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[이경희의 창업아이템 탐구] 미국남부가정식 캐쥬얼레스토랑 ‘샤이바나’

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등록일등록일: 2020-01-08

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◆샤이바나 개요

 

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샤이바나는 프랜차이즈 부문에서 아메리칸 레스토랑 1위 브랜드라고 해도 과언이 아니다. 미국 남부 가정식 레스토랑으로 잘 알려진 샤이바나는 가로수길 맛집으로 출발해 얼리 어답터들과 젊은 여성들 사이에서 명성을 날리기 시작했으며 현재는 서울 코엑스 매장이 연관 검색어로 뜰만큼  해당 매장이 이 브랜드의 랜드마크 장소로 많이 알려져 있다.

매스티지한 양식 레스토랑으로 품격있는 창업을 원하는 중상류층 창업자들에게 인기를 얻는 업종인 샤이바나. 미국 유학 생활을 오래했던 송제혁 대표가 13년전 서래마을에서 12평 규모 매장로 창업했다. 이후 서울 가로수길에 매장을 내면서 본격적으로 맛집 명성을 얻었다. 현재는 두 매장 모두 없어졌다. 가로수길 매장은 핫 플레이스였으나 건물주에게 쫓겨(?)난 셈이다.
 
 

◆컨셉

 

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미국남부 가정식 소울 푸드를 표방한다. 미국 남부는 부유한 백인과 흑인노예의 역사로 유명한 지역이다. 노예생활을 했던 가난한 흑인들은 열량이 높고 푸짐하게 여럿이 나눠먹는 음식을 즐겼다. 더티라이스나 잠발라야는 대표적인 음식이다.

시그니처 메뉴는 씨푸드잠발라야와 빅보이칠리스파게티, 베이컨치즈라이스, 루이지애나 더티라이스, 자이언트빅버거, 치즈러브스파게티 등이다. 오리지널 마카로니 치즈도 인기다.

음료 역시 미국 남부식 전통에 집착한다. 걸스카우트 레모네이드는 미국 남부의 걸스카우트들이 자선 행사에서 즐기던 음료이다. 서든후루츠티는 미국 남부지역에서 물같이 즐기는 음료다.

객단가는 1만5천~1만6천원. 테이블 단가는 2인 구준 2만9천~3만원대이다. 샤이바나의 메뉴는 1.5인분으로 1인분보다 조금 양이 많다. 이는 미국 남부 가정식이다보니 가족이 함께 나눠먹는 컨셉에서 비롯된다.

 

◆트렌드와 마케팅

 

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모바일 시대가 열리면서 젊은층들은 글로벌 플랫폼으로 소통하고 있다 .이제 지구촌은 명실상부하게 하나가 되고 있고 방학 기간을 이용해 한 두 달씩 외국에서 거주를 해보거나 1년~2년씩 연수를 떠나는 일도 흔해졌다.

때문에 외국 음식은 특별한 날 특별하게 즐기는 비싼 음식이 아니라 평소에도 편안하게 즐기는 음식으로 자리잡고 있다. 단체 여행을 가는 게 아니라 해외에서 일상생활을 즐긴 경험은 음식에 대한 추억과 함께 자리한다. 새로운 음식에 대한 탐구도 에스닉푸드나 현지 가정식이 인기를 얻는 이유다. 실제로 국세청 통계 자료에도 양식 창업이 늘어나고 있는 것은 이런 이유 때문이다.

덕분에 각국의 가정식이 인기를 얻고 있으며 샤이바나는 바로 그런 가정식 트렌드를 주도하는 대표적인 브랜드이다.

샤이바나에는 미국 음식 하면 흔하게 떠오르는 피자나 햄버거가 아니라 성인남자의 주먹만한 미트볼이 올려진 ‘자이언트 미트볼 스파게티’나 치즈 마니아들에게 인기를 얻는 ‘치즈러버 스파게티’, 아메리칸 치즈가 수북하게 올라간 ‘빅보이칠리스파게티’ 등  인스타그래머들에게 사진찍고 싶은 충동을 일으키는 메뉴가 많아 마케팅적으로 유리하다.

샤이바나는 2019년 동상이몽에서 조현재가 폭풍먹방을 선보였던 걸로 잘 알려져 있다.  런닝맨, 맛있는 녀석들 등의 TV 프로그램에도 소개되는 등 자발적인 바이럴 마케팅과 PPL 등을 통해 맛집으로 포지셔닝을 확실히 했다. 덕분에 데이트 장소, 직장 모임, 가족 외식에 좋은 장소로 추천되고 있다. 샤이바나는 2018년에 키워드 광고 등으로 1억4천만원대의 광고 마케팅비를 지출했다.

 

◆ 회사와 재무 상태


 

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샤이바나를 운영하는 회사는 ㈜태그린이다. 2006년에 사업을 시작했으며 정보공개서 등록은 2016년에 처음 했다. 한 마디로 반짝 하는 기업이 아니다. 미국식 레스토랑에 대한 진정성을 갖고 오래 사업을 해온 브랜드라고 할 수 있다. 송제혁 대표는 미국 유행 생활에서 즐기던 음식을 그리워하다가 창업까지 하게 됐다.

가맹점 모집은 2016년부터 본격적으로 진행했다. 가맹사업도 무리하게 진행하는 편은 아니다. 2016년 직영 2, 가맹점 2개였는데 2017년에 17개, 2018년에 15개의 가맹점을 추가로 개설하는 등 차분하게 사업을 해오고 있는 것이 눈에 띈다. 적어도 가맹본사에 대한 신뢰성은 가져도 된다는 것이다. 페점은 2017년 계약해지 2개, 2018년 계약해지 5개가 있었다. 2016년에는 신규개점 1개, 계약해지 1개였다.

가맹본부 직원수는 29명으로 총 점포수에 비해서 다소 많은 편이다. 이는 직영매장  직원이 포함되었기 때문으로 보인다.

가맹본사의 재무 상태는 탄탄한 편이다. 2018년말 기준 매출액은 116억원대이고 영업이익이 10억원 당기 순이익이 8억원대이다.

2017년에도 영업이익 11억원, 당기 순익이 9억원대였다. 2018년도 매출액은 2017년 69억원대에 비해서 140% 가까이 증가했다. 매출 실적 개선 요인은 가맹점 개설과 증가로 인한 것이다. 2018년 매장 신규 개점은 15개였다.



◆가맹점 현황과 사업성

 

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2018년말 현재 직영점 3개, 가맹점 27개로 매장수는 30개이다. 27개 가맹점의 2018년 평균 매출액은 6억7천6백만원대로 나와있다. 평균매출이 이 정도면 전체 음식점 중에서도 상위레벨에 속한다. 가맹점포는 경기도에 11개, 서울에 8개이며 나머지 경남 강원 대구 인천 등에 매장이 있다.

점포구입비를 뺀 평균 개설 투자비가 2억원대이므로 순수익률을 15%로 산정할 경우 약 2년이면 투자비를 회수할 수 있는 셈이다. 따라서 샤이바나의 사업성은 2018년 말 기준으로는  상당히 좋은 편이며 미래 전망은 브랜드 수명이나 트렌드 이슈 대응을 어떻게 하느냐에 따라서 달라진다고 할 수 있다. 또 한식의 주방과 다른 양식이 가진 조리상의 전형적인 문제, QSC(품질, 서비스, 청결)의 균질화 여부, 배달 및 식품 산업 환경 여부에 따라서도 브랜드 미래와 가맹점 매출이 달라질 것이다.

가맹본부가 브랜드 마케팅, 메뉴 개발, 가맹점 사업자 교육 등에 힘을 써서 현장 QSC 관리와 브랜드 관리를 잘하면 아메리칸 레스토랑 부문에서의 우위는 계속 지켜나갈 수 있을 것이다.

반면 브랜드 관리나 신메뉴개발, 가맹점의 현장 QSC가 무너지면 양식의 특성상 수명이 짧아질 수도 있다. 날로 늘어나는 배달 음식의 증가와 HMR 시장의 성장도 미래의 사업성에 영향을 미칠 것이다.


가맹점의 사업 성과는 기존에 자영업에서 성공한 경험이 있는 사업자가 더 높은 편이다. 투자형으로 직원을 두고 운영하는 오토 매장의 경우 품질 관리 이슈가 있어 매출이 흔들리는 경우가 있다. 배달 음식의 증가와 마켓 컬리 등을 통한 음식 판매 증가, HMR의 발달로 인한 타격이 조금 있다. 그래서 2020년부터는 배달을 강화한다는 정책이다.

매출이 가장 높은 매장은 월 3억원대까지 올라간 경우도 있고 월 매출액이 1억5천만~2억원대까지 올라간다. 여름과 겨울이 방학 영향으로 매출이 높고 간절기에 매출이 평균보다 10% 가량 빠진다.

순수익률은 매출의 영향이 크다. 매출이 높은 곳은 30%를 넘어서며 매출이 낮은 매장은 15%대까지 내려가기도 한다.

주방운영은 PB상품 개발을 통해 많이 단순화 시켰다. 현재는 양식 주방 경력 3~4년차이면 조리가 가능한 수준이며 매출이 낮은 경우 주방 직원 1~2명이면 된다. 매출이 높은 매장도 과거 주방에 7명 가량 필요하던 인력이 지금은 3명 정도면 될 정도로 주방을 간소화했다. 매출액에서 원재료비율은 37% 내외이다.


◆창업 가이드

 

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<샤이바나 범계점 매장 내부>

                                                               

가맹본부는 30평 ~40평대를 표준 매장으로 본다. 2020년 부터는 20평대에 적합한 샤이바나 베이직 모델을 선보이고 출점을 강화할 계획이다.

샤이바나 매장은 서울 선릉 포스코센터를 비롯 용산아이파크몰, 동대문 DDP, 용인 AK&기흥점, 경기도 광교 월드스웨어 등 해당 지역의 핵심 상권에 많이 출점해 있다. 이런 지역의 경우 임대료가 낮은 편은 아니라는 점을 감안해야 한다. 몰 입점시 수수료는 15~20%선, 개별 매장의 임대료는 A급 상권 700~800만원선, B급 상권은 300~500만원선이다.

상권은 서울 경기 광역시는 직경 200~600미터를 보장하며 기타 지역은 점포를 중심으로 직경 1km를 상권으로 보장한다. 기존 출점 매장으로 미뤄볼 때 주타겟 고객층이 화이트 칼라 직장인, 가족단위 고객, 젊은 여성들임을 알 수 있고 이들의 접근성이 높은 핵심 상권이 가장 적합한 걸로 보인다.

30평대 규모 개설비는 인테리어 가맹비 등을 포함해 총 2억원대이다. 이중 가맹비는 1천5백만원이며 교육비는 700만원이다. 인테리어비는 평당 2백만원대이며 설비 집기는 6천만원대로 가맹비를 뺀 개설비는 1억6천~1억7천만원대이다. 2억5천만~3억원대면 점포 구입비 포함해 창업이 가능하다. 외부 인테리어, 냉난방 도시가스 등 추가 옵션 비용도 감안해야 한다.

로얄티는 월매출액의 3.3%이며 가맹본부가 지정하는 물류 및 주류도매상과 거래할 경우 로얄티가 2.2%대로 하향 조정된다. 기존에 운영하던 매장을 인수할 경우에는 교육비 7백만원내고 신규 교육을 받아야 하며 계약기간 잔여일에 해당하는 가맹비를 내야 한다.

계약 종료 후에는 지체없이 영업 표지 사용을 중단해야 하며 이를 어길 경우 계약 종료일부터 1일당 50만원의 위약벌을 가맹본사에 지급해야 한다. 

가맹점 개설을 위한 오픈 교육은 10일이다. 점포 운영시스템 및 종업원관리, 상품 조리 교육 등을 받는다. 오픈시 가맹본사 직원들이 현장으로 파견돼 5~7일 정도 매장 운영이 정착되도록 도와준다.


◆ 운영

영업시간은 오전 10시부터 밤 10까지이다. 연중무휴로 영업하며 연속 3일 이상 임의휴업은 금지된다. 특별한 사유가 있으면 가맹본부에 서면으로 사유를 통지해야 한다.

 

◆이경희의 원포인트 레슨  


-예비 창업자


양식을 선호하는 창업자들은 대부분 소득 수준이 높은 편이다. 사업가, 전문직 남편을 둔 주부들, 부유한 가정의 자녀들도 관심이 높은 업종 분야이다. 양식은 투자형 창업으로도 인기가 높다. 하지만 양식은 기업가 정신을 가진 창업자가 직접 운영할 때 가장 성공확률이 높다. 그렇지 않다면 유능한 점장이 필요하다.

양식은 조리 관리가 매우 중요하다. 주방 관리에 따라서 맛이 달라질 가능성이 매우 높기 때문이다. 한식에 비해서 하나 하나씩 조리를 해야 하는 메뉴가 많기 때문에 가맹본사 및 가맹점 사업자의 엄격한 QSC-품질, 서비스, 청결 관리가 사업 성패를 좌우할 정도다.

양식은 특별한 날에 찾는 경우가 많아 서비스 역시 평균 이상이어야 한다. 양식은 개인 점포가 프랜차이즈 보다 더 강세이므로 프랜차이즈 브랜드를 선택할 때 맛집으로 명성을 얻는 곳이어야 유리하다. 샤이바나는 이런 면에서는 합격점이다. 출점 상권에 따라서 반응이 다를 수 있으므로 가맹본부를 통해서 계약해지된 점포의 특성을 파악한 후 리스크 관리를 해야 한다.

최근 늘어나는 배달에 대한 정책도 중요하다. 오프라인 매장의 특성과 배달 포션을 잘 고려해서 운영 전략을 짜야 한다.

 

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-가맹본부

샤이바나 홈페이지에는 브랜드 컨셉이 잘 반영되어 있다.  특히 브랜드 컬러와 연동된 색감이 매력적이다. 메뉴의 특정 이미지를 부각한 메뉴 설명란의 디자인 구성과 메뉴 사진이 좋다.

반면 의도적일 수는 있지만 브랜드에 대한 설명이 적어서 아쉬움이 있다. 업종 특성상 양식은 소비 주기가 길기 때문에 현재 가맹본부가 지정하는 상권 반경은 다소 좁다는 생각이 든다.

전국적으로 출점 가능한 숫자는 브랜드 포지셔닝을 어떻게 하느냐에 따라서 100개가 될 수도, 300개가 될 수도 있다. 지금까지 양식 부문에서 출점을 많이 한 프랜차이즈 브랜드가 별로 없으므로 현재로서는 100개 정도의 출점이 1차적인 목표가 될 것으로 보인다.

미래의 브랜드 파워는 몰중심이냐 로드샵에서 현재의 매출을 달성하느냐에 따라서 달라질 것으로 보인다. 몰의 경우 이미 알려진 맛집 브랜드를 유치하는 성향이 있는데 반해서 매장 자체가 몰의 운명과 같이 하므로 내가 영업을 잘 하고도 몰이 쇠퇴하면 동반 몰락할 수 있어 주의가 필요하다.

양식에 대한 대중적이 수요 여부가 상권에 따라 달라지므로 상권 입지 선택도 중요하다. 가맹본부가 기존 매장 운영을 통해 가이드라인을 잘 정해야 하며 매장의 지역 마케팅(LSM)도 체계화시켜야 한다. 장기적으로 볼 때 로드샵에서의 성공 노하우를 계속 축적해야 독자적인 생존이 오랫동안 가능하다.

현재 객단가가 1만5천원대인데 이 금액은 애매하다. 가심비와 가성비 사이에서 선택적 고민이 있을 수 있는데 섣불리 가격을 낮추는 것은 품질의 질을 떨어뜨릴 수 있으므로 가격측면에서의 메뉴 구성과 포지셔닝 전략을 잘 짜야 한다. 가격 정책은 타겟고객, 상권 선정, 브랜드 포지셔닝, 판매 방식과 밀접히 연관되어 있다. 

독립적으로 한 두 개 운영되는 개인 점포와 달리 양식프랜차이즈의 특성상 가맹본부가 가맹점과의 관계를 어떻게 가져가느냐, 가맹점 사업자의 기업가 정신을 어떻게 육성하느냐도 샤이바나 브랜드의 미래 가치를 좌우할 중요한 요소이다.  

[본 정보는 2018년 12월자 기준이며 기간에 따라서, 매장 상권 입지나 규모, 운영 연한, 인근 경쟁 상황에 따라서 본 정보의 정확한 내용이 달라질 수 있습니다]


이경희. 부자비즈 운영자이며 K프랜차이즈 리더과정 주임교수, 한국창업전략연구소 소장. 저서로 ‘이경희 소장의 2020창업트렌드’, ‘CEO의탄생’, ‘내사업을 한다는 것’ 등이 있다. 인스타그램, 페이스북, 유튜브 등에 부자비즈 계정을 운영하고 있다.

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