코로나 팬데믹 기간 동안 대한민국 경제에 가장 큰 영향을 미친 요소 중 하나를 꼽으라고 한다면 방탄소년단을 들 수 있다. 

◆방탄소년단, 사회 경제를 넘어 정치에까지 영향 

2018년 2월 강원도 평창 동계 올림픽 개막식 동영상에 많이 달렸던 댓글 중 하나는 방탄소년단을 보러 왔는데 방탄소년단 공연이 없었다는 아쉬움의 토로였다. 어떤 외국팬은 방탄소년단이 대한민국 대표 아닌가라고 반문하고 있었다. 

당시만해도 새정부가 막 들어선 후라 행사 관계자나 정부당국의 레이더에 방탄소년단의 글로벌한 위력이 포착되지 않았던 듯 하다. 

하지만 팬데믹 기간 내내 방탄소년단은 대통령 해외 순방 일정에 초청을 받는 등 국제무대에서 대한민국의 외교에서 윤활유 역할을 톡톡히 했다. 오죽하면 국가원수들이 만난 자리에서 손자 손녀들이 아미라는 대화가 정상들의 관계를 부드럽게 만드는 역할까지 했다. 방탄소년단의 인기가 사회 경제를 넘어 정치적 관계에까지 영향을 미친 것이다. 

◆개별 고객과 팬커뮤니티의 차이 

그렇다면 방탄소년단의 글로벌 팬 수가 정말 그렇게 많을까? 물론 방탄소년단이 어떤 아티스트보다 막강하고 광범위한 팬층을 거느리고 있는 건 사실이다. 하지만 절대적인 숫자가 막강하다기 보다는 충성심 강한 핵심팬층이 막강하다는 게 더 맞는 말이다. 

방탄소년단의 유튜브 일상 영상 조회 수는 많은 경우 1천만까지 넘어가기도 하지만 보통은 200만~600만 조회수를 기록하고 있다. 요즘은 드라마 스토리 소개 영상도 조회수 몇 백만이 넘어간다는 걸 감안하면 조회수 자체가 많다고 할 수는 없다. 

중요한 건 그 조회자들이 찐팬이라는 점이다. 찐팬들은 모든 영상을 다 검색하는 사람들이다. 방탄소년단의 팬덤을 지칭하는 아미 중 핵심 아미들은 방탄소년단 관련 모든 영상을 조회한다. 

거의 10년에 걸쳐 형성되며 새로운 진입과 이탈을 반복한 방탄소년단의 팬덤은 공연을 하지 못했던 코로나 팬데믹 기간에도 무너지지 않았다. 오히려 온라인을 통해 소통하며 더욱 돈독해지고 새로 팬이 된 사람들도 많았다. 

전세계적으로 방탄소년단이 미친 변화와 영향, 이룩한 성과는 무수히 많지만, 그 중에 가장 특징적인 것은 바로 팬덤이다. 

◆단골 고객과 팬덤의 차이는 

방탄소년단 팬덤 현상은 대중 예술을 넘어서 브랜드 전략에도 이전되고 있다. 

그런데 골목상권에서 이런 팬덤은 새로운 게 아니다. 골목상권에서는 팬덤을 단골 고객이라고 불렀다. 기업들은 충성고객이라고 표현한다. 그런데 팬덤과 단골고객에 다른 점이 있다. 바로 사람들이 개별적인 고객으로 인식하느냐 단골 고객들이 집단의식을 가지느냐이다. 

팬덤은 집단의식을 가진다는 게 차이점이다. ‘흩어지면 죽고 뭉치면 산다’. 이것이 단골과 팬덤을 구분하는 가장 큰 차이점이다. 

소상공인과 기업들의 마케팅 전략은 팬데믹 이전에도 거의 대부분 디지털로 전환되었다. 하지만 코로나19는 마케팅의 디지털 전환을 압도적으로 강화했다.  

오프라인에서는 아무리 충성심이 강한 고객이라도 그들을 커뮤니티가 있는 팬덤으로 전환시키기는 힘들다. 고객의 흔적이 잘 남지 않기 때문이다. 하지만 온라인은 다르다. 100% 눈팅만 하는 경우가 아니라면 대부분의 활동은 댓글, 리뷰, 좋아요, 구독 등으로 흔적을 남긴다. 그런 흔적은 추적을 쉽게 만든다. 그래서 비슷한 흔적을 남긴 사람들끼리 정서적 유대를 나누고 공동체 의식을 가질 수 있게 된다. 

◆외로운 현대인과 취향 공동체 

네이버에서 블로그를 운영하는 한 여대생은 같은 동네에 살던 김모양과 패션 친구가 됐다. 패션 블로그를 올리다가 동일한 브랜드를 좋아하는 또래 여성이 댓글을 달게 됐고, 서로 비밀 댓글을 주고받다가 같은 동네에 산다는 걸 알게 됐다. 둘 모두 코로나 기간 동안 대학에 입학해 온라인 수업만 하는 바람에 친구가 많지 않았다. 패션에 관심이 많았던 두 사람은 쇼핑친구를 하면서 서로의 취향을 공유한다.

코로나 블루이라는 말이 나왔을 정도로 팬데믹 기간 동안 사람들과의 만남 외부 활동이 규제되면서 우울감을 느끼는 사람들이 많았다. 이런 현상은 디지털화가 진행되면서 더욱 광범위하게 확산되고 있다. 

하지만 이런 가운데서도 가상공간에서 사람들은 우울감을 덜어낼 방법을 찾게 되었다. 바로 다른 사람들이 가상세계에 남긴 흔적을 추적하며 취향 공동체를 찾는 것이다. 

◆흔적을 남기는 초보단계 

현재 브랜드 팬덤은 흔적을 남기는 초보적인 단계까지 진입했다. 블로그나 SNS리뷰, 쇼핑몰에 남겨진 각종 리뷰들은 특정 브랜드를 향해 고객들이 남긴 흔적들이다. 

이 흔적들이 아직 조직화되고 커뮤니티로 이어지지는 않고 있다. 

댓글을 1천개 이상 가진 배달 음식점의 고객들이 그 음식점 브랜드를 중심으로 커뮤니티로 조직돼 있지는 않다. 하지만 방탄소년단의 아미들처럼 댓글을 남긴 고객들이 팬덤이 될 가능성이 없는 것은 아니다. 

일단 배달앱의 특정 음식점 댓글 고객은 모두 한 동네 주민들이다. 그리고 그 음식점을 사랑한다. 음식에 대한 취향은 비슷한 연령대와 라이프 스타일을 공유할 가능성도 크다. 이렇게 본다면 배달앱 댓글은 가상공간을 넘어 오프라인 커뮤니티로 발전할 가능성도 내포하고 있는 것이다. 

◆네이버 지도에 흔적을 남기는 사람들 

네이버 지도 서비스인 스마트 플레이스에 사람들은 적극적으로 흔적을 남기기 시작했다. 소비를 하고 영수증을 첨부한 후 자신의 흔적을 지도 위에 남길 수 있다. 내가 좋아하는 음식점에 대해 마음에 드는 리뷰를 발견할 때가 있다. 그 사람의 아이디를 누르면 인스타그램 같은 화면이 뜬다. 마치 인스타그램을 보듯이 그 사람의 취향을 살펴보고 팔로우도 할 수 있다. 

고객은 고객대로 비슷한 취향을 토대로 커뮤니티를 형성할 수 있고, 골목 식당 역시 리뷰 수집으로 커뮤니티를 형성할 수 있다. 그렇다면 이렇게 가상세계에 흔적을 남기는 고객들을 어떻게 브랜드 팬덤으로 발전시킬 수 있을까? 그것이 소상공인과 기업에게 남겨진 과제다. 

◆신념을 판매하라 

골목상권에 있는 개인 자영업자라면 온-오프라인을 연계하는 방안이 필요하다. 그리고 기존의 고객관리에 대한 인식의 한계를 깨는 게 필요한 지점이다.  

개별고객에게 잘한다고 브랜드 팬덤이 형성되는 건 아니다. 개개의 단골 고객이 커뮤니티로까지 발전하려면 브랜드 컨셉과 미션, 퍼스낼리티를 명확히 해야 한다. 

브랜드에 신념과 가치를 불어넣는 것은 좋은 방법이다. 가장 맛있는 된장국집은 단골을 많이 만들 수는 있지만 브랜드 팬덤으로 커뮤니티를 만들기는 쉽지않다. 하지만 국산콩만 고집하는 가치와 신념을 담은 된장국집이라면 커뮤니티를 만들 수도 있다. 그런 음식점은 로컬과 제휴해 국산콩 거래를 중개해 줄 수도 있고, 국산콩찌개 밀키트를 만들 수도 있다. 국산콩물을 만들어서 정기구독 배송을 할 수도 있다.

작은 오프라인 점포로 출발해 팬덤 커뮤니티를 만들며 온라인으로 진출할 수 있다. 그러려면 이야기가 좀더 찐해져야 하고 풍부해져야 한다. 

◆문화를 만들자 

개별 점포보다 프랜차이즈 조직이나 다수의 직영점포로 조직화된 소상공인이라면 팬덤을 만드는 데 더 유리한 여건이다.  

대표적인 예가 생활맥주다. 적어도 수제 맥주를 좋아하는 사람들에게 생활맥주는 특별한 브랜드다. 

수제맥주를 주제로 다양한 이벤트를 진행하고 그 문화에 고객을 참여시키기 때문이다. 주점은 소상공인 업종 중에서도 부침이 심한 분야이다. 창업하는 수만큼 문닫는 점포 수도 많다. 특히 코로나 팬데믹기간에는 영업 제한의 직접적인 타격을 받은 업종이다. 주점업이 가진 이런 문제를 해결하기 위해 생활맥주 임상진 대표는 브랜드만의 문화를 만들고 있다. 

요가와 비어를 결합한 요가비어, 유기견 후원 맥주, 지역상권별 맥주와 굿즈 만들기 등으로 수제맥주를 사랑하는 사람들 사이에 팬덤을 만들고 있다. 

이런 브랜드 팬덤 전략이 성공한다면 생활맥주 고객들은 서로 공동체 의식을 갖고 친구가 될 수 있다. 마치 방탄소년단의 아미가 그러하듯이. 

◆거래를 넘어서 관계로 진화하다 

방탄소년단의 경우 현재 팀 전체를 지지하던 아미들이 최애 멤버 팬덤으로 분화되고 있는 중이다. 7명 전부를 지지하는 팬덤보다 최애를 지지하는 팬덤은 조금 더 극성스럽고 충성심도 더 강해 보인다. 

지지하는 팬을 위해 기금을 모아서 광고를 하고 음원 순위를 높이기 위해 자발적으로 매일 음원을 구입해서 친구들에게 선물을 한다. 최애 팬에게 좋은 일이 있으면 커피나 액세서리 쿠폰을 돌리며 이벤트를 한다. SNS언급량을 높이기 위한 조직적인 활동도 한다. 순한 활동, 매운 맛 활동 등 각자 담당하는 포지션도 다르다. 새벽 2, 3시에 트위터 대화방을 여는데 수백명이 모이는 경우도 있다. 그 들 중 상당수는 서로 일면식도 없는 사람들이다. 팬덤 활동은 최애의 퍼스낼리티를 공유하기도 한다. 방탄소년단 지민의 경우 기부를 많이 했는데 지민의 팬덤은 지민의 이름으로 기부를 하는 경우가 많다. 서로 닮아가는 것이다. 

골목길 소상공인의 팬덤에도 그런 일이 가능할까? 불가능 하다고 할 수는 없다. 성공한 외식기업가 중에는 아무 것도 모르고 음식 장사를 했는데 오히려 극성고객들이 음식의 문제점을 지적해주고 요리법을 알려줘서 성공하게 됐다고 말하는 경우도 적지 않다. 

*본 콘텐츠는 정부광고 수수료로 조성된 언론진흥기금의 지원을 받아 제작되었습니다.

이경희. 부자비즈 한국창업전략연구소 소장