패션업계에는 유니클로처럼 저가 전략으로 성공하는 브랜드들이 많다. 저가 패션들은 베이직한 기본템을 합리적인 저가로 공급해서 성공을 거둔다. 자라처럼 가장 빠르게 유행을 받아들여 고객을 사로잡은 사례도 있다. 

#사진_다이소_인스타그램 
 

◆저가로 파워브랜드? 저가로 줄세우는 음식점?

생활용품 분야에서는 다이소가 저가 전략으로 파워브랜드가 된 대표적인 사례다. 이제는 일반 공산품은 물론 화장품, 건강식품, 과자까지 갖추고 대한민국 동네마다 있는 작은 생활 백화점 역할까지 하고 있다. 

서민들의 생활 안정을 위해서 저가 브랜드는 항상 중요한 몫을 하지만 요즘처럼 미래가 불투명한데 바닥 경기까지 좋지 않고, 부익부 빈익빈이 더 심해질 때는 저가 브랜드가 더욱 필요하다. 

그런데 외식업계에서는 저가로 오래 살아남기 힘들다는 징크스가 있다. 시작은 화려하고 손님들은 줄을 서지만 길게 성공한 사례가 거의 없기 때문이다. 

◆중산층을 서민으로 추락시키는 흉기가 되다?

최근 1~2년 사이에도 가격파괴로 고기를 판매해 사람들이 줄을 서고 순식간에 급성장한 브랜드가 몇 있는데 지금은 폐점이 우려된다는 소문이 여기저기서 들린다. 특히 고기 분야에서는 주기적으로 가격파괴 브랜드가 등장하고, 손님이 미어터지고, 매장 수가 급격히 늘어나고 그러다가 2~3년이 지나면 어느 순간 손님이 뚝 떨어지고 매장이 하나 둘 사라지는 사례가 주기적으로 반복된다. 

그런 일이 생기면 서민을 중산층으로 끌어올리는 지렛대라고 하는 홍보하는 프랜차이즈사업은 중산층을 서민으로 몰락시키는 흉기가 된다. 

하지만 이런 현상을 특정한 사업자의 잘못으로 몰아붙이는 데는 한계가 있다. 돈을 벌려는 마음은 가맹본부나 가맹점이나 동일하므로 스스로의 선택에 책임을 져야 하는 것이다. 

◆반짝이 아니라 저가를 무기로 활용하는 법?

하지만 프랜차이즈 가맹본부나 예비창업자들이나 돈을 벌되 반짝이 아닌 지속가능하게 수익을 올리되 저가를 적절하게 도입하고 싶다면 외식업에서 저가를 전략적으로 활용할 줄 알아야 한다. 

그렇다면 외식 창업에서 저가 전략은 언제 무기가 되는가

외식 창업을 준비하는 사람들 사이에서 ‘저가 전략’은 늘 양날의 검으로 등장한다. 한쪽에서는 “요즘 손님은 싸야 온다”고 말하고, 다른 한쪽에서는 “싸게 팔면 결국 망한다”고 단언한다.

◆ 저가를 해도 되는 조건 

둘 다 맞는 말처럼 들리지만, 실전에서는 이 두 문장이 같은 의미를 갖지 않는다. 저가 전략은 위험한 선택이지만, 특정 조건에서는 누구보다 강력한 무기가 된다.

가장 핵심적인 문제는 대부분의 창업자가 그 조건을 갖추지 않은 상태에서 저가를 선택한다는 데 있다.

저가 전략이 실패하는 가장 흔한 이유는 ‘가격을 낮추는 것’을 전략이라고 착각하기 때문이다. 

가격은 결과이지 전략이 아니다.

전략은 구조다. 원가 구조, 운영 구조, 고객 구조, 회전 구조가 함께 설계되지 않은 상태에서 가격만 낮추면, 그 순간부터 가게는 체력 소모전으로 들어간다. 

매출은 늘지만 남는 돈은 줄어들고, 손님은 많아지지만 피로도는 기하급수적으로 쌓인다. 저가는 손님을 부르는 도구이지, 가게를 지탱하는 기둥이 아니다.

사진_이삭토스트 
 

◆저가로 장수하는 브랜드들 

이렇게 생각해보자. 요즘 같은 불황기에 4천원대 가격으로 정말 맛있는 한끼를 해결할 수 있다면? 많은 고객들의 눈이 눈쩍 뜨일 것이다. 

맛없는 밥도 한 그릇 9천원, 1만원 하는데 그런 데가 어디있어?라고 물을 것이다. 

그런데 토스트와 김밥이라고 대답하면 실망하며 ‘그건 원래 싸잖아’라고 대답할 것이다. 

이삭토스트의 프렌치크림 브리오슈는 4100원이다. 얌샘김밥의 시그니처 김밥인 얌샘김밥은 4700원이다. 김가네김밥의 날치알김밥도 4500원이다. 

사람들은 그건 원래 싸잖아라고 말하지만, 저가의 비밀은 이런 브랜드의 가격 경쟁력에 숨어있다. 세 브랜드도 모두 한국을 대표하는 장수 브랜드다. 얌샘김밥은 21년된 장수 브랜드인데 지금도 뉴라이징같은 느낌을 주는 것이 특징이다. 김가네김밥도 얌샘김밥처럼 2006년에 출발했지만 지금도 클래식같은 느낌을 준다. 

이삭토스는 2004년에 출발해 역시 20년이 넘었지만 수 많은 토스트브랜드가 등장하고 사라지는 가운데서도 독야청청 늙지 않고 잘 서 있다. 

더구나 세 브랜드 모두 가맹점 평균 연 평균 매출을 보면 매우 안정적이다. 흔들림이 없다. 

역시 20년을 넘어 30년 가까운 역사를 가진 저가 브랜드로는 한솥도시락이 있다. 

도시락 브랜드 한솥은 가장 대표적인 저가 브랜드다. 시작부터 가격파괴이고 지금도 여전히 저가다. 싼 음식을 파는 브랜드지만 한솥에는 싸보이는 이미지는 없다. 싸지만 브랜드 자체가 싸게 느껴지지는 않는다는 것이다. 

이런 브랜드들은 유행을 벗어나 이미 클래식의 반열에 올랐다. 

◆ 저가 브랜드도 장수할 수 있다

토스트나 김밥은 원래, 그리고 당연히 싸다는 인식을 갖고 있는 경우가 많다. 정말 당연히 사야 하는가? 하지만 절대 그렇지 않다. 

이삭토스트에는 빵이 필수다. 그런데 요즘 빵값이 미친 수준으로 오르고 있는 것을 생각해보라. 김밥도 가격은 싸지만 내용물을 들여다보면 절대로 싼 제품이 아니다. 당근, 계란, 양배추, 참치, 날치알, 소고기, 오이 등등 다양한 속재료가 꽉 찬데다 고인건비 시대에 일일이 사람 손이 가야 하는 게 특징이다. 그동안 식재료 가격이 얼마나 많이 올랐는지 생각해보자. 

그런데 이런 브랜드들은 어떻게 여전히 저렴한 가격을 유지하면서 20년 이상 장수하고 있을까?

20년 이상된 장수 브랜드는 아니지만 저가로 출발해 저가의 대명사가 된 메가MGC커피를 비롯해 컴포즈커피, 더벤티, 매머드커피, 바나타이거 등도 2천원대가 아닌 1500원에서 출발한 저가 브랜드들이다. 

이 브랜드들은 대부분 저가를 무기로 활용하는 구조를 갖고 있다. 

이제부터 저가전략이 무기가 되는 조건을 하나씩 알아보자. 이 무기를 잘 사용하면 저가로 팔로 깊은 욕구도 충족하고 지속가능한 경영도 할 수 있다. 

사진_한솥도시락 
 

◆ 비용 구조를 봐야 한다

저가 전략이 무기가 되는 첫 번째 조건은 ‘고정비 구조가 극단적으로 가벼울 때’다. 저가 전략은 마진이 아니라 회전으로 돈을 버는 방식이다. 회전이 곧 이익이 되려면 임대료, 인건비, 관리비 같은 고정비가 최대한 낮아야 한다. 

1만 원짜리 메뉴를 팔아서 60% 마진을 남기는 가게와, 3천 원짜리 메뉴를 팔아서 30% 마진을 남기는 가게는 출발선이 다르다. 후자는 한 타임에 몇 배의 고객을 처리할 수 있는 구조가 아니면 성립하지 않는다. 테이블 회전, 조리 시간, 결제 동선까지 모두 ‘빠른 소비’를 전제로 설계되어야 한다.

그래서 오래 살아남는 저가 브랜드 대부분은 소형 평수에서 장사가 가능한 게 한 가지 특징이다. 고정비가 낮으면 경기 변동으로 매출이 하락해도 힘든 시기를 더 버티기 쉽다. 

중소형 평수에 들어가고 매출도 높지만 높은 고정이 구조로 힘들어지는 사례도 있다.

김밥브랜드 중에는 A급입지 중심으로 출점해 그 결과 매출도 평균보다 월등히 높지만 저가 김밥을 팔아서 엄청나게 높은 월세를 감당하지 못해서 결국 페점하는 사례도 생각보다 많다.  그런 매장들은 비싼 임대료를 감당하고 고정비 비율을 낮추기 위해서 24시간 영업을 하는 경우가 많다. 24시간 영업은 인력관리가 여간 힘든 게 아니다. 직원 관리를 잘하고 긴급시 인력 문제를 해결할 수 있는 조건을 갖춘 사업자라야 감당할 수 있다. 사업초보자들은 매출이 높아도 버티기 힘들다. 

그래서 프랜차이즈의 경우 정보공개서에서 가맹점 매출이 높다고 무조건 선택할 게 아니라 출점하는 입지와 임대료 수준, 24시간 영업 여부 등을 꼼꼼히 확인해 내가 그런 조건을 감당할 수 있는 사업가인지 먼저 검점해봐야 한다. 

◆ 메뉴 구조를 봐야 한다 

두 번째 조건은 ‘메뉴 구조가 단순할 때’다. 저가 전략과 다메뉴 전략은 공존할 수 없다. 메뉴가 많아질수록 재고는 늘어나고, 숙련도는 떨어지며, 오퍼레이션은 복잡해진다. 이는 곧 원가 상승과 인건비 증가로 이어진다. 

특히 조리가 복잡한 한식은 저가로는 100년 브랜드를 만들기가 힘들다는 게 정설이다.그런데 간혹 상당히 저렴한 가격에 장수하는 맛집들이 있는데, 대부분 메뉴가 단순한 곳이다. 이삭토스트도 토스트 종류는 다양하지만 메뉴 카테고리에서는 단순해 재료 조합이 쉽다는 게 특징이다. 

이처럼 저가 전략이 무기가 되는 가게는 대부분 메뉴 수가 적다. 적다는 것은 선택권을 줄이는 것이 아니라, 운영의 밀도를 높이는 선택이다. 메뉴가 단순할수록 교육은 빨라지고, 실수는 줄어들며, 회전은 빨라진다. 이때 저가는 ‘싸다’가 아니라 ‘빠르고 명확하다’는 인식으로 작동한다.

◆ 저가브랜드의 가격 설정은?

세 번째 조건은 ‘타깃 고객이 명확할 때’다. 저가 전략은 모든 고객을 만족시키려는 순간 힘을 잃는다. 저가 전략은 가격 민감도가 높은 고객을 정확히 겨냥할 때만 무기가 된다. 학생, 직장인, 혼밥 고객, 테이크아웃 고객 등 소비 목적이 분명한 고객군을 대상으로 할 때 저가는 설득력을 가진다. 

김밥이나 토스트가 그렇다. 빠르게 가벼운 식사를 원하는, 그리고 품질에 대단한 수준을 원하지 않는 고객들이 찾는 것이 특징이다. 

반대로 데이트, 가족 외식, 기념일 수요를 동시에 노리면 저가는 브랜드 신뢰를 떨어뜨리는 요소가 된다. 대형 음식점일수록 일상식 보다는 외식을 원하는 목적형 고객들이 많다. 목적형 고객을 만족시키기 위해서는 적정한 가격에 품질을 높여아 한다. 같은 음식점에서도 메뉴군에 차등을 둬야 한다는 이야기다. 

저가는 포지셔닝이다. 누구에게 싸게 팔 것인지가 정해지지 않으면, 그냥 싸구려가 된다.

사진_한솥도시락 
 

◆싼 비지떡 VS 싸지만 클래식

네 번째 조건은 ‘브랜드 메시지가 가격과 일치할 때’다. 저가 전략에서 가장 위험한 순간은, 가격은 낮은데 말은 고급스러울 때다. 이 불일치는 고객에게 혼란을 준다. 저가 브랜드는 저가답게 솔직해야 한다. 불필요한 스토리텔링, 과장된 콘셉트, 어색한 프리미엄 연출은 오히려 신뢰를 떨어뜨린다. 저가가 무기가 되는 브랜드는 자신의 위치를 정확히 알고, 그것을 숨기지 않는다. 

 

합리적, 빠름, 일상적, 반복 가능성 같은 키워드가 브랜드 언어로 정리되어야 한다.

단 화려하지만 고객 경험을 강화하는 디자인 전략은 저가 브랜드를 클래식이 되게 만든다. 이삭토스트는 디자인 리뉴얼을 통해 저렴한 토스트 음식에서 토스트의 클래식이 되었다. 믿을 수 없이 싼 가격에 음식을 제공하는 한솥도시락도 디자인 리뉴얼을 통해 싸다는 인식보다는 싼데 좋은 곳이라는 이미지를 만들었다. 유니클로, 자라도 마찬가지다. 

싼데  브랜드 경험까지 저렴하면 ‘싼게 비지떡’이 되는 것이고, 싼데 브랜드 경험은 세련되고 고급스럽다면 ‘싸지만 클래식’이 되는 것이다. 

사진_얌샘김밥_미국매장 
 

◆확장 가능한 구조 만들기 

다섯 번째 조건은 ‘확장 가능성이 구조 안에 포함되어 있을 때’다. 저가 전략은 1개 매장에서 끝나면 위험해진다. 단일 매장에서 저가로 버티는 것은 체력 소모가 크다. 그러나 동일한 구조를 복제할 수 있다면 이야기가 달라진다. 

표준화된 메뉴, 단순한 장비, 빠른 교육 시스템은 다점포 확장을 가능하게 하고, 이때 규모의 경제가 작동한다. 저가 전략이 무기가 되는 순간은 바로 이 지점이다. 개별 매장의 수익성이 아니라, 구조 전체의 효율성이 경쟁력이 된다.

얌샘김밥의 경우 한국을 넘어 미국에서도 인기를 얻으며 매장을 확장할 수 있는 이유는 푸드테크에 있다. 김밥은 아주 오래전부터 유학생들에게 인기가 높았다. 하지만 조리 과정에서 사람 손이 많이 가는 특성상 늘 대장균 문제가 대두됐다. 하지만 푸드테크가 도입되는 순간 그런 문제가 사라졌다. 위생적이고 깔끔하며 고인건비 문제와 열악한 노동환경문제까지 동시에 해결된 것이다. 

얌샘김밥의 미국 파트너 중 한 사업자는 미국에서 상당히 유명한 프랜차이즈 브랜드를 다점포로 운영하고 있었으나 매장을 하나 하나씩 얌샘김밥으로 변경하고 있다. 이유는 푸드테크가 기존 김밥에 가진 선입견을 없애주고 장점만 살렸기 때문이다. 

◆ 저가가 독이 되는 순간 

반대로 저가 전략이 독이 되는 순간도 분명하다. 

프랜차이즈의 경우 원재료 수급상에서 일시적으로 저가 식재료가 대량으로 쏟아질 때가 있다. 이런 저가 재료를 잡아서 가격파괴 프랜차이즈 브랜드를 만들었는데 식재료 수급 조건이 달라지면 점점 가격이 오르거나 더 나쁜 품질의 식재료를 공급한다. 이런 경우 십중팔구는 2~3년 반짝 브랜드로 끝나고 가맹점은 줄 폐업을 하게 된다. 

◆연출된 가게 

또 일부러 손님 줄서는 가게를 만들어 장사가 잘보이게 연출하는 술법도 있다. 

가격파괴하면 맛과 상관없이 웬만큼만 먹을만하면 손님들이 줄을 서고 밖에서 볼 때는 문전정시를 이루는 것처럼 보인다. 그런데 막상 창업을 해서 장사를 해보면 남는 게 없다. 

정상가격으로도 외식업에서 남기는 가맹점주의 순수익은 고작 10~15% 정도이고 많아도 20% 이상 남기기 어렵다. 살아남는 구조 없이 잘되는 것처럼 보이기만 하는 매장은 아무리 매출을 높여 박리다매를 지향한다고 해도 가맹점주가 남겨서 생활해야 할 순수익을 고객에게 돌려주니 사업자는 남는 게 없다. 

가맹점주가 남는 게 없다는 걸 모를 때까지는 점포도 늘어나고 장사도 잘되는 것처럼 보인다. 그런데 부가세 몇 번 내고 한 해 결산을 해보면 결국 남는 게 없는 장사라는 걸 깨닫게 되고 운영자금이 부족해 버티지 못하는 매장 순서로 하나 둘씩 폐점을 이어지게 된다. 

◆저가는 실력이 뒷받침 되어야 한다 

브랜드 초기부터 저가로 시작했지만, 운영 숙련도는 낮고 시스템은 미완성인 경우다. 이때 저가는 고객을 끌어들이는 대신 문제를 가속화한다. 

직원은 지치고, 사장은 현장을 떠날 수 없으며, 개선을 위한 여력은 사라진다. 

저가는 시간을 벌어주는 전략이지, 문제를 해결해주는 전략이 아니다. 준비되지 않은 저가는 오히려 생존 시간을 단축시킨다.

결국 외식 창업에서 저가 전략은 ‘선택’이 아니라 ‘결과’여야 한다. 구조가 먼저 만들어지고, 시스템이 안정된 후에 자연스럽게 가능한 가격이 저가일 때, 그것은 무기가 된다. 

◆선택하면 안되는 저가 전략은?

반대로 경쟁이 치열하다는 이유로, 손님이 없다는 이유로, 주변이 싸게 판다는 이유로 선택한 저가는 거의 예외 없이 실패로 이어진다.

저가 전략은 약자의 무기가 아니다. 오히려 구조를 완성한 강자의 선택이다. 싸게 팔 수 있는 이유를 설명할 수 있을 때, 그리고 그 이유가 하루하루 흔들리지 않을 때, 저가는 가장 날카로운 칼이 된다. 외식 창업에서 중요한 질문은 이것이다. 

‘얼마에 팔 것인가’가 아니라, ‘왜 그 가격이 가능한가’다. 이 질문에 답할 수 있는 순간, 저가는 비로소 전략이 된다.

이경희. 부자비즈 대표 컨설턴트. KFCEO과정, 프랜차이즈 사관학교, 잇플아카데미  주임교수

#마케팅 #식당마케팅 #가격파괴 #저가음식점 #대박식당 #대박창업 #식당창업 #카페창업 #부자비즈 #잇플아카데미