카페는 오랫동안 커피의 언어로 성장해왔다. 원두의 산지, 로스팅 포인트, 산미와 바디감은 브랜드의 실력을 설명하는 핵심 지표였다. 그러나 최근 카페 현장에서는 분명한 변화가 감지된다. 특히 20대를 중심으로 커피 대신 차를 선택하는 장면이 일상이 되고 있다. 이 흐름은 단순한 취향 변화라기보다, 카페가 수행해야 할 역할이 달라지고 있다는 신호에 가깝다.

◆ 스타벅스 20대들의 티 음료 매출20% 증가 

이 변화를 가장 명확하게 보여주는 근거는 스타벅스의 실제 데이터다. 스타벅스에 따르면 지난해 20대 고객의 티 음료 판매량은 전년 대비 약 20% 증가했다. 같은 기간 전체 티 음료 판매량 증가율이 8%였던 점을 고려하면, 젊은 세대에서 티 선호가 유독 빠르게 확산되고 있음을 알 수 있다. 스타벅스는 약 30여 종의 티 음료를 운영하고 있으며, 20대 고객이 가장 많이 선택한 메뉴는 ‘자몽 허니 블랙티’였다. 이 음료는 출시 10주년을 맞은 스테디셀러로, 20대 기준 연간 약 300만 잔이 판매됐고, 2024년에는 티 음료 최초로 누적 판매 1억 잔을 돌파했다.

#사진_스타벅스코리아

◆ 20대들의 음료 선호 기준 

뒤를 이어 ‘유자 민트 티’, ‘제주 말차 라떼’, ‘말차 글레이즈드 티 라떼’, ‘스타벅스 클래식 밀크 티’가 상위권에 이름을 올렸다. 이 순위는 우연이 아니다. 과일 향, 허브, 말차, 밀크라는 키워드는 모두 ‘강하지 않지만 명확한 맛’, 그리고 ‘조절 가능한 자극’을 선호하는 20대의 음료 선택 기준을 반영한다. 디카페인 커피 수요 증가와 맞물려, 스타벅스는 2026년 1월 시즌 음료의 절반을 티 기반으로 구성하며 이 흐름을 더욱 강화했다.

#사진_헤이티 명동점

◆ 글로벌 시장에서도 뜨는 티 음료 

이 현상은 한국만의 이야기가 아니다. 글로벌 카페 시장에서도 차는 다시 주목받는 카테고리가 되고 있다. 중국에서는 HEYTEA가 대표적인 사례다. 이 브랜드는 차가 젊은 세대의 메인 음료가 될 수 있음을 증명한 시장 검증 사례다. 중국에서 HEYTEA는 치즈폼 티라는 조합을 통해 전통 차를 Z세대의 일상 음료로 재해석해 차의 시장 잠재력을 증명했다. 

차는 건강하거나 어른스러운 음료라는 인식을 벗고, 커피와 동일한 ‘들고 다니는 음료’의 위치를 차지했다. 이는 차가 커피의 대체재가 아니라, 독립적인 음료 카테고리로 재정의될 수 있음을 보여준 사례다.

#사진_공차코리아 

국내에서는 공차가 그런 사례다. 공차는 밀크티를 단순히 맛있는 음료로 설명하지 않았다. 당도, 얼음, 토핑을 선택하는 구조를 통해 티를 ‘조합하고 참여하는 경험’으로 만들었다. 이 방식은 20대 소비자에게 매우 익숙한 인터페이스이며, 이후 수많은 티·카페 브랜드가 이 구조를 차용하게 되는 출발점이 됐다.

다만 공차와  HEYTEA는 처음부터 차로 포지셔닝을 했지만 요즘 카페에서는 커피가 메인인데 사이드이던 티 음료가 점점 중요한 조연의 자리를 차지하고 비중이 커진다는 게 차이점이다. 즉 이들 브랜드의 사례를 카페속으로 끌어들이는 것이다. 

◆ 스페셜티 커피 브랜드의 티 음료 강화 

미국과 유럽에서도 변화는 이어진다. 스페셜티 커피 브랜드로 인식돼 온 블루보틀 커피는 말차 라떼 등 티 기반 메뉴를 운영하며, 커피를 마시지 않는 고객도 브랜드 공간을 경험할 수 있도록 선택지를 넓히고 있다. 

이는 티가 매출 보완용 메뉴를 넘어 신규 고객 유입의 접점으로 기능할 수 있음을 보여준다. 유럽에서는 프레타망제는 월정액으로 하루 여러 차례 음료를 이용할 수 있는 구독형 프로그램 ‘Club Pret’를 운영하며, 커피뿐 아니라 티까지 일상 음료로 묶어서 제공해 음료 선택의 폭을 확장하고 있다.

#사진_프레타망제 

◆ 티 음료로 매출 올리는 5가지 방법 

이제 중요한 질문은 분명하다. 이런 흐름 속에서 일반 카페와 중소 브랜드는 무엇을 준비해야 할까. 

첫 번째 전략은 ‘티를 서브가 아닌 메인 카테고리로 설계한다’는 관점이다. 많은 카페가 여전히 티를 커피의 보조 메뉴로 취급한다. 그러나 스타벅스처럼 티 전용 시그니처를 만들고, 시즌 음료의 중심에 티를 배치한 브랜드는 젊은 고객에게 새로운 선택 기준을 학습시킨다. 

두 번째 전략은 ‘블렌딩과 커스터마이징’이다. 공차의 성공은 이 전략이 실제로 작동함을 보여준다. 차에 밀크, 과일, 토핑을 결합하고 당도와 얼음을 고르게 하는 구조는 티를 설명의 대상이 아니라 선택의 대상으로 만든다. 티는 원가 관리 측면에서도 비교적 상대적으로 안정적인 원가 관리가 가능하며, 부가 재료를 통해 충분한 가격 설득력을 만들 수 있다.

◆ 티 시그니처 만들고 티 음료 관리 필요

세 번째 전략은 ‘온도와 시간의 확장’이다. 티는 아이스와 핫이라는 단순한 구분을 넘어, 상대적으로 천천히 마시는 음료로 인식되며 카페 이용의 리듬을 다르게 만든다. 커피가 빠른 소비와 회전을 전제로 설계된 음료라면, 티는 머무름과 이동, 휴식과 일상 소비 사이에서 다양한 순간에 선택된다. 이 차이는 체류 시간을 늘린다기보다, 카페가 사용되는 시간대와 맥락을 넓힌다는 데 의미가 있다.

프레타망제가 커피와 함께 티를 일상 음료로 묶어 제안하는 방식 역시, 하루의 여러 순간에 브랜드가 자연스럽게 선택되도록 음용 시점을 확장한 사례로 이해할 수 있다. 

 

#사진_헤이티 신사가로수길점 

네 번째 전략은 ‘메뉴 선택지 확장에 대한 태도 점검’이다.  티 음료는 이미 대부분의 카페가 메뉴판에 올려두고 있다.  문제는 ‘있느냐 없느냐’가 아니라,  그 선택지가 브랜드 안에서 어떤 위치를 차지하고 있느냐다.

많은 카페가 트렌드를 따라 티 메뉴를 추가했지만, 여전히 커피 중심 구조의 가장자리에 머물러 있는 경우가 많다.  이럴 때 티는 전략이 아니라 ‘있어야 할 것 같아서 둔 메뉴’가 되고, 고객에게도 특별한 선택지로 인식되지 않는다.지금 필요한 것은 새로운 메뉴가 아니라,  이미 올려둔 선택지를 어떻게 다루고 있는지에 대한 점검이다.

◆ 티음료로 수익성 재설계 

다섯 번째 전략은 ‘수익성 관점에서의 재해석’이다. 커피는 가격 인상에 민감하지만 티는 원래 그런 음료로 티 음료 가격에 대해 상대적으로 관대하게 반응하는 경향이 있다. 이는 원두 가격 상승 압박을 받는 카페들에게 중요한 완충 장치가 된다.

20대가 커피 대신 차를 고른다는 현상은 단기 유행이라기보다 방향에 가깝다.

이는 카페가 무엇을 팔고, 어떤 시간을 제안하며, 어떤 감각을 브랜드로 남길 것인가에 대한 질문이다. 

스타벅스의 데이터는 이를 숫자로 증명했고, HEYTEA·공차··프레타망제의 사례는 시장에서 이미 다양한 방식으로 구현되고 있음을 보여준다. 

지금의 티 음료 성장은 하나의 신호다. 이 신호를 읽지 못한 카페는 커피를 팔고 있어도, 젊은 세대의 일상에서는 점점 멀어질 가능성이 크다. 반대로 이 흐름을 구조적으로 설계한 브랜드는, 커피 이후의 카페 시장에서도 충분히 다음 장을 열 수 있다.

카페들은 여전히 ‘커피를 잘하는 가게’에 머물 것인가, 아니면 ‘오늘의 음료를 고르게 하는 브랜드’로 진화할 것인가 선택해야 한다. 이 선택이 앞으로의 카페 시장에서 경쟁력을 가르는 기준이 될 가능성은 점점 커지고 있다.

이경희. 부자비즈 대표 컨설턴트 

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