커피공화국이라고 해도 과언이 아닐 정도로 한 집 건너 한 집이 커피숍인 대한민국. 치열한 경쟁에서 성공하기 위해 가장 중요한 요소는 무엇일까? 핵심성공 요소 중 하나가 커피맛과 메뉴 구성 및 메뉴 경쟁력이다.

고객들의 커피에 대한 입맛이 고급화되고 취향이 까다로워지면서 맛없는 커피는 고객에게 외면당하기 일쑤다. 음료에 대한 취향 다양화로 시즌성있는 메뉴개발과 시그니쳐 메뉴의 경쟁력, 커피와 곁들이는 디저트나 베이커리의 경쟁력도 중요하다.

최근 커피숍들의 메뉴 가짓수는 적게는 80개 많게는 120가지가 넘을 정도로 메뉴 경쟁이 치열하다. 핫과 아이스로 나누면 각각 40~60개 가량 되는 셈이다.

개인점포의 경우 고객 응대에도 바쁘기 때문에 커피맛에 대한 연구나 다이나믹한 메뉴 개발이 쉽지 않다. 반면 커피 프랜차이즈 가맹본부에서는 연구 개발팀이 치열한 경쟁에서 앞서나가기 위해서 전문적으로 메뉴를 개발해 가맹점에 지원해준다. 때문에 가맹점에서는 메뉴 개발에 대한 걱정없이 고객 응대에만 전념할 수 있다.

약 600개의 가맹점을 보유한 커피베이에서도 연구개발부는 브랜드의 성공을 견인하는 핵심 부서다. 커피맛 향상, 시즌 메뉴개발, 새로운 베이커리와 디저트의 개발, 메뉴 조정은 물론이고 신규 가맹점에 대한 바리스타 교육을 통해 커피베이 가맹점의 커피 맛과 품질에 대한 콘트롤 타워 역할을 한다.

이런 중요성 때문에 하루 종일 커피를 포함한 음료, 디저트에 대한 연구가 이루어지고 회사에서 아낌없는 지원을 받는 부서이기도 하다.

커피베이의 연구개발부에서는 어떤 일을 하고 커피베이가 약 600개의 가맹점을 운영할 수 있는 경쟁력은 무엇인지 알아본다.

◆친근하고 편안함속에 고급스러움과 화려함이 묻어나는 메뉴들

커피베이 메뉴의 가장 큰 특징은 ‘친근함’, ‘편안함’이다. 어느 쪽에도 치우치지 않은 모나지 않은 커피 맛은 누가 먹어도 거부감을 느끼지 않는다. 부담 없는 가격에 커피의 품질도 좋다. 브라질, 콜롬비아, 과테말라, 온두라스, 에티오피아의  5가지 아라비카 원두를 최적의 배합 비율로 블렌딩한다.  로스팅 시 배전도를 너무 강하지 않게 해 탄 맛이 나지 않는 특징을 갖고 있다.

커피 이외에 음료들의 가장 큰 장점은 맛과 더불어 강한 비주얼이다. 눈에 띄는 비주얼로 호기심을 자극하고 일단 맛본 후에는 한 번만 먹을 수 없는 중독성 강한 메뉴를 개발하는 것이 커피베이 연구개발부의 전략이다. 2020년 출시한 시즌 한정 음료인 ‘파스텔 슈크림라떼’가 대표적인 예이다. 알록달록한 칼라가 포인트인 이 메뉴는 달콤한 딸기슈크림의 맛을 컬러풀하게 레이어드하여 보는 맛까지 사로잡은 히트 아이템이다.
 

디저트 계열의 대표적인 메뉴는 카야 토스트를 꼽을 수 있다. 토스트기에 직접 구워 카야잼과 버터와 치즈가 들어간 토스트다. 화려하고 달달한 디저트류도 좋지만 토스트는 담백하고 가벼운 식사 대용이 가능해 남녀노소 누구에게나 인기가 있다.

◆최근 메뉴개발의 트렌드는 ‘펀슈머들을 위한 가잼비 있는 제품’

연구개발부의 업무는 커피, 음료, 베이커리 세 파트로 나뉘어 있다. 연구를 통해 한 달에서 한 달반 주기로 신제품을 출시한다. 주기가 짧은 이유는 시즌별 계절별로 나뉘고 어떤 제철 과일이 나오느냐에 따라 메뉴가 달라지기 때문이다.

메뉴의 콘셉트를 잡을 때는 시즌별로 생각한다. 그동안의 경험을 토대로 이번 시즌에는 어떤 것이 주류를 이루겠다는 가이드라인을 잡고 그 안에서 시장 조사를 한다. 그런 후에 매출 데이터를 보고 매출이 높은 군을 중심으로 메뉴개발을 연구한다.

소비자들이 선호하는 군의 메뉴를 강화하는 게 포인트다. 가령 코로나로 집 밖에 편히 못나가 스트레스가 많이 쌓이면 달콤한 메뉴를 찾게 된다. 이런 트렌드를 예측하고 달콤한 초코 메뉴를 예측하고 개발하는 식이다.

커피음료에도 트렌드가 있다. 최근의 트렌드는 역시 펀슈머다. 이들을 위해 재미와 맛을 함께 제공하는, 가잼비 높은 메뉴를 개발하는데 주력하고 있다. 커피 이외의 음료들이 다양해지고 맛이 좋아지면서 여성들을 중심으로 판매가 늘고 있는 점도 트렌드 중 하나다.

◆티(tea)·디저트 문화를 리딩하라

커피 외에 트렌드를 리딩하는 음료와 메뉴군의 강화는 고객만족은 물론 매출향상에도 큰 기여를 한다. 실제로 최근 커피베이 매장에서 아메리카노와 라떼를 포함 커피 메뉴 판매비율은 50% 선이다. 나머지는 넌커피(non-coffee), 디저트, 베이커리, 빙수, 세트메뉴 등이다.  절대액에서 커피 판매매출이 줄어드는 게 아니라 상대적으로 커피 외 다른 메뉴의 판매 비율이 높아지는 것이므로 전체적으로 매출 상승 효과가 발생한다고 할 수 있다.

최근 커피브랜드들은 티 시장의 성장가능성에 주목하고 다양한 티 메뉴를 강화하는 중이다. 커피베이도 티 음료 개발에 주력하고 있다. 소비자들이 무겁지 않은 가벼운 음료를 선호하기 때문에 일반적인 티보다는 블렌딩 티를 많이 개발한다. 본연의 맛을 유지한 상태에서 향을 섞어서 사용한다. 일반적인 라떼 에이드에 티를 접목하거나 티와 우유 과일 등을 접목한 믹솔로지가 트렌드이다. 커피베이의 대표적인 블렌딩티에는 ‘맑은 배 도라지 티’, ‘맑은 유자 플럼 티’ 등이 있다.
 

디저트 시장도 꾸준히 성장하고 있다. ‘작은 디저트의 사치’로 표현되기도 하는데 경제가 어려워짐에 따라 작은 금액으로도 만족감을 느끼기 위해 디저트를 찾는 수가 증가했기 때문이다. 커피 혹은 티와 함께 즐길 수 있는 다양한 조각 케이크나 마카롱, 푸딩, 수제 초콜릿 등이 대표적인 디저트 메뉴다. 디저트는 음료와 곁들이는 메뉴이므로 객단가를 높이는 데 도움이 많이 된다.

커피베이 디저트 메뉴의 특징은 커피와 함께 즐길 수 있는 브런치 개념의 디저트로 부담 없는 가격에 즐길 수 있는 것이 강점이다. 2천 원대 초반에서 4천 원 대 후반까지 다양한 가격이 책정되어 있으며, 가격 설정 시 제일 중요하게 생각하는 부분은 가맹점주들의 판매 마진율이다.

◆성공적인 메뉴개발의 비결은? 창의성과 대중성 둘 다 갖춰야

메뉴 연구개발자는 개발하고자 하는 시즌의 트렌드와 시장 상황을 미리 내다보고 콘셉트와 메뉴 라인업을 기획한다. 이때 기획하는 메뉴의 특성과 소비자들의 니즈를 파악하여 분석하고 트렌드를 고려해 레시피 및 메뉴를 개발한다. 단순히 메뉴에 대해 잘 알고 잘 만드는 것에서 끝나는 게 아니라 원재료에 대한 이해, 원재료의 합리적인 가격대, 원활한 수급 외에도 가맹점에서의 오퍼레이션 등 전반적인 부분에 대한 경험치와 이해도가 있어야 한다.

커피 브랜드의 성공에서 메뉴의 중요도는 갈수록 커지고 있다. 성숙기 시장에서는 상품전략이 지속적인 성공을 견인한다. 인기 메뉴 하나로 그 브랜드의 이름을 홍보할 수도 있다. 차별화와 이슈성을 위해서는 창의성의 발휘가 중요하다.

창의적이고 독창적인 메뉴 한쪽으로만 치우치면 안 된다. 메뉴 제조에 시간이 많이 걸리고 만들기 복잡하고 어렵다면 현장에서 성공할 수 없다. 독창적이면서도 누구나 간단하게 만들 수 있는 메뉴라야 성공할 수 있다.

메뉴로 대중을 사로잡아야 하기 때문에 타인의 의견을 잘 듣고 다양한 관점을 유연하게 받아들일 줄도 알아야 한다.

◆ 메뉴개발 Tip

프랜차이즈 카페에서는 연구개발부가 별도로 있지만 개인카페에서는 대부분 사장이 직접 메뉴개발을 해야 한다. 카페 메뉴개발을 잘 하는 방법은 무엇일까. 커피베이 연구개발부로부터 팁을 들어봤다.

첫째, 재료에 대한 이해도가 높아야 한다. 어떤 재료끼리 궁합이 좋은지 어떤 재료들을 결합해야 시너지 효과를 높일 수 있는지 아는 게 필요하다.

둘째, 많이 먹어봐야 한다. 많이 먹어보면 기준점이 생긴다.

셋째, 편견을 가지면 안 된다. 내가 싫어하는 맛이라고 소비자들도 꼭 싫어하지는 않는다. 반대도 마찬가지다. 소비자의 성향을 파악하려면 이런 맛 저런 맛을 많이 받아들이고 연구해야 한다.

넷째, 공부를 많이 해야 한다. 커피는 공부해도 끝이 없다. 커피는 그냥 커피가 아니라 과학이다. 트렌드에 맞게 베이커리 공부도 해두는 게 좋다. 학원에서 체계적으로 배우는 것도 좋지만 요즘에는 인터넷에 다 나와 있다. 무조건 공부해야 한다.