한 통계자료를 보면 한국인들이 세 끼보다 두 끼 식사를 하는 사람이 더 많다.  23년 롯데멤버스가 시행한 성인남녀 7000명 대상 조사에서 한국인의 취식 횟수는 하루 평균 2.4회로 나타났다. 최근에도 다른 조사에서 이런 면이 밝혀졌다. 

이런 식습관 변화로 인해 새로운 니치 마켓이 생겼다. 한 끼와 한 잔의 변신, 식사형 음료와 음료형 식사가 그 것이다. 한때 식사는 식당의 영역이었고, 음료는 카페의 영역이었다. 밥을 먹는 시간과 커피를 마시는 시간은 분명히 분리돼 있었고, 배를 채우는 행위와 갈증을 해소하는 행위는 서로 다른 목적을 가졌다. 하지만 지금 이 구분은 더 이상 설득력을 갖지 못한다. 

◆식사형 음료와 음료형 식사 

사람들의 하루는 점점 쪼개지고, 식사라는 행위는 ‘시간을 들여야 하는 의식’이 아니라 ‘조정해야 할 일정’이 되었다. 이 변화의 한가운데에서 등장한 개념이 바로 ‘식사형 음료’와 ‘음료형 식사’다.

요즘 소비자는 배부른지를 먼저 묻지 않는다. 이걸 마시고 버틸 수 있는지, 이 한 잔이 지금 이 공백을 대신해줄 수 있는지를 먼저 판단한다. 아침을 거른 채 출근한 날, 점심과 회의 사이가 애매하게 비는 오후, 운동 전후로 속이 부담스러운 순간. 이런 장면에서 선택되는 것은 더 이상 무거운 식사가 아니다. 그렇다고 단순한 커피도 아니다. 포만감과 가벼움, 영양과 속도 사이의 중간지대에 자리한 무언가가 필요해졌다.

◆식사형 음료, 텍스트와 질감으로 식사 대용 

아침 8시, 출근길에 커피 한 잔만 사던 사람이 이제는 단백질 쉐이크나 흑임자라떼, 오곡라떼를 고른다. 점심 12시, 식당 대신 카페에 들어가 보울 하나와 음료를 주문한다. 오후 4시, 애매한 공복을 해결하기 위해 케이크가 아니라 ‘마시는 한 끼’를 선택한다. 이 장면들은 더 이상 실험적이지 않다. 이미 표준이 되고 있다.

#사진_스타벅스 글로벌 
 

대표적인 사례는 글로벌 카페 브랜드에서 먼저 확인된다. Starbucks는 커피 브랜드이지만, 일부 국가에서는 단백질 쉐이크와 오트 기반 식사 대용 메뉴를 강화해 왔다. 단순히 커피에 곁들이는 사이드가 아니라, “지금 이걸로 식사를 대신해도 괜찮다”는 메시지를 던진다. 

#바나타이거_딸기마스카포네 프레페 
나른한 오후 시간에는 커피 한 잔도 좋지만 간식이 생각나기도 한다. 

바나타이거의 겨울 신메뉴 딸기 마스카포네 프레페는 마시는 디저트같은 음료다. 

마스카포네 치즈가 주는 고소함과 딸기의 달콤 상큼한 맛은 커피나 홍차같은 음료가 아니라 부드러운 케이크처럼 음미하면서 즐길 수 있는 풍미와 묵직함이 있다. 

바나타이거의 겨울 신메뉴 초코 드 로쉐도 비슷하다. 초코 드 로쉐는 일반적인 핫초코가 아니다. 진한 초콜릿 베이스에 헤이즐넛의 고소한 향을 더해, 한 모금만으로도 디저트를 먹는 듯한 밀도를 만든다. 부드럽게 올라온 스팀 우유와 상단의 코코아 파우더, 아몬드 토핑은 음료 위에 장식을 얹은 수준을 넘어, 초콜릿 케이크의 마지막 한 입을 연상시키는 마무리 역할을 한다.

#사진_바나타이거_초코드로쉐 
이 음료는 빠르게 들이켜는 음료가 아니라, 따뜻한 온도와 함께 천천히 음미하도록 설계됐다. 달콤함이 먼저 튀지 않고, 초콜릿의 쌉싸름함과 견과의 고소함이 겹겹이 쌓이며 입안에 남는다. 그래서 초코 드 로쉐는 커피를 대신하는 음료라기보다, 커피 뒤에 이어지는 ‘컵 속 디저트’에 가깝다.

딸기 마스카포네 프레페가 케이크를 마시는 경험이라면, 초코 드 로쉐는 초콜릿 디저트를 한 잔으로 풀어낸 메뉴다. 바나타이거의 겨울 디저트 음료 라인은 공통적으로 음료와 디저트의 경계를 흐리며, ‘마시는 한 잔’이 아니라 ‘먹는 만족감’을 남기는 방향으로 완성됐다.

◆음료는 가벼운 식사다 

식사형 음료나 디저트형 음료는 아침 시간대, 나른한 오후 시간대 매출을 끌어올리는 동시에, 점심 러시를 피하고 싶은 고객을 흡수하는 역할도 한다. 커피 한 잔을 마시러 온 고객이 자연스럽게 ‘한 끼’를 해결하고 나간다.

식사형 음료는 이 요구에 정확히 반응한다. 단백질과 식이섬유, 곡물과 지방이 균형 있게 설계되고, 단순히 빨리 들이켜는 액체가 아니라 천천히 마시게 되는 질감을 갖는다. 씹는 감각에 가까운 텍스처, 포만감이 서서히 올라오는 구조는 ‘음료를 마신다’기보다 ‘식사를 대체한다’는 인식을 만든다. 

#사진_소일런트 
 

해외에서는 이미 이런 흐름이 일상화됐다. 미국에서 완전식 식사대체 음료 브랜드로 자리 잡은 소일런트 Soylent는 음식이 아니라 시간을 파는 브랜드로 인식된다. 소일런트의 창립자는 식사 준비와 시간을 절약하기 위해서 이 음료를 개발했다고 한다. 사업 초기  ‘음식을 시간 소모적 부담으로 보는 실리콘밸리의 효율성 문화’와 맞물려 주목을 받기 시작했다. 

무엇을 먹느냐보다 얼마나 효율적으로 하루를 관리하느냐가 중요해진 결과다.

◆음료형 식사, 식사지만 음료처럼 가볍게 소비 

영국의 Pret A Manger(프레타망제)의 수프와 보울 메뉴는 식사이지만, 소비 방식은 음료에 가깝다. 테이크아웃 컵에 담긴 수프를 들고 이동하며 먹는 모습은 ‘앉아서 먹는 식사’라는 개념을 해체한다. 이 브랜드가 강한 이유는 음식의 맛보다도, 바쁜 도시인의 시간 흐름에 정확히 맞춰져 있기 때문이다. 점심시간에 줄 서서 먹는 식당 대신, 빠르게 들고 나가도 식사가 되는 구조를 만들었다.


 

#사진_프레타망제_스프

반대로 음료형 식사는 식사의 형태를 유지하면서도 음료처럼 가볍게 소비된다. 수프와 보울, 죽과 스무디의 경계에 있는 메뉴들, 컵에 담긴 오트밀이나 단백질 포리지 같은 구성은 숟가락을 사용하지만 체류 시간은 짧다. 먹는 행위는 분명 식사에 가깝지만, 소비자의 인식은 여전히 ‘한 잔’에 머문다. 

#사진_공차_사리곰탕펄국 
 

◆카페에서 출시한 곰탕 메뉴?

공차는 최근 농심과 손잡고 사리곰탕 펄국을 출시했다. 떡국의 떡 대신 공차의 음료에 들어가는 재료인 타피오카 펄과 쫄깃한 분모자 펄을 사용해 펄과 사리곰탕을 합친 음료형 식사다. 공차는 1인용 떡국 콘셉트의 시즌 한정 메뉴로 ‘사리곰탕 펄국’을 출시했다. 다른 음료와의 콤보 메뉴도 선보였다. 사리곰탕 펄국 + 블랙 밀크티,  사리곰탕 펄국 + 제주 그린 밀크티 + 펄, 사리곰탕 펄국 + 망고 요구르트가 그 것이다. 

#사진_누베이스_스무디 
 

장수군와 협업한 웰니스 카페 누베이스는 패션&라이프스타일 미디어인 엘르 코리아가 맛과 영양을 동시에 잡은 서울 웰니스 스무디 맛집으로 선정한 3곳 중 한 곳이다. 이 곳의 스무디는 순수 과일과 야채 중심으로 주문 즉시 만들어지는데 식사 대용으로 찾는 고객들이 많아 전체 메뉴 중 음료형 식사 메뉴로 꼽힌다. 누베이스의 스무디 메뉴 중에는 단백질 비타민 미네랄이 풍부해 면역력강화, 노화방지, 항암, 혈당조절, 독서 배출에 도움을 주는 스피루리나 분말이 포함되는 건강 기능성 메뉴도 있다. 

커피 배달 비중이 높은 ‘카페인 중독’은 와플 맛집이다. 늦은 밤 공부나 일을 하면서 출출할 때 커피 한 잔과 곁들이는 카페인중독의 와플은 커피와 잘 어울리는 달콤함은 물론 가벼운 식사로 톡톡히 한 몫한다.  카페인중독은 햅쌀 흑미 등 다양한 식재료를 활용한 독특한 와플 신 메뉴를 출시하며 MZ여성들의 마음을 훔치고 있다. 카페인 중독은 음료 자체가 식사형이라기 보다는 음료의 식사형을 위한 커피 페어링 사이드 메뉴전략이다. 

#사진_카페인중독
 

◆카페 매출과 내점객을 높이는 음료형 식사 기회 

음료형 식사는 카페에게는 매출을 높이고 내방동기를 주는 결정적인 기회가 된다. 커피를 마시러 왔다가 자연스럽게 배를 채우고, 식사를 하러 왔다가 음료를 추가하는 흐름이 만들어진다. 메뉴 하나가 방문 목적을 확장시키는 셈이다. 배달에서는 객단가를 높이고 재구매를 유도하는 장치이기도 하다. 

이 변화는 카페와 식당 모두에게 새로운 해석을 요구한다. 카페는 더 이상 커피만 잘하면 되는 공간이 아니고, 식당 역시 무거운 한 끼만 고집할 이유가 없다. 조리 시간이 짧고, 설비 부담이 적으며, 배달과 포장에서도 품질 유지가 비교적 안정적인 메뉴가 늘어난다.

무엇보다 아침, 점심, 오후, 야간까지 타임존을 유연하게 확장할 수 있다는 점에서 이 구조는 운영 효율과 직결된다. 글로벌 브랜드가 이 흐름을 빠르게 흡수하는 이유도 여기에 있다. Starbucks가 커피 전문점을 넘어 식사 대용 쉐이크와 오트 기반 메뉴를 강화하는 것은 단순한 메뉴 확장이 아니라, 고객의 하루를 점유하려는 전략에 가깝다.

◆짧은 유행이 아니다 

이 트렌드가 쉽게 사라지지 않을 이유는 분명하다. 식사형 음료와 음료형 식사는 맛의 유행이 아니라 생활 방식의 변화 위에 서 있다. 혼자 먹는 시간은 줄어들지 않고, 시간은 계속 부족해지며, 건강과 효율을 동시에 챙기고 싶어 하는 욕구는 더 강해진다. 이 조건이 유지되는 한, 한 끼와 한 잔의 경계는 다시 선명해지기 어렵다.

무엇보다 많은 웰니스 족들이 가벼운 식사를 희망한다. 

앞으로 메뉴를 기획할 때 중요한 질문은 하나다. 이 메뉴는 얼마나 배부른가가 아니라, 이 메뉴는 어떤 순간을 대신해줄 수 있는가다. 식사와 음료 사이에 생긴 이 회색지대는 이제 틈새가 아니라 중심이 되고 있다. 한 잔으로 하루를 이어가고, 한 끼처럼 마시는 선택이 자연스러워진 지금, 메뉴는 더 이상 음식이나 음료로 구분되지 않는다. 그것은 하나의 시간 솔루션이자, 생활 리듬을 조정하는 도구다. 그리고 이 변화는 이미 우리 일상 속 깊숙이 들어와 있다.

이경희. 부자비즈 대표 컨설턴트 

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