잘 되는 외식 브랜드의 조건은 무엇일까? 첫 번째는 맛일 것이다. 우선 맛이 있어야 하는데 그러기 위해서는 맛이 검증 되어야 한다. 두 번째는 고객에게 어떻게 그 맛을 잘 전달할 것인가 이다. 이 두가지 조건을 잘 충족한다면 브랜딩에 어느 정도 성공했다고 볼 수 있다.

대구에서 쌀국수 브랜드 ‘호랑이쌀국수’를 운영하는 허지선 대표(36)는 매장을 오픈하고 가맹사업을 시작한지 1년반 만에 40개로 확장했다. 하루아침에 거둔 성과는 아니다. 호랑이쌀국수 매장을 열기 전에 대구 서문시장 야시장에서 2년간 푸드트레일러를 운영하며 맛의 검증 과정을 거치고 고객에게 인지도를 쌓은 덕분이다. 시기도 잘 탔다. 처음에 배달 전문 매장으로 창업을 시작했는데, 오픈하고 6개월 후에 코로나19가 발생하면서 배달 수요가 급증했다.

야시장에서 출발한 허지선 대표는 어떻게 매장 40개를 가진 쌀국수 브랜드를 만들 수 있었을까? 허 대표의 숨은 비결은 무엇일까?

◆대기업과 스타트업 거치며 마케팅에 눈을 뜨다

대구가 고향인 허지선 대표는 2010년 대학을 졸업하고 서울에서 직장 생활을 시작했다. 첫 직장은 외국계 기업 P&G였다. 마케팅과 영업쪽 일을 했다. 그러나 외국계 기업의 특성상 한국에서 뭔가를 하고 싶어도 외국 본사에 승인을 받아야 해서 속도가 더뎠고, 한국 본사에서 할 수 없는 일들이 많았다.

그 후 이직을 한 곳은 스타트업이었다. IT기업에서도 잠시 일했고, 부동산 플랫폼인  ‘직방’에도 몸 담았다. 그곳에서 맡은 일도 마케팅이다. 스타트업은 스타트업대로 한계가 있었다. 자금적인 한계를 극복하며 협업을 통해 어떤 프로젝트를 이끌어내도 결국 나에게 돌아오는 결과물은 없었다.

직장생활에 회의감이 들었다. 내가 100% 주도적으로 일을 해서 결과물을 얻어내는 내 사업을 하고 싶다는 마음이 커졌다. 결국 서울에서 6년간의 직장생활을 마감하고 고향인 대구로 내려가기로 마음 먹는다. 큰 돈을 모으지는 못했지만, 훗날 내 사업을 하는데 필요한 마케팅에 대해서 많은 것을 배울 수는 있었다. 

◆대구 서문시장 야시장의 스타가 되다

2016년 대구로 내려온 허 대표는 처음에는 파티 관련 사업에 관심을 갖는다. 파티 여는 것을 좋아해 파티 용품을 판매하고 고객들에게 케이터링을 해주는 쪽을 알아봤다. 그러다가 허 대표의 인생을 바꿔놓은 기회를 찾는다. 바로 서문시장 야시장 공고였다.

2016년 무렵은 정부에서 주도하는 푸드트럭 활성화 사업이 한참 진행될 때였다. 대구 서문시장에서도 야시장에 참여할 사람들을 모집하고 있었다.
 

일반적으로 글로벌 외국계 기업과 스타트업에서 마케팅 업무를 했다고 하면 왠지 푸드트럭과는 잘 어울리지 않을 것같다고 생각할 수도 있엤지만 허지선 대표의 경우 부모님이 30년간 중식당을 하셨기 때문에 크게 낯설거나 거부감은 없었다.

20년이상 대구에서 살았기 때문에 서문시장을 잘 알았다. 워낙 유동인구가 많은 곳이라 사업성은 좋다고 판단했다. 요리 솜씨가 좋은 한 살 아래 여동생과 아이템을 개발해 야시장 공모에 신청했는데 합격을 하게 됐고, 2016년 6월 드디어 야시장에 입성을 한다. 정부 지원금이 많이 나와 재료비와 월세, 전기세만 내면 됐기 때문에 금전적인 부담감은 없었다.

처음에는 쌀국수가 아니라 감자튀김으로 푸드트럭을 시작했다. 감자튀김에 소스를 얻고 토핑을 얹은 것인데 인기가 좋았다. 그러다가 날씨가 추워지면서 쌀국수를 시작했는데 다양한 연령층에서 좋은 반응을 얻었다. 대구 지역 중장년층의 경우 쌀국수 맛을 보지 않은 사람들이 많았는데 호랑이쌀국수를 통해 맛을 보고 단골이 된 고객들이 많다.

음식 뿐만아니라 홍보에도 신경을 많이 썼다. 6년간 직장에서 마케터로 일한 허 대표는 어떻게 하면 고객에게 어필할지 잘 알았다. ‘서울의 좋은 회사에 다니다가 야시장에서 창업을 한 자매’라는 타이틀을 부각시켰고 이는 효과가 있었다. 각종 뉴스에서 취재를 해갔고, KBS 아침마당에도 출연했다. 허지선 대표와 여동생 허지현 씨는 서문시장 야시장의 스타가 됐다.

◆검증받은 맛으로 배달전문 매장 오픈

야시장에서 푸드트레일러를 운영하며 초반에는 하루에 300만 원의 매출을 올릴정도로 장사가 잘 됐다. 낮에는 시장 상인이 장사를 하고 저녁 5시~11시 사이에 야시장이 열리기 때문에 장사가 끝나면 무거운 트레일러를 주차장 2층으로 가져다 놔야 했다. 무거운 트레일러를 이동시키는 일은 힘들었지만 바로 바로 돈이 벌리는 것을 보면서 힘든 지도 모르고 장사를 했다. 그러나 2016년 겨울 서문시장에 불이 나고, 다른 지역에도 야시장이 열리면서 열기가 시들해졌고 매출은 점차 줄어들었다.
 

다른 방법을 모색해야 했다. 2018년부터는 페스티벌을 적극 찾아 다니기 시작했다. 페스티벌은 막창으로 나갔는데 대구 지역의 경우 막창이 유명해서 반응이 엄청나게 좋았다.

야시장에서 쌀국수 맛을 검증받았고 페스티벌에서 막창 맛을 검증 받았다고 생각하고 허 대표와 동생은 매장을 준비했다. 야시장은 장점도 많지만, 한정된 영업 시간이 문제였고 겨울철 장사가 쉽지 않았기 때문에 매장을 해보자고 생각하게 된 것.  

2019년 6월에 경북대 앞에 배달 전문매장을 오픈했다. 배달전문이라 2층에 간판도 없이 열어서 창업비용은 점포구입비 포함해 총 3천만 원 정도밖에 들지 않았다. 평수는 26평으로 넓었지만 유동인구 없는 골목 안쪽에 위치해 있는 곳이었다. 보증금은 2천 만원에 월세는 50만 원. 1천만원으로 주방 설비 등을 마련했다. 푸드트럭과 매장 사업은 달라서 창업 당시 주방 동선 등에 시행착오도 있었다. 장사를 하면서 하나 하나 변경해 나갔다.

◆프랜차이즈 사업 시작, 1년 반만에 매장 40개로 확장

처음에는 쌀국수와 막창을 함께 판매했는데 낮에는 쌀국수 손님이 몰리고, 저녁에는 막창 손님이 몰려서 체력적으로 힘들었다. 첫 달부터 월매출이 3천 만원이 나올 정도로 잘됐다. 이제 선택과 집중을 해야할 필요를 느꼈다. 그리고 쌀국수에 집중하기로 한다.

처음부터 매출이 잘 나왔다. 그런데 매장을 연지 6개월이 지난 후 코로나 사태가 터졌다. 갑자기 배달 수요가 급증했고 가맹 문의가 밀려들었다.  당시 본점은 간판도 없었지만 매출이 높았고 배달앱을 통해 이런 평점을 검색한 사람들로부터 가맹 문의가 쏟아졌다.

코로나 팬데믹이 터진 후 가맹사업이 시작됐고, 1년 반이라는 짧은 기간 동안 40여개의 가맹점이 모집됐다.

명색이 가맹본사인데 본점이 너무 초라한 느낌이 들어서 2021년 8월에는 창업비만 1억원 가까이 들여 경북대 인근 대로변에 28평 규모의 직영점을 열었다. 보증금은 3천만원에 월임대료는 220만원이다.

현재 직영점은 월 매출 7천만원대 이상을 올리며 성공적으로 잘 운영되고 있다.

◆호불호 없는 맛과 친근한 네이밍으로 다양한 고객들에게 인기

홀이 있는 매장을 열자 서문시장에서 쌀국수를 먹어봤던 고객들도 찾아왔다. 시장에서 없어져서 아쉬웠는데 그 맛을 기억하고 온 것이다.

호랑이쌀국수는 베트남 쌀국수 맛에 가까운데 한국인 입맛에 맞게 현지화 한 게 특징이다. 맛에 호불호가 없다는 평이 많다. 호불호가 강한 고수도 다 뺐다. 익숙한 듯 하면서 이국적인 느낌이 나도록 노력했다.

메뉴를 개발할 때 콘셉트를 ‘밤에 자려고 누웠는데 생각나는 맛’, ‘다음날 또 먹고 싶은 맛’으로 정했다. 그렇게 해서 계속 먹고 싶은 맛, 한국인에게 익숙한 맛으로 만들었다.

호불호 없는 맛 때문인지 허 대표 매장의 고객층은 다양하다. 어린아이부터 60,70대까지 다양한 고객들이 찾는다. 친근한 네이밍도 전연령층에서 사랑받는 요소다. ‘호랑이’라는 이름이 익숙함과 친근함을 준다. 어린이도 어르신들도 기억하기 쉬운 이름이다. 그래서 브랜드 캐릭터도 친근감 있게 만들었다. 허 대표는 “아이들 사이에서 ‘호랑이’ 먹으러 가자고 말하기도 한다. 나이 상관없이 마음의 경계를 허문 것 같다.”고 말했다.

처음 1년간은 본점에서 직접 사골 국물을 냈는데 지금은 매장이 늘어나면서 공장에 OEM을 주고 있다. 인기 메뉴인 매운 쌀국수에 들어가는 소스는 20가지 재료를 배합해 독특한 매운맛을 낸다. 일반 고춧가루, 매운 고춧가루, 청양고추, 고추 씨 등이 들어가 인공적인 매운 맛이 아닌 천연 매운 맛이 난다.

메뉴는 기본 쌀국수, 매운 쌀국수, 나시고랭, 곱창쌀국수, 대창쌀국수, 분짜 등이 잘 나간다. 가격대는 8900~1만 원대 중반까지 다양하다. 객단가는 2-3만원선이다. 

◆배달음식은 성의가 없다는 편견을 깨다

호랑이쌀국수 경북대 본점의 배달 매출은 전체 매출의 60% 정도다. 코로나가 한창일 때는 80%에 육박했다.

허 대표가 배달 사업을 성공시킨 비결은 뭘까? 허 대표가 처음 배달전문점을 할 때는 이제 막 배달트렌드가 확산되기 시작할 시점이었다. 지금처럼 배달 수요가 많지는 않았다. 허 대표 자신도 원래 배달은 잘 안 시켜먹는 사람이었다. 배달을 시켰을 때 그 허술함이 싫었다. ‘내가 이 돈을 썼는데 이 배달음식이 그 값어치를 하는가’라는 생각을 많이 했다.

그런 생각으로 허 대표는 호랑이쌀국수는 좀 다르다고 느끼게 하고 싶었다. 고객이 처음에 차별화를 느낄 수 있는 것은 포장이다. 일단 캐릭터와 스티커를 만들어 포장을 돋보이게 했다. 그리고 꼭 음식에 대한 설명이 적힌 종이를 함께 보냈다. 쌀국수를 먹을 때 빨간 소스와 검정 소스는 어떻게 먹어야 하는지 고객 입장에서 쓴 설명 종이를 붙여서 나갔다. 자신이 고객일 때 느꼈던 불친절함을 개선한 것이다.

젓가락에 들어가는 멘트도 ‘맛있게 드세요’라고 아니라 ‘호랑이 기운 솟아나세요’ 이런 식으로 멘트를 썼다. 그런 식으로 포장에 엄청 신경을 썼고, 고객이 받았을 때 ‘우와 뭐지’ 하는 기분좋은 느낌을 받게끔 했다.

◆회사에서 배운 마케팅 실력으로 고객의 마음을 훔치다

허 대표는 직장에서 마케터로 일한 능력을 창업해서도 십분 발휘한다. 어떻게 하면 고객의 마음을 훔칠 수 있는지 많은 연구를 했다.

허 대표는 주로 배달의민족을 사용하는데, 정보란에도 호랑이쌀국수에 대해 잘 알 수 있게 친절하게 멘트를 썼다. ‘우리는 야시장에서 시작해 인정받은 맛이다’ 라는 점을 강조했다. 고객들이 배달 어플에 들어가서 가게설명을 잘 안 읽는다고 생각하고 보통 신경을 안 쓰는데 허 대표는 작은 정보란이지만 세심하게 우리 가게를 홍보했다. 초창기에는 가게를 어필할 수 있는 공간이 크지 않아서 신경을 많이 썼다. 우리는 이렇게 음식을 관리하고 있고, 이런 것들을 재료로 쓴다고 상세하게 기록했다.

사장님 공지도 최대한 활용해 고객과 소통하려고 애썼다. 한번은 고객들이 공지를 얼마나 볼까 테스트를 해봤다. 허 대표는 “제 생일과 여동생 생일날에 ‘사장님 생일 축하해요’라는 멘트가 들어간 요청사항을 써주시면 서비스를 드린다고 했더니 90%가 써주시더라. 그래서 공지를 생각보다 많이 본다는 걸 알았다.”고 말했다.

대부분의 배달 매장들은 고객과의 접점을 가질 수 없어서 힘들어 하지만, 허 대표는 똑같은 배달 어플안에서도 그것을 최대한 이용해 고객과의 소통을 시도하고 있다. 이점이 다른 브랜드와 차별점이다. 허 대표는 말한다. “요즘은 웬만하면 식당들 음식 맛이 다 맛있기 때문에 맛 이외에 사소한 것들이 중요하다고 생각한다. 저희가 성장을 하게 된 것도 그 때문이라고 본다.”

◆고물가 시대...원가율을 낮추기 위한 노력들

호랑이쌀국수는 현재 직영점 1개와 서울과 대구, 대전, 울산, 포항 등에 가맹점 40개가 있다. 가맹점들의 월평균 매출은 2500~3000만 원대. 4500만 원까지 올리는 곳도 있다. 원가율은 30% 초반, 순수익은 30% 정도된다.

낮은 원가율에는 허 대표의 숨은 노력이 있다. 공장에서 주문 제작할 때 본사가 부담을 안더라도 대량으로 하거나, 원재료도 가격이 낮을 때 미리 대량으로 사둔다.

물류 거래를 할 때도 신뢰를 잃지 않으려고 노력한다. 약간 가격이 싸다고 다른 데로 옮기거나 하지 않는다. 계속 거래처를 바꾸기보다는 꾸준하게 신뢰를 쌓아가는 편이다. 그래서 거래 업체에서도 많이 배려를 해준다. 가격이 오를 것 같으면 미리 얘기해줘서 대량으로 구입하도록 한다. 허 대표도 가급적 바로바로 결제를 하고 있다.

채소는 오래 거래한 곳이 있는데 코로나때 폐업을 해서 새로 오픈한 곳에서 하고 있고, 고기는 야시장 근처에 있었던 정육점에서 지금도 받고 있다. OEM공장도 야시장때부터 물건을 거래하다가 알게 된 곳이다.

원가율이 낮은 또 다른 이유는 가맹점주들에게 사입을 허용하기 때문이다. 채소나 고기도 싼 곳이 있으면 거기서 구입하도록 하고 있다. 단, 소스는 제외다. 브랜드의 맛이 바뀔 수 있기 때문이다. 

◆부끄럽지 않은 음식, 부끄럽지 않은 회사

여성으로서 사업을 하는데 제약은 없지만, 가끔 아직 젊은 나이와 나이보다 어려보이는 얼굴 때문에 어려운 적은 있다. 가맹상담을 하러 오는 예비 창업자들이 주로 40-50대들이 많은데 자신들보다 어려보이는 젊은 대표를 처음에는 신뢰하지 않는 모습을 보이기 때문이다.

그러나 그런만큼 허 대표는 진정성 있게 다가가려고 노력하고 대화를 하다보면 예비창업자들도 그 마음을 느낀다. 적어도 ‘자기 배만 채우려고 하는 사람은 아니구나’라고 아는 것이다.

허 대표의 좌우명은 ‘부끄럽지 않게 살자’이다. 가맹점주들에게도 로열티도 받지 않고, 최대한 많이 돌려주려고 한다. 그래서 원가율도 최대한 맞추려고 노력하는 것이다. 고객들에게도 최대한 좋은 재료를 쓰려고 하고, 재료 속이는 행동은 하지 않는다. 한 가지 마음에 걸리는 것은 배달을 위주로 하다보니 일회용품을 많이 쓰는 것이다. 그래서 올해부터는 기부를 하려고 마음 먹었다. 또한 앞으로 더 큰 회사가 되면 친환경 용기를 개발하려고 계획 중이다.

◆30대 여사장의 결혼 생각은?

올해 36세인 허대표는 아직 미혼이다.  직장 생활을 정리하고 대구로 내려갈 때만 해도 결혼에 대한 조급함과 부담이 있었다. 결혼하기 전에 부모님과 더 지내고 싶다는 생각을 했을 정도다.

하지만 내 사업을 하면서 바쁘기도 하고 결혼에 대한 생각도 많이 바뀌었다. 대충 맞춰서가 아니라 정말 잘 맞는 사람을 만나면 결혼하고 싶다는 생각을 하고 있다.

서울에서 직장 생활을 같이 하던 여성 동료들 중에는 결혼안한 친구들이 많은데 대구의 경우 일찍 결혼한 친구들이 많다. 가사와 육아에 시달리는 친구들은  경력단절 문제로 고민하며 자기 일을 갖고 있는 허지선 대표를 부러워하기도 한다.

허지선 대표는 지금이 좋다. 직장 생활할 때와 달리 대구로 내려와서 동생과 함께 내 사업을 일궜다는 뿌듯함이 있고 회사는 계속 성장중이다. 시간적 여유도 있고 금전적 여유도 생겼다. 결혼은 하지 않았지만 경영자로서 미래를 위해 연구하고 노력하는 현재가 좋다.

◆창업하기 전에 먼저 들여다봐야 할 것은?

창업을 하려는 2030대들이 많아지는 요즘, 허 대표는 창업에 대해 어떤 생각을 갖고 있을까? 허 대표는 창업을 하기 위해서는 자기 자신을 알아야 한다고 생각한다.

허 대표는 “창업에 앞서 스스로에 대해서 많이 생각했으면 좋겠다. 본인이 어떤 사람인지, 자기가 얼마나 자기 시간을 투자해서 할 만큼의 열정이 있는 사람인지, 자기 자신을 알아야 한다. 그래야 프랜차이즈가 맞는지, 음식점이 맞는지, 카페가 맞는지 알 수 있다.”고 말한다.

허 대표는 가맹 상담을 왔을 때도 과연 얼마큼 열정적으로 할 수 있을지 그런 것들을 많이 본다. 잘 되는 매장과 안 되는 매장의 차이는 ‘열정’과 ‘애정’에 있다. 잘 되는 매장의 예비창업자들은 처음 상담을 하러 왔을 때부터 아우라가 다르다. 열정이 있다. 그런 사람들은 창업을 하면 진짜 열심히 한다. 창업은 자기가 주도적으로 열정적으로 할 수 있는 사람이 해야한다.

◆시간, 자금 여유가 생긴 지금의 고민은?

허 대표는 지금도 여동생 허지현 씨와 함께 일한다. 동생은 메뉴 연구개발에 집중하고, 허 대표는 마케팅과 경영 전반을 책임진다. 동생은 지금 직원으로 되어 있지만 회사가 좀 더 규모가 확장되면 대표이사로 함께 올릴 예정이다.

동생은 사업을 하는데 가장 든든한 파트너다. 쌍둥이 같다는 말을 들을 정도로 외모가 비슷하고, 성격도 닮은 점이 많다. 그래서 눈빛만 봐도 서로의 마음을 잘 안다.

허 대표는 아침 7시에 기상해 하루를 시작한다. 운동도 열심히 하고 있다. 사업을 하는데 가장 중요한 것이 체력임을 느끼기 때문이다. 사실 허 대표는 사업을 시작한 이래 요즘이 가장 힘들다. 사업은 순항중이지만 여기서 좀 더 확장을 해야할지 선택을 해야하기 때문이다. 밀키트 사업도 준비 중이라 공부해야 할 것도 많고 해야 할 것도 많다.

인생에는 항상 선택의 순간이 온다. 직장을 그만둘 때도, 고향에 내려와 야시장을 시작할 때도, 배달매장을 열었을 때도 항상 선택을 해야 했다. 아직까지는 자신의 선택이 틀린 적이 없었지만 앞으로는 알 수 없다. 그래서 두렵기도 하지만 항상 최선의 선택을 해왔고 앞으로도 그럴 거라고 믿고 일에 매진하고 있다. 출근시간은 있지만 퇴근 시간은 정해지지 않은 허 대표의 사무실에 불이 꺼지지 않는 이유다.