피자는 대중적인 수요도 풍부하지만 경쟁이 치열해서 성공이 쉽지 않다. 작은 구멍가게가 쟁쟁한 경쟁자들을 물리치는 것은 더욱 어렵다.  2000년대 초에도 국내 피자 시장은 유명 브랜드들이 장악하고 있었다. 그런 시기에 서울 목동에 생긴 손바닥만한 피자 가게가 한국 피자 시장에 새로운 문화를 만들거라고는 아무도 상상하지 못했다.

2005년 피자알볼로 이재욱 대표(45)는 동생 이재원 부사장(43)과 함께 6평 짜리 피자 가게를 창업했다. 자취방 전세보증금과 직장 생활을 하면서 모은 500만원을 합해 창업자금 2500만원으로 출발했다.

창업 후 두 달간은 하루에 2, 3판 파는 게 전부였다. 장사가 안되니 신경이 곤두서 동생과 다툴 때도 많았다. 그랬던 구멍가게가 지금은 325개의 점포를 가진, 한국을 대표하는 브랜드로 자리 잡고 글로벌 진출도 적극 추진하고 있다. 가맹본사 매출이 연간 500억원이고 가맹점 총매출은 1300억원에 달한다. 소자본으로 창업한 작은 피자 가게를 한국 대표 피자 브랜드로 성장시킨 비결은 무엇일까?

첫째, 전문성을 기반으로 한 창업이다. 이재욱 대표와 동생 이재원 부사장은 2살 차이다. 창업 당시 두 사람은 20대 중반의 팔팔한 나이였다. 두 사람 모두 조리를 전공했다. 동생은 당시 가장 잘나가는 피자 브랜드인 미스터피자에 근무했는데 도우 퍼포먼스를 펼치는 드림쇼에서 1,2회 모두 대상을 수상한 피자 전문가였다.

이재욱 대표는 국내에서 가장 잘나가는 피자 도우 제조회사에 근무하던 도우 및 피자 식재료 전문가였다. 이재욱 대표는 피자가게 창업을 생각했지만 실천에 옮기지 못하고 있었는데 마침 동생이 회사를 그만뒀다. 동생은 너무 어린 나이에 대상을 수상하며 잘나가는 위치에 놓이자 주변의 질시를 받는 게 힘들었다. 동생의 퇴사로 형제는 의기 투합해서 창업을 결심했다. 

투자비가 부족해서 다른 사람이 운영하던 가게를 인수했다. 인테리어는 꿈도 못꾸고 중고설비에 벽지만 겨우 바른, 작고 허술한 매장이었지만 피자에 대한 전문성만은 자신이 있었다.  

둘째, 고객의 숨은 욕구를 반영한 차별화 제품과 품질이다. 예나 지금이나 피자는 스테디셀러 아이템이다. 하지만 대중적인 수요가 풍부한 만큼 충족되지 않은 고객의 욕구도 있기 마련이다. 2천년대 초는 웰빙과 건강에 대한 관심이 높아졌지만 피자는 패스트푸드라는 인식이 있었다.

이재욱 대표는 메가트렌드인 웰빙에 호응해 건강과 신선함을 담은, 요리같은 피자를 목표로 창업했다. 국내 대표적인 피자 도우업체에 근무했던 이재욱 대표는 우연히 방앗간에 갔다가 쌀과 곡물을 섞어서 떡을 만드는 걸 봤다. 건강할 뿐 아니라 색도 예뻤다. 거기서 아이디어를 얻어서 흑미 도우를 만들었다. 

사업 초기에는 매장에서 수제로 도우를 만들었다. 지금은 매장에서 만드는 방식과 동일하게 도우를 만들어서 점포에 공급하고 있지만 당시 건강에 초점을 맞춘 수제도우는 큰 인기를 모았다. 지금도 도우를 냉동으로 공급하지 않고 냉장으로 공급해 매장에서 3일간 자연발효를 거친다. 마치 냉동 고기보다 냉장 고기가 맛있는 것과 같은 이치다.

피자알볼로의 흑미 도우가 인기를 끌면서 흑미 도우를 도입한 업체들이 있지만 흑미를 분말로 만들어서 사용하는 곳과 달리 피자알볼로는 흑미를 불려서 습식방식으로 도우를 만든다.

2018년 피자알볼로는 목동버거를 신규 브랜드로 선보였는데 목동버거는 생지를 공급받아 매장에서 직접 햄버거 빵을 굽는다. 빵맛에 반해서 목동버거를 찾는 고객들도 많다. 피자알볼로의 도우에 대한 고집이 목동버거에도 반영된 사례다. 

피클도 매장에서 수제로 만든다. 공장에서 대량으로 만든 피클과 달리 더 아삭아삭하고 신선하다. 토마토 소스도 매장에서 직접 끓인다. 첨가물이 없는, 더 신선한 소스를 사용하기 위해서다.

치즈는 건강한 사료를 먹여 자연방목한 소에서 나오는 뉴질랜드 자연주의 치즈인 폰테라 치즈를 사용한다. 물가가 많이 올라서 더 저렴한 치즈에 대한 유혹도 있지만 처음 세운 원칙과 철학을 지금도 지키고 있다.  품질에 대한 이런 고집은 맛의 경쟁력으로 나타났고 충성고객을 탄탄하게 만드는 원동력이 되었다.

셋째, 사업의 본질에 집중했다. 창업 당시만 해도 이재욱 대표는 프랜차이즈 사업을 전혀 생각하지 않았다. 오히려 장인들이 운영하는 일본의 100년, 200년 된 가게처럼 만드는 것이 목표였다.

고객에게 좋은, 최고의 제품을 만들자는 각오 덕분에  ‘효율’ 보다 ‘품질’을 더 우선으로 여기고 수제 조리 방식과 좋은 원재료에 대한 고집을 지킬 수 있었다.

넷째, 첫 매장의 출점 상권 특징과 브랜드의 핵심 컨셉이 잘 맞았다. 피자알볼로가 사업을 시작할 당시 웰빙이 메가트렌드였고 거기에 호응한 계층은 중상류층이었다.

피자알볼로의 첫 매장은 대한민국 교육 특구로 꼽히는 서울 목동 지역에 있었다. 웰빙과 건강에 대한 관심이 가장 높은 소비자는 어린이나 청소년 자녀를 둔 중산층 가정 주부들이다. 유기농 제품이 가장 잘 팔리는 지역도 학군이 좋은 상권이다.  신선함과 건강을 내세운 피자알볼로의 웰빙 전략은 대한민국의 대표적인 중산층 거주지인 서울 목동 주부들에게 큰 호응을 얻었다.

다섯째, 마케팅으로 돌파구를 만들었다. 

개업 초기에는 매출이 형편없었다. 두 사람 모두 피자는 전문가였지만 좋은 제품을 팔면 막연히 장사가 잘 될 것이라고 생각했던 게 오산이었다. 마케팅은 전혀 생각하지 않았던 것이다.   

어느 날 '이러다 망하는구나'하는 무서운 생각이 들었다. 그래서 전단지를 제작해서 배포하기 시작했다. 당시만 해도 배달앱이 없어서 배달 피자의 중요한 마케팅 수단은 전단지였다. 그런데 일반 전단지는 밋밋해서 효과가 없을 것같아 아이디어를 냈다. 전단지에 형제의 사진을 넣고 '저희에게는 꿈이 있습니다. 열심히 하고 맛있고 건강하게 만들겠습니다'라는 각오를 담았다. 

그 전단지를 하루에 1천장씩 배포했다. 전단지 배포는 바로 효과가 나타났다. 월 200, 300만원 하던 매출이 두 세배 이상으로 껑충 뛰었다.

동네 주부들은 이재욱 이재원 형제를 보면 전단지에서 봤다며 ‘젊은 청년들이 열심히 한다’고 격려해주기도 했다. 한 번은 이재욱 대표가 전단지를 돌리다가 동네 주민의 짐을 집까지 들어다 주는 일이 있었는데 알고 보니 부녀회장이었다. 덕분에 부녀회에서 입소문이 나기도 했다.

여섯째, 디자인에 투자했다. 창업자금 2500만원 중에 무려 500만원을 브랜드 디자인에 투자했다. 2005년 당시 6평짜리 작은 가게가 그렇게 큰 돈을 디자인에 투자하는 일은 드물었다. 

두 사람은  생각이 달랐다. 쟁쟁한 글로벌 브랜드들과 경쟁하려면 브랜드 디자인이 뛰어나야 한다고 생각해 실력있는 디자이너에게 디자인을 의뢰했다.

숫자는 경영의 언어다. 숫자는 매출과 비용 두 가지로 구성된다. 매출에서 비용을 뺀 것이 경영 성과다. 비용이 단순한 지출이 아니라 제대로 된 투자가 되면 사업은 성공으로 이어진다.

브랜드의 얼굴격인 디자인에 대한 투자는 충분한 효과를 발휘했다. 6평 짜리 허름한 가게에서 만든 피자였지만 고객들은 피자박스를 받아드는 순간 글로벌 브랜드에 뒤지지않는다는 느낌을 받았다.

일곱째, 티핑 포인트가 있었다. 전단지를 배포하고 매출이 급상승하기 시작할 무렵 대중들의 반응이 폭발적으로 나타나는 계기를 만났다. 방송국에서 연락이 온 것이다. 당시 시청률이 20%까지 나오는 맛대결 프로그램에서 피자알볼로의 전단지를 보고 출연을 요청했다. 

피자 대 햄버거 맛대결에 참가했는데 피자알볼로가 이겼다. 방송 출연 후 주문이 폭발적으로 늘어나고 골목이 마비될 정도로 고객들이 줄을 섰다. 연예인들이 방문하기도 했다.

엄청난 마케팅 효과를 얻는 티핑포인트는 운이 따라야  가능하다. 하지만, 피자에 대한 철학과 각오를 담은 전단지를 만들고 배포하는 작은 노력이 없었더라면 그런 기회도 없었을 것이다. 좋은 운도, 운을 만들기 위한 작은 노력이 선행되어야 한다는 것을 보여준다. 

여덟째, 유혹에 흔들리지 않고 원칙을 지켰다. 방송을 탄 이후에 매출은 급상승했다. 2천만원, 3천만 원을 거뜬히 넘더니 , 5천만 원까지 매출이 올랐다. 다양한 사람들이 동업을 하자며 유혹했다. 그 중에는 마음을 흔들 정도로 솔깃한 제안도 있었다. 

하지만 두 사람은 결국 본인들이 창업할 때 세웠던 철학과 원칙을 고수하기로 결정했다. 이재욱 대표는 그런 유혹에 넘어가지 않은 것이 지금까지의 경영에서 가장 잘한 결정이라고 생각한다.

돈벌이를 위해 준비도 안된 상태에서 그런 유혹에 넘어갔더라면 지금의 피자알볼로는 없었다는 것이다. 눈앞에서 큰 돈을 벌 수 있는 유혹을 거절하고 차근 차근 성장을 위한 준비를 했다.

직영점인 6평 매장을 10평으로 확장 이전하고 고객 반응을 확인했다. 1호 가맹점이 탄생한 것은 2008년도 였다. 피자 알볼로를 계속 시켜먹던 고객이 가맹점을 내고 싶다고 찾아왔다. 오랜 고객으로 신뢰를 쌓아왔고 갖고 있는 매장도 본점과 가까워서 가맹점을 내줬다.

가맹사업이라기보다는 전수창업에 가까웠다. 그런데 이 점주가 장사를 참 잘했다. 자연스럽게 영업이 됐다. 그렇게 10개까지 점포를 오픈한 후 2010년도에 법인을 설립하고 10평짜리 사무실을 얻어서 본격적으로 가맹사업을 시작했다.

조금 느리지만 착실하게 바닥을 다지는 성장 전략은 훨씬 큰 열매를 맺었다. 2013년만 해도 전체 점포 수가 40, 50개 였는데 장사가 잘된다는  입소문이 나면서 2014년부터는 폭발적으로 성장하기 시작했다. 한 가맹점주가 2~3개 매장을 운영하는 다점포 사례도 늘어났다. 

아홉 번째, 까다로운 출점 전략이다. 몰에는 입점하지 않았고 1층 매장과 도로 4미터 이상 되는 2차선 편도를 고집했다.

가맹문의는 빗발쳤지만 가맹점주도 까다롭게 선별했다. 직접 배달도 할 수 있는 젊은 사람, 자기 자본금을 70% 이상 준비할 수 있는 사람이어야 했다. 출점을 까다롭게 하는 이유는 실패하지 않고, 제대로 적극적으로 장사하려는 마인드를 가진 점주와 함께 하고 싶었기 때문이다. 피자알볼로의 폐점율이 낮은 이유 중 하나다. 

열 번째, 조직 운영과 기업 문화다. 기업이 급성장 할 때 가장 중요한 것은 조직을 안정화시키는 것이다. 기업의 조직은 인체의 장기와 같다. 기업 운영에 필요한 직무 분야별로 유능한 직원을 채용하고 조직을 안정화시키지 않으면 기업 운영 역량이 성장을 따라가지 못하는 성장통을 겪게 된다.

이재욱 대표와 이재원 부사장은 조직원들의 자발성과 창의성을 통해 기업의 문화를 만드는 것을 중요하게 여겼다. 지금은 홈페이지가 앱과 결합해 배달 주문을 강화하는 형태로 바뀌었지만 성장기 피자알볼로의 홈페이지는 다른 브랜드와 달랐다.

상품이나 가맹점 모집만 강조하는 홈페이지가 아니라 브랜드의 철학과 꿈을 담고  조직원이 중심에 있는 홈페이지였다. 

사무실도 일반 회사와 달랐다. 회사의 비젼보다 조직원의 비젼과 꿈을 강조하고 근무 환경에도 투자를 많이 했다. 

좋은 조직에 대한 열정은 기업 문화를 넘어서 지역과 호흡하는 로컬 문화으로 확장돼 지역주민을 위한 다양한 교육과 강좌로 이어지기도 했다. 

열한 번째, 우리나라 피자를 만들었다. 피자는 이태리에서 탄생했지만 피자알볼로는 대한민국 피자를 만들고 싶었다. 그래서 피자 이름도 남다르다. 영어식 메뉴명이 없는 것은 아니지만 꿈을피자, 어깨피자, 팔도피자, 웃음꽃피자, 목동피자, 팔자피자 등 우리 농산물을 사용한 제품을 적극 개발하고 한국적인 맛을 가미한 피자를 선보여 인기를 모았다.

많은 피자브랜드들이 할인으로 고객을 유혹했지만 이재욱 대표와 이재원 부사장의 제품에 대한 고집과 철학은 정가 전략으로도 높은 매출을 유지하는 비결이 됐다.

열두 번째, 형제가 힘을 합한 것이다. 가족이 함께 사업을 하면 티격태격 할 때도 많다. 가족이라 의견 조율이 더 어렵다. 하지만 다름이 경쟁력이 되기도 한다. 정반합의 변증법적인 발전이 가능하다.

한 사람이 가맹점주의 이익을 강조하면 다른 사람이 고객을 위한 품질을 주장한다. 서로 다른 의견은 제품에 대한 철학을 지키는 이유 중 하나다. 

최근 국내 피자 시장은 또다른 전환기를 맞고 있다. 배달앱의 등장 이후 메이저 브랜드들의 힘이 과거보다 약화되는 가운데 다양한 브랜드들이 등장해 춘추천국 시대를 맞고 있다. 배달 시장의 경쟁 아이템도 폭발적으로 늘어났다.

피자알볼로도 가맹점 사업자들의 이익 증대를 위해 자사앱을 개발해 배달앱 의존도를 줄이고 있다. 고객 접점을 늘리기 위해 자사앱을 활용한 할인 이벤트도 많이 할 계획이다.

배달 중심을 탈피해 홀 매장도 강화할 계획이다. 피자와 잘 어울리는 주류와 음료를 개발하고  프리미엄 플래그십 매장도 계획하고 있다.  밀키트 제작과 강아지 피자인 ‘펫피자’도 준비하고 있다. 

환경이 변하면 혁신이 필요하지만 그렇다고 피자가 외식문화에서 사라지지도 않을 것이며 건강과 신선함에 대한 요구는 여전할 것이다. 그래서 이재욱 대표는 피자알볼로를 100년 브랜드로 만들려고 한다. 

사업을 시작할 때부터 패스트푸드가 아닌 요리가 되는 피자, 한국적인 피자를 표방했던 만큼 글로벌 진출도 적극 추진하고 있다. 온-오프라인을 통합하는 디지털 전환에도 적극적이고, 현장 경영도 강화하고 있다.  가맹점과 직접 소통하고  R케이션이라는 제도를 통해 한 달에 2개 매장을 선발해 점주들이 하루를 쉴 수 있도록 직원들이 대신 매장을 운영해주고 있다. 지난 해에는 가맹본사가 점포당 50만~100만원을 투자해 클리닝과 방역을 지원하고 간판을 리뉴얼 하면 50%를 지원해준다. 

아너스 클럽을 운영해 가맹점이 매출 1억을 달성하면 가맹점주 명의로 100만 원을 주고 100만 원을 기부 단체에 지원하는 제도도 운영하고 있다. 창업한 지 10년 된 매장에는 금 다섯 돈을 증정하고 있기도 하다. 

2018년에는 목동버거라는 신규 브랜드도 런칭했다. ‘소 치는 아이’라는 뜻으로 건강한 이미지를 담았다. 피자알볼로처럼 신선하고 건강한  수제버거가 콘셉트다. 단품 기준 7천~8천원대의 가격으로 중고가 프리미엄 버거 시장을 공략하고 있다.

목동버거의 차별점은 빵과 패티에 있다. 빵은 매장에서 발효시켜서 직접 굽는다. 패티는 호주산 고기를 쓴다. 잡고기를 갈아서 섞는 일반 패티와 달리 순살고기를 첨가물 없이 갈아서 사용한다. 냉동으로 만들어 해동해서 직화로 굽는다.

대부분의 햄버거가 미국식이지만 목동버거는 한국적인 버거를 표방해 나주배, 꽈리고추가 들어가는 메뉴도 있다. 그동안 직영점을 통해 사업성 검증을 거쳤고, 현재 7개의 가맹점이 운영되고 있다. 올해는 사업을 확장하는 게 목표다.

이경희의 원포인트 

지금은 잘 나가는 20년된 장수 브랜드도 시작은 작은 가게였다. 피자알볼로는 골목 후미진 곳에 있던, 허름하고 작은 가게가 10년 후 업계를 대표하는 브랜드로 어떻게 성장했는지를 보여주는 좋은 사례다.   서울 목동이라는 지역에 기반을 두고 경영을 하며, 한국 농산물을 활용한 메뉴를 만들고, 글로벌로 진출하려는 꿈을 가지고 있는 피자알볼로는 중소벤처기업부가 골목길 소상공인을 유니콘 기업으로 육성하겠다는 정책 취지에 잘 맞는 사례이다.

작은 가게에서 큰 기업으로 성장하고 싶은 골목길 소상공인이라면 피자알볼로를 통해 겨우 2500만원으로 창업하면서 500만원이나 브랜드 디자인에 투자한 점, 사업 원칙과 철학을 타협하지 않고 지켜온 점, 조직과 문화를 만든 기업가의 노력을 배울만하다. 

이경희. 부자비즈 대표 컨설턴트.  저서 <내 사업을 한다는 것 > < CEO의 탄생> <이경희 소장의 2020창업트렌드> 등.