어린 시절 어머니를 도와 식당 주방 일을 하던 소년이 성장한 후 스타트업 기업을 창업해 코로나 기간 중에 IPO를 통해 억만장자 반열에 올랐다. 우리나라의 ‘배달의 민족’과 비슷한 음식배달 주문앱 ‘도어대시DoorDash’의 창업자인 Tony Xu(36세)의 이야기이다.

블룸버거 통신에 따르면 도어대시는 12월초 미국 증시에서 기업공개(IPO)를 통해 33억7천만 달러(약 3조6500억원)을  조달했다. 해외주식에 투자하는 많은 동학개미들도 에어비앤비 등과 함께 도어대시 주식투자에 관심을 갖고 있다. 도어대시가 주목받는 이유는 기술기업이면서 소비자 지향 웹기반 사업이라는 점이다. 하지만 청년들이 관심을 가져야 할 부분은 더 있다.

바로 도어대시 창업자의 기업가 정신과 성공스토리이다. 주식 투자로 수익을 올리는 것도 좋지만, 미개척지가 무궁무진한 디지털 세상에서 도어대시같은 창업 성공을 꿈꿔보는 것도 멋진 일이다.

■단돈 3백달러 들고 미국에 온 이민자 가정

Tony Xu의 부모님은 1989년 중국 난징에서 미국으로 이민을 했다. 이민 당시 Tony Xu의 가족은 주머니에 몇 백 달러밖에 없는 가난한 형편이었다.

Tony Xu의 아버지는 대학에서 항공공학과 응용 수학을 공부하는 대학원생이었고 어머니는 중국에서 의사였지만 이민 후 의사 면허증을 인정받지 못해 일리노이에 있는 중국계 식당 주방에서 식기세척기를 이용해 설거지하는 서버로 일을 했다. Tony Xu도 부모님의 일을 도왔다.

아버지의 학비가 많이 들었기 때문에 경제적으로 무척 쪼달리는 환경에서 자라야 했다. 돈이 없어서 맥도날드 조차 제대로 갈 형편이 안됐을 정도다. Tony Xu는 식당 주방일 외에도 잔디깍기, 디자인 아르바이트 등을 해야 했다.

무려 12년간 그 일을 해서 저축을 한 결과 어머니는 미국의 의과대학에 다닐 수 있었고 졸업후 침술클리닉을 열었다. 토니 쑤의 어머니는 식당도 소유할 수 있게 됐다. 함께 주방에서 일을 돕던 아들도 대학을 졸업하고 대학원에도 진학했다.

■MBA에서 함께 프로젝트하던 학교 친구들과 창업

교육을 중요하게 여겼던 부모님의 영향으로 Tony Xu는 캘리포니아대학교 버클리에서 산업공학 학사를 취득한 후 스탠포드 대학 MBA과정에 입학했다. 대학원에서 Tony Xu는 공동창업자를 만났다.

Tony Xu와 함께 창업한 2명도 중국계 미국인이다. Stanford University 친구인 Andy Fang(28세)과 Stanley Tang(27세)이다. Tony Xu는 도어대시 지분의 5.2%를 소유하고 있으며 Fang (28 세)과 Tang (27 세)는 4.7%를 소유하고 있다. 이들 3명 외에 함께 창업에 참여한 Evan Moore 등 4명은 모두 실리콘  밸리에서 일을 하고 있었는데 이들은 수업 프로젝트를 통해서 만났다. 2012년 이들은 중소기업용 앱 개발을 결정했다.

토니 쑤가 어린 시절 어머니를 도왔던 식당 주방 일은 도어대시의 업종을 정하는데 영향을 미쳤다. 하지만 음식점 직원이 아닌 제 3자가 음식을 배달하는 것에 대한 수요가, 뉴욕같은 대도시가 아닌 팔로 알토같은 소도시 지역에  있을지 궁금했다.

그들은 한 시간만에 프로토타입 웹사이트를 만들었다. 사이트 주소를 PaloAltoDelivery.com이라고 했다. 그들이 이 URL을 사용할 수있다는 것은 팔로 알토 지역에서 이런 서비스를 제공하는 곳이 없다는 것을 의미했다. 

■음식점 몰래 메뉴판 올리고 직접 배달하며 사업성 테스트 
그들은 음식점 소유자 모르게 Palo Alto 지역 음식점 8곳의 PDF 메뉴를 게시하고 휴대전화로 음식 배달 주문을 받기 시작했다. 구글에 사이트를 올리고 활성화되려면 몇 일이 걸려야 했다.

그런데 놀랍게도 45분후에 주문 전화가 왔다. 그들이 알고 있는 사람이 아니고 전혀 낯선 사람이었다. 그 사람은 필경 PaloAltoDelivery라는 키워드를 쳤음이 분명했다.

그들은 주문받은 음식을 파는 음식점에 전화를 걸어서 음식을 주문한 후 그 음식을 픽업해서 주문한 고객에게 배달했다. 매일 주문이 계속해서 들어왔다. 한 번은 갓 출산한 임산부가 병원에서 주문한 음식을 배달하기도 했다.

마케팅을 시작하기도 전에 밀려드는 주문을 통해 작은 소도시에서 관련 사업에 대한 수요가 있다는 걸 확신하게 됐다. 창업자 4명은 공부를 하면서 교대로 직접 음식을 배달했다. 낮에는 공부하고 밤에 배달을 했다.

■벤처 캐피털 투자를 받으며 성장
스탠퍼드 학생들에게 이메일 마케팅을 하는 등 프로그램 개발, 마케팅, 영업, 배달까지 창업자들이 하면서 시장 테스트를 거친 후 2013년에 스타트업 엑셀러레이터의 투자를 받게 됐다.

12억 달러의 시드 자본을 받은 후에야 배달 드라이버 등 직원을 고용할 수 있었다. 이 때 회사 이름을 DoorDash로 변경하고 배달 드라이버를 Dashers로 명명했다. 배송비는 2~6달러 등 지역에 따라 달리하고 팁을 유지했다 음식점들이 부담하는 비용은 음식주문의 20% 내외이다.

이후 벤처캐피털에서 2천만 달러를 투자받았으며 미국 전역으로 사업을 확장하기 시작했다. 2013년 샌프란시스코 베이 지역에서 설립된 회사인 도어대시는 베이 지역 외에 로스앤젤레스 등지에 있는 레스토랑 1000개가 넘는 곳과 제휴를 맺었다.

2018년에는 소프트뱅크의 투자를 받았다. 이외에도 실리콘 밸리 벤처펀드인 세쿼이아 캐피탈과 싱가포르 국부 펀드 GIC 등으로부 터 25억달러 이상의 자금을 투자를 받으면서 빠르게 성장하기 시작했다.

■대도시 아닌 중소도시 중심 전략이 1등 앱이 된 비결중 하나

지금까지 오는 과정에서 많은 문제들을 극복해야 했다. 이제는 더 이상 음식점 메뉴를 PDF로 올리지 않아도 되지만 따뜻한 음식을 배고픈 고객에게 전달하는 과정에서는 고려해야 할 사항이 매우 많았다.

레스토랑 마다 다른 조리시간, 드라이브에게 여러 건의 주문이 전달될 때의 문제, 레스토랑에 도착한 후 시간 낭비 없이 음식을 픽업해 전달하는 문제 등등. 각각의 배송이 완전하게 잘 이뤄지기 위해서는 15가지 이상의 디테일한 사항들에 대한 로직이 필요했다.

이는 배달 주문, 배송과 관련한 방대한 양의 데이터를 수집하고 분석해 머신러닝 기법을 통해 보다 정확한 배송예측과 배송이 이뤄져야 함을 말한다. 결국 도어대시는 기술 회사가 되어야 했음을 말해준다.

공동 창업자이자 도어대시의  CTO인 Andy Fang는 DEED RED 시스템을 구축하기 시작했다. 이를 통해 교통, 날씨, 메뉴와 메뉴별 준비 시간, 배달자의 효율 등 여러 가지 데이터를 수집하고 분석해서 도어대시의 서비스가 더 개선되도록 했다.

이런 성장 과정을 통해 도어대시는 미국 음식 배달 시장의 50%이상을 차지하고 있었다. 하지만 코로나19 바이러스의 확산은 도어대시를 확실하게 성장시켰다. 코로나19 바이러스 전염이 확산되면서 수요가 급증한 것이다.

그 결과 코로나19가 발생하기 전인 2019년에 이미 도어대시는 미국내 음식배달앱 1위였다. 비슷한 업체인 Uber Eats, Grubhub 등 어느 다른 경쟁자보다 빠른 속도로 성장했다. 코로나19 확산이 한창이던 2020년 특정 기간동안 DoorDash는 전년 대비 250 % 이상 매출이 증가했다. 반면 Uber Eats는 125 %, Grubhub는 52 %에 그쳤다.

도어대시의 성공비결중 하나는 타 앱들이 도시 지역 확산에 더 집중한 반면 도어대시는 소규모 도시 등 교외지역에 더 일찍 집중한 것이다. 이들 지역은 코로나19 이전만 해도 배달 수요가 적었지만 코로나 19 확산 후 이들 지역의 음식 배달 주문이 급성장했다.

■음식 외에 지역사회에서 필요로 하는 건 뭐든지 배달해주는 라스트마일회사로 성장
현재 도어대시는 미국에서 가장 인기있는 배달앱이며 100만명이 넘는 Dashers(배달원)과 39만명의 판매자, 1800만명의 고객을 보유하고 있다. 미국 캐나다  호주 전역의 4000개 이상의 지역 기업 및 전국 기업에 주문형 배송 및 물류 서비스를 제공하고 있다.

도어대시는 아직 흑자 전환을 하지 못했다. 여전히 순손실을 기록하고 있다. 하지만 비대면 언택트 시대에 가장 유망한 플랫폼으로 인정을 받으면서 최근의 IPO를 통해 기업 가치를 인정받았다.

미국내 레스토랑 운영자들은 과도한 수수료에 불만을 표시하기도 하지만 Tony Xu는 어린 시절 식당에서 일을 하던 어머니와 같은 약자를 돕기 위해서 사업을 한다고 말한다.

도어대시는 샌프란시스코에 기반한 주문형 음식배달 회사로 사업을 시작했지만 현재 점차 사업 영역을 확대하고 있다. 최근에는 화이트 라벨 드라이브 서비스를 도입해 식료품 소매업체를 위한 라스트마일(최종 소비자) 배송 서비스를 시작했다. 식료품 배달 시장으로 사업을 확장한 것이다.

Walmart, Woodman 's Market, ShopRite, Coborn's, Hy-Vee, Smart & Final, Fresh Thyme Market, Meijer 및 Gristedes / D' Agostino 같은 식료품 소매기업들과 제휴해 이들 업체의 주문을 수거하고 피킹 포장해 배송해준다. 고객들은 도어대시 앱이나 PC를 통해 이들 식료품 업체의 물건을 구매하면 배달을 받을 수 있는 구독 서비스이다.

월 9.99달러를 내면 구독서비스를 이용해 최소 12달러 주문에 대해서 무제한 배송을 받을 수 있다.

향후 도어대시는 라스트 마일 기능을 활용해 식당과 식료품점의 지역사회에서 필요한 모든 사업에 대한 서비스를 제공할 계획이다. 이를 위해 Walgreens, CVS Pharmacy, 7-Eleven, Casey 's, Circle K 및 WaWa와 파트너십을 구축하는 등 드럭스토어 및 편의점과 제휴를 맺기도 했다.  지난 10월에는 41개주 500개 이상의 약국을 가진  Sam 's Club과 계약을 맺고 주문형 처방약을 당일에 배송하는 계약을 맺었다.