최근 햄버거 프랜차이즈의 인수합병 소식이 심심찮게 들려오고 있다. 이런 가운데 쉐이크쉑, 슈퍼두퍼 등 현지에서 유명세를 앞세운 해외 프랜차이즈들이 잇따라 국내에 들어오며 경쟁은 더욱 심화되고 있는 상황이다.

오픈서베이가 버거 프랜차이즈 시장 현황 전반을 살펴볼 수 있는 리포트를 발행했다. 전통적인 시장 강자인 버거킹·맥도날드부터 비교적 국내 사업 역사가 짧은 노브랜드버거·쉐이크쉑버거까지, 주요 프랜차이즈 브랜드에 대한 소비자의 이용행태와 인식을 살펴보자.

◆버거를 먹는 이유

수도권 거주 10~50대 남녀 중 53.1%는 최근 한 달 이내에 매장에서 또는 배달/포장 주문하여 버거를 먹은 경험이 있다. 식사 메뉴로 버거를 선택하는 상황에서 치킨·피자·떡볶이·샌드위치·김밥 등이 주요 후보로 함께 고려된다.

버거를 선택했던 이유는 먹기 편해서, 빨리 먹기 좋아서와 더불어 맛있어서, 혼자 먹기 좋아서 등이 꼽혔다.

◆한 달 평균 3.26회 소비

최근 1개월 내 버거 취식자는 평소 한 달 평균 3번 정도 소비하고, 그중 주 1회 이상 소비하는 헤비 유저의 취식 빈도는 약 7회 수준이다.

버거 헤비 유저는 메뉴 선택 시 주로 먹는 메뉴를 정해두기보다, 신메뉴나 이전에 먹어본 적 없는 메뉴를 시도하는 비중이 전체 대비 높은 것으로 나타났다.

◆버거 선택시 가장 고려하는 것은?

버거 브랜드를 선택할 때 중요하게 고려하는 요소로는 버거 메뉴의 맛이 단연 압도적이다. 

다음으로 매장 접근성, 버거/사이드 메뉴의 가격을 중요하게 고려하는 것으로 조사됐다.

버거킹과 맘스터치는 버거 메뉴의 맛 때문에, 롯데리아와 프랭크버거는 매장 접근성 때문에 선택하는 비중이 상대적으로 높다.

◆이용률 가장 높은 브랜드는 ‘버거킹’

프랜차이즈 브랜드 중 버거킹, 맥도날드, 맘스터치, 롯데리아 순서로 주 이용률이 높고, 노브랜드버거·프랭크버거·KFC·쉐이크쉑이 유사한 수준으로 뒤를 잇는 것으로 나타났다.

맥도날드는 포장 취식 비중이, 롯데리아와 프랭크버거는 배달 취식 비중이 상대적으로 높다. 쉐이크쉑은 매장 취식률이 78.0%로 가장 큰 비중을 차지하고 있다.

◆브랜드를 선택하는 이유

버거킹은 이벤트/프로모션 많은 점, 메뉴의 양이 만족스러운 점이 주 이용 이유로 꼽히고 있다.

맥도날드와 롯데리아는 매장 접근성 때문에, 맘스터치와 프랭크버거는 버거가 맛있어서 이용한다는 응답이 많았다.

그 외에도 맥도날드는 매장 이용 경험이 좋아서, 롯데리아는 배달/포장 이용 경험·주문/결제 편리성·멤버십 혜택이 좋아서, 맘스터치는 양·품질/신선도·사이드 메뉴 맛 때문에 주로 이용하는 것으로 나타났다.

노브랜드버거와 프랭크버거는 가격이 합리적인 점을 주로 이용하는 이유로 언급했다.

◆브랜드마다 떠올리는 연상 키워드는

버거킹 관련 연상 키워드로는 와퍼가, 맥도날드는 빅맥·맥모닝·해피밀이 언급됐다.

롯데리아는 새우버거·라이스버거·데리버거, 맘스터치는 싸이버거와 치킨을 떠올리는 것으로 조사됐다.

KFC에서는 치킨·치킨버거·징거버거, 노브랜드버거에서는 가성비가 연상어로 언급됐다.

프랭크버거는 김종국·수제버거를, 쉐이크쉑은 쉐이크·수제버거 등의 키워드를 주로 떠올리는 것으로 나타났다.

◆브랜드별 이미지

버거킹은 푸짐한·품질이 좋은·프리미엄의·전문적인·신뢰할 수 있는 등을 어울리는 이미지로 인식하는 비중이 높았다.

맥도날드와 롯데리아는 대중적인·친근한·전통적인 이미지가 많이 꼽혔다.

맘스터치는 가성비·푸짐한·품질이 좋은 이미지를 비롯하여 친근한·신뢰할 수 있는·건강한 이미지와도 연결됐다.

노브랜드버거는 가성비가 가장 주된 이미지로 형성되어 있고, 프랭크버거와 쉐이크쉑은 공통적으로 트렌디한·신선한·새로운 이미지로 높게 인식됐다.

쉐이크쉑은 이외에도 차별화된·프리미엄의·전문적인 이미지가 프랜차이즈 브랜드 중 가장 높게 형성되어 있는 것으로 조사됐다.

◆프랜차이즈마다 선호하는 메뉴 달라

프랜차이즈 전반에서 비프 버거와 치킨 버거가 선호도 1, 2위를 다투고 있다.

쉐이크쉑·버거킹·노브랜드버거·프랭크버거에서 비프 버거 선호도가 높고, 치킨버거는 맘스터치와 KFC에서 선호 메뉴로 꼽힌다.

이 외에도 쉐이크쉑에서는 베이컨 버거·머쉬룸 버거·비건/대체육 버거 선호가, 롯데리아에서는 쉬림프 버거와 피시 버거에 대한 선호가 높게 나타났다.

◆선호하는 사이드 메뉴는?

사이드 메뉴 선호도는 감자튀김류가 압도적으로 높고, 특히 맥도날드와 쉐이크쉑에서 선호 메뉴로 선택된 비중이 높다.

음료/디저트 선호는 각 브랜드의 메뉴 다양성을 반영한다. 맥도날드·쉐이크쉑·프랭크버거는 쉐이크류, 맥도날드와 롯데리아는 아이스크림류, 버거킹은 커피류를 선호 메뉴로 꼽는 비중이 상대적으로 높은 것으로 나타났다.

이번 조사는 수도권 15~59세 남녀 2000명을 대상으로 2023년 2월 24일부터 26일까지 모바일 서베이로 진행됐다.