1년 영업 이익이 무려 600억원대이고, 국내에 진출한 글로벌 햄버거 브랜드 잡아먹은 토종 햄버거는 어느 브랜드일까? 

대한민국 대표 치킨브랜드 비비큐가 롯데리아와 KFC, 파파이스같은 글로벌 거대 치킨 브랜드들을 잡아먹는 하마였다면 글로벌 햄버거 브랜드에 도전장을 낸 토종 브랜드가 맘스터치이다. 그렇다면 맘스터치의 가맹점은 얼마나 벌까? 

◆ 2019년 1900억원대에 사모펀드에 매각

엄마의 손맛을 담은 메뉴를 콘셉트로 치킨과 버거를 함께 판매하는 맘스터치는 2010년대 중반경부터 전국적으로 가맹점을 확장하며 매장수가 급증했다.

2018년에는 전국 1000호점을 돌파했고 2019년에는 사모펀드인 KL&N 파트너스에 매각되어 전문 경영인 체제를 도입했다. 당시 사모펀드는 해마로푸드서비스의 지분 약57%를 1900억원대에 매입했고 이후 추가 지분 매입 등을 통해 현재는 사모펀드가 지분 100%를 가지고 있다.

◆엉뚱한 데서 히트 비결이 탄생 

맘스터치의 성공 비결은 무엇일까?

소비자 입장에서는 가성비 좋은 버거와 치킨이라는 점이다. 다른 브랜드 대비해서 풍성한 양과 합리적인 가격으로 특히 청소년과 젊은 대학생들에게 인기를 모았다. 맘스터치의 성공을 이끈 메뉴 중에 하나가 싸이버거다. 맘스터치의 창업자이자 전 대표인 정현식 회장은 '프랜차이즈는 표준화 중요하고 이 때문에 규격화된 상품을 만들어야 하는데 맘스터치는 규격화를 버렸기 때문에 오히려 성공했다'고 말한다.

레시피대로 일정한 크기의 패티를 만들다가 넘치는 부분을 잘라내는 과정이 번거로워서 정량화를 포기하고 표준보다 좀 크더라도 그대로 패티를 만들도록 했는데 그것이 고객에게는 패티가 두툼한 가성비 있는 햄버거로 인식이 되어서 크게 히트하게 된 계기가 되었다는 것이다.

이후 맘스터치는 지속적으로 신메뉴를 출시하고 다양한 이벤트와 브랜드 마케팅을 통해 소비자들에게 항상 젊은 감각을 유지하는, 역동적인 브랜드 이미지를 유지해 왔다.

◆안정적인 생계형 업종으로 포지셔닝 

창업자 입장에서도 맘스터치는 강점이 있었다. 맘스터치가 등장할 당시에 햄버거 시장을 장악하고 있던 브랜드들은 맥도날드나 버거킹, 롯데리아처럼 글로벌 브랜드였고 대부분 중대형 규모의 매장이라 창업하려면 고액 투자가 요구됐다. 또 대부분 직영점으로 출점했기 때문에 돈을 가지고 있어도 그런 브랜드를 창업할 기회가 없었다. 

맘스터치는 비비큐가 치킨 시장에서 했던 것처럼 10평에서 20평 정도의 소규모 매장에서 1억5000만원 정도의 투자비로 동네에서 창업할 수 있는 소형 매장을 출점시키고 출점 초기 가맹점주에게도 어느 정도 자율권을 줬는데 그것이 폭발적으로 매장이 늘어나고 브랜드 인지도가 높아지며 빠른 고객을 유입하게 하는 요인이 되었다.

◆탄탄한 물류 구축과 프랜차이즈 시스템 

특히 맘스터치의 전 대표였던 정현식 회장의 경우 배스킨 라빈스 초창기 멤버이면서 파파이스 등 글로벌 브랜드에서 프랜차이즈 시스템을 제대로 배운 전문가였기 때문에 맘스터치 본사의 물류 시스템이나 마케팅 등의 지원체계가 우수했다는 것도 맘스터치 성공에서 빼놓을 수 없는 요소 중에 하나이다.

◆ 가맹점 창업비용와 매출액은?

맘스터치의 가맹점 창업 비용은 점포 구입비를 제외하고 20평 기준으로 약 1억원 정도가 든다. 가맹비가 1000만원, 교육비가 200만원,  인테리어비가 3600만원이다. 주방집기 비품비는 2500만원 선이다.

2023년 맘스터치 전체 가맹점 연평균 매출액은 5억원대이다. 서울 지역이 6억 8600만원대로 가장 높고 전라남도 광주가 6억원대, 경기도가 5억7100만원대이다. 충청도 전북 등도 5억원대 매출을 기록했으며 나머지 지역은 4억원대 매출을 기록했다. 울산 경남 제주도 등은 3억원대 매출이다.

2024년 매출 통계는 아직 밝혀지지 않았지만 최근 들어서 햄버거의 식재료 원가가 계속 오르고 있고,  배달 앱 수수료 인상, 경기 침체 등으로 2024년의 성과는 2023년보다 낮았을 것으로 보인다.

◆가맹본사 경영 성적표는?

2023년 말 현재 맘스터치의 가맹점 수는 1409개이다. 직영점은 7개다. 신규 개설 가맹점 수는 2021년 79개, 2022년 84개, 2023년 58개이다. 계약 해지 숫자는 2021년 36개, 2022년 28개, 2023년 41개이다. 2023년의 경우 전체 가맹점의 2.9%가 문을 닫은 것이다. 

가맹본사의 경영 성적표는 어떨까?

공정거래위원회 자료에 따르면 2023년 맘스터치의 매출액은 3600억원대다. 영업이익은 600억 원대다. 당기순이익은 469억원이다.

맘스터치의 영업이익률은 16.5%에 달해 성공한 프랜차이즈 가맹본사의 수익성이 매우 높다는 것을 알 수 있다. 2023년 말 기준 가맹본사의 자산은 1155억원, 부채는 640억원, 자본금은 514억원이다.  

2019년 사모펀드에 매각된 이후 맘스터치는 2020년부터 브랜드를 리뉴얼하고 글로벌 진출을 적극 추진하고 있다.

올해는 일본 진출을 강화해 연내에 30개 매장을 연다는 계획이다. 지난해 4월 동경 시부야에 직영 1호점을 오픈했고 올해 상반기에는 166평 규모의 초대형 직영 매장을 하라주쿠에  오픈할 계획이다. 맘스터치에 따르면 하라주쿠 매장에는 숍인숍으로 맘스피자가 함께 입점할 예정이다.  

◆ 맘스터치의 성공 비결 요약

1. 레드오션을 벗어나 경쟁을 피하다 

맘스터치는 브랜드 런칭 초기에 햄버거 전문점이 아니었다. 그런데 그 당시 이미 치킨 메뉴는 쟁쟁한 브랜드들이 많았고 신생 브랜드로는 경쟁에서 이길 수가 없었다. 그래서 전략적 전환을 통해서 버거를 주력 메뉴로 확장하면서 레드 오션인 치킨 시장을 벗어나 버거+치킨 복합 업종으로 포지셔닝했다. 

이는 버거+치킨 복합업종에서 선두 브랜드로 자리를 잡을 수 있었던 핵심 성공 요인 중의 하나로 평가할 수 있다. 싸우는 자리를 바꾸는 블루오션 전략에서 성공한 것이다. 

2. 가성비 전략 

두툼한 치킨 버거 패티를 가진 수제버거 느낌의 치킨버거를 제공해 주머니 사정이 좋지 않은 젊은층이 구매에 접근하기 쉽게 만들었다. 지금도 맘스터치의 대부분의 버거 메뉴는 4천원대에 판매되고 있다. 

3. 10대에서 30대 고객공략과 마케팅 성공 

저렴한 가격과 높은 가성비로 젊은 고객층을 공략해 청소년과 대학생들이 부모에게 맘스터치 창업을 권유했다는 이야기가 많다. 핵심 소비 계층을 타깃ㅠ고객으로 해서 상대적으로 빠른 속도로 전국적인 인지도를 쌓아갈 수 있었다.

MZ 세대를 타깃으로 한 마케팅도 성공요소 중 하나다. 

맘스터치는 군 부대에 다양한 방식으로 햄버거를 협찬해 젊은 군인들에게 큰 인기를 모았고 이들이 전역후 복학하거나 사회로 나갔을 때 맘스터치 매장을 찾는 동기를 부여했다. 이를 통해 대학가에서 인기를 얻었고, 주택가 출점 전략을 통해 청소년들에게도 인기를 모았다. 

4. 시그니처 메뉴로 확실한 브랜드 인지도를 쌓다 

지금은 음식점 성공에서 시그니처 메뉴가 중요하다는 것을 누구나 알고 있다. 하지만 맘스터치가 전국적으로 확장하던 무렵에는 시그니처 메뉴의 중요성이 지금만큼 부각되지 않았을 때였다.

맘스터치는 가성비 있는 시그니처 메뉴인 싸이버그의 대히트가 고객들에게 브랜드 인지도를  확실하게 높여주는 계기가 되었다. 싸이버거의 패티는 닭의 허벅다리부위로 살이 가장 많은 곳인데 운좋게도 당시 큰 인기를 얻던 가수 싸이와 발음이 갔았던 것도 싸이버거의 히트에 한 몫했다. 

5. 유연한 출점 전략

기존의 햄버거 매장이 핵심 상권부터 출점하는 탑다운(Top-Down) 방식을 진행했다면 맘스터치는 주택가 상권인 외곽에서부터 안정적으로 영업하면서 핵심 상권으로 진입하는 전략(bottom-up)을 구사했다.

작은 상권에서 안정적으로 영업을 하고 점포 수를 늘려서 브랜드 파워를 키운 다음 핵심 상권으로 진출한 케이스다. 이런 출점 방식은 자칫 가맹점의 매출 부진으로 이어져 수많은 프랜차이즈 브랜드가 헐값에 팔리거나 매장을 오픈하는 수만큼 폐점해 빨리 무너지는 요인이 되기도 한다. 맘스터치가 이런 문제를 극복했다는 것은 정현식 회장이 경영을 상당히 잘한 것이라고 평가할 수 있다.

맘스터치의 이런 출점 전략은 창업 투자비를 낮춰서 예비 창업자들의 접근성을 높여서 쉽게 가맹점을 확장할 수 있도록 했다. 가맹점주 입장에서는 큰 매출을 올리지는 못하지만 낮은 투자비로 빨리 투자비를 회수하고 투자 대비 수익성이 높은 안정적인 생계형 창업으로 맘스터치를 선택하게 하는 비결이었다.

◆앞으로의 과제 

맘스터치가 안고 있는 과제는 다른 브랜드에도 비슷하게 적용된다. 

맘스터치의 싸이버거는 4600원이다. 나머지 버거도 가격이 4천원대가 많다. 싸이순살치킨도 13900원대로 다른 치킨 브랜드에 비해서 단가가 낮다. 최근에는 식재료 원가 상승으로 포장비포함 원가율이 50%를 넘어섰을 것으로 보인다.

이처럼 낮은 단가와 높은 원가는 낮은 수익성으로 이어진다. 

소형 매장이므로 치킨과 버거는 배달 매출이 전체의 40~50%까지 차지할 수도 있는데 이렇게 배달 비중이 높으면 배달앱 수수료 정책으로 수익성은 더 낮아진다. 

이런 문제를 해결하기 위해서 맘스터치는 에드워드 리 셰프와 제휴를 통해 프리미엄 라인 치킨과 버거를 출시했다. 또 가맹점이 배달앱 수수료를 절약할 수 있도록  자사 브랜드 전용앱을 개발하고 소비자들을 유입시키기 위해서 다양한 프로모션을 전개하고 있다. 

다른 한편으로는 피자를 강화해 피자 세트를 통해 객단가를 2만~3만원대까지 높이기 위해서 노력하고 있는 것으로 보인다. 즉 피자 메뉴 강화를 통해 버거가 가진 한계를 극복하는 것이다. 맘스터치 피자 가격은 17000원대부터 26000원대까지 있다. 

햄버거의 경우 김밥처럼 소비자들의 인식이 있어 가격을 높이는데 한계가 있는데 피자로 이 문제를 극복하는 전략을 채택한 것으로 보인다. 

맘스터치도 다른 가성비 브랜드와 마찬가지로 객단가를 높이고 수익성을 높이는 게 가장 큰 과제다. 피자가 구원투수 역할을 제대로 해준다면 문제를 극복할 수 있을 것이다. 맘스터치 일본 매장이 피자를 숍인숍으로 강화하는 것도 같은 맥락으로 이해할 수 있다.