중국 라이브 커머스 규모는 2018년부터 본격적으로 성장하기 시작해서 지금은 중국 온라인 쇼핑 업계에서 필수적인 마케팅 툴로 자리 잡았다.

라이브 커머스는 라이브 스트리밍(Live streaming) + 이커머스(E-commerce)가 결합된 신조어로, TV홈쇼핑처럼 실시간 동영상 스트리밍을 통해 상품을 소개하고 판매하는 방식이다.

성장 과정에서 소비자들이 늘어나며 주 시청 매체는 PC에서 모바일로, 쇼호스트 역시 왕홍에서 연예인, 기업가 등으로 변화되어 왔다.

특히 올해는 코로나19 사태로 인한 경기 침체가 심화되며 중국 굴지의 대기업 CEO들이 그간의 손실을 만회하기 위해 라이브 커머스 방송에 직접 출연하며 상품 홍보 및 판매를 진행, 소비자들의 뜨거운 관심을 받았으며 이러한 변화는 중국 라이브 커머스 업계에 새로운 바람을 불러일으키고 있다.

중국 라이브 커머스 시장규모

2020년 3월까지 중국 온라인 스트리밍 플랫폼 가입자는 5억 6000만 명으로 전체 네티즌의 약 62%를 차지하고 있으며, 이 중 라이브 커머스를 통해 물건을 구매하는 사용자는 약 2억 6500만 명 정도로 집계된다. 가장 큰 라이브 커머스 플랫폼인 타오바오 라이브의 하루 평균 누적 시청자 수는 약 1억 6000만 명에 달하며, 코로나19 의 여파로 인해 더욱 많은 소비자들이 몰리고 있는 상황이다.
 

이렇듯 빠른 속도로 발전하고 있는 중국 라이브 커머스 시장 규모는 2019년 이미 약 4,338억 위안에 달했지만 이는 전체 온라인 전자상거래 규모와 비교했을 때 약 1.1% 비중에 불과하여 그 시장 잠재성은 여전히 매우 큰 것으로 보이며, 2020년에는 약 두 배 이상 더 성장할 것으로 예상된다.
 

중국 라이브 커머스, 왕홍에서 기업CEO가 직접 마케팅 전선으로

중국 라이브 커머스의 주 쇼호스트는 여전히 파급력 높은 왕홍들이지만 코로나19 영향에 따른 마케팅 비용 부담, 물류 지연에 따른 재고 처리 필요, 기타 인건비 절감 등의 원인으로 기업, 특히 대중이 알 만한 기업의 CEO가 직접 라이브 방송에 출연하여 쇼호스트의 역할을 하는 새로운 마케팅 방식이 등장했다. 기업의 매출 감소에 따른 고육지책으로 볼 수도 있으나, 이러한 시도가 소비자들의 뜨거운 반응을 얻음과 동시에 새로운 브랜드 이미지를 구축하는 데 긍정적인 효과가 있는 것이 사실이다.
 

특히 왕홍 주관 라이브 커머스의 경우 최근 방송 상의 제품과 실제 도착한 제품의 불일치, 불량 제품 배송, 예기치 못한 방송사고 등 문제가 종종 발생하고 있어 신뢰도가 다소 떨어지고 있는 상태이다.
 

따라서 같은 제품을 판매하더라도 왕홍보다 제품 신뢰도 및 전문성 측면에서 소비자들이 안심하고 구매할 수 있으며 판매가격 또한 낮출 수 있어 많은 브랜드들이 이러한 신규 마케팅 방식에 주목하고 있다. 또한 기업 자체 주관 방송의 경우 여러 라이브 플랫폼과의 제휴를 통해 동시 송출할 수 있어 기업 입장에서도 기존 마케팅 방식보다 매출이 보다 나은, 일종의 윈-윈 전략으로 인식되고 있는 추세이다.

중국 CEO들의 라이브 커머스를 통한 할인 판매 방식 적중
코로나19의 확산으로 중국 관광산업은 2020년 1분기 기준 전년동기대비 -69%, 약 1조 1800억 위안의 손실을 입었으며 중국 여행업계의 대표주자인 시에청(携程)역시 같은 기간 약 15억 위안의 매출 손실을 보았다.
 

시에청(携程) 량젠장(梁建章)대표는 이러한 손해를 만회하기 위해 라이브 커머스에 직접 출연하여 스트리밍을 통해 대규모 할인 판매를 시작하였고, 11회 방송 기간 동안 약 4억 위안의 총 매출을 기록하며 CEO 라이브 커머스 라는 새로운 마케팅 방식의 스타트를 끊었다.

 

일찍부터 온라인 시장에 주목하던 가전제품 기업들도 이러한 새로운 바람에 함께 탑승했다. 2020년 5월 1일, 중국 가전제품 기업 궈메이(国美)의 판매부문 최고경영자 왕쥔저우(王俊洲)는 중국 CCTV 방송국 소속 인기 MC 주광췐(朱广权), 사베이닝(撒贝宁)과 함께 라이브 커머스 판매를 통해 3시간 만에 약 5.286억 위안의 판매 실적을 기록했다. 
 

중국의 마케팅 여왕이라 불리우는 거리(格力)의 동밍주(董明珠) 회장 역시 라이브 커머스 방송을 진행, 방송 당일인 6월 1일 10시부터 저녁 12시까지 약 65.4억의 매출을 기록하며 이름값을 했다. 특히 동밍주 회장은 6개 라이브 커머스 플랫폼과 연계하여 동시 송출을 진행하며 효율을 극대화했다.

 

플랫폼 및 공급체인 자원 활용, 브랜드 아이덴티티 가치 창출

이러한 기업과 라이브 커머스 플랫폼의 직접 연계를 통한 판매는 당장의 매출뿐만이 아니라 브랜드 홍보에도 긍정적인 영향을 가져왔다. 궈메이(国美) CEO가 출연한 방송은 2,358만 명의 시청자 수를 기록하며 틱톡(TIK TOK) 플랫폼에서 실시간 검색어 1위에 오르며 소비자들의 주목을 받았으며, 거리(格力)는 3만개에 달하는 오프라인 매장에 제품 체험 공간을 마련하여 소비자들이 보다 친근하게 다가올 수 있도록 온᠂오프라인과 연계한 마케팅 방식을 선보이며 고객 간의 거리를 줄이려고 했다. 또한 실제로 유통구조 상 중간 마진을 없애 보다 저렴한 가격에 제품을 공급할 수 있어 가격적인 측면에서도 소비자들에게 신뢰감을 주고 있다.

 
시사점 및 전망
뛰어난 접근성을 가진 라이브 커머스 시장은 변화에 발 빠르게 적응하며 소비자들의 눈길을 사로잡고 있으며, 2020년 그 시장규모는 전년대비 122% 증가한 9,610억 위안을 기록할 것으로 예상된다.
 

티몰(T-Mall), 징동(京东), 핀뚸뚸(拼多多) 등 여러 유명 전자상거래 플랫폼들은 앞으로도 이러한 기업과의 직접 협업을 통한 라이브 커머스 방식을 고수할 것으로 전망된다. 그 중 티몰은 롱야오(荣耀)社의 회장 자오밍(赵明), 화웨이의 글로벌 회장 허강(何刚) 등 익숙한 대기업 CEO 등 총 600여명의 CEO와 300여명의 연예인의 초청 계획을 발표하는 등 규모 역시 더욱 커질 것으로 보인다.

자료출처-KOTRA