20대 후반 새내기인 K씨 부부는 동네 노래방에서 내 집 마련 기념파티를 하기로 했다. 새로 이사한 지역이라 어렵사리 노래방을 찾아 들어갔던 부부는 들어갈 때와 달리 노래방 주인과 고성으로 싸우면서 나왔습니다. 노래방 기계가 낡고 오래돼 툭하면 소리가 윙윙 울리는데다 너덜너덜한 책자는 오랫동안 손을 보지 않아 원하는 곡명을 찾기 위해 아까운 시간을 낭비할 수밖에 없는 상태였습니다. 그러다보니 자연 한 시간동안 몇 곡 부르지 못했고 부르고 싶은 노래를 찾지 못해 화가 났다. 
k씨 아내는 노래방 주인에게 빈정대며 장사 잘되느냐고 물었고, 이어 이렇게 형편없는 시설로 다른 업소와 같은 가격에 손님을 받느냐며 항의를 했다. 그러자 노래방 주인은 벌컥 화를 내며 그러면 안 오면 될 것 아니냐며 맞고함을 쳤고, 다혈질인 K씨 아내는 알았다 다시는 안 오겠다, 온 동네에 소문내겠다고 화를 내며 노래방을 나갔다. 

사업자와 고객은 적대적 관계? 

   K 씨 부부와 노래방 주인의 다툼은 고객과 사업자의 관계를 보여주는 단적인 예이다. 고객들은 저렴한 비용에 최상의 만족을 얻기를 바란다. 사업자는 가급적이면 적은 돈을 들이고 최대의 이익을 얻기를 원한다. 한 마디로 적대적인 관계이다. 
적대적인 상태에서는 사업의 성공을 기대하기 어렵다. 고객의 이익과 사업자의 이익을 가장 균형 있게 맞출 때 우리는 성공을 기대할 수 있다. 
대부분의 창업자들은 '돈을 벌어야한다'는 욕구에서 창업 준비를 한다. 돈을 벌기 위해 유망 아이템을 선정하고, 장소를 구하고, 자본을 투자하면 돈이 따라와야 한다고 생각한다. 이렇게 출발하면 고객은 아주 멀리 있는 존재가 된다. 고객들은 누가 어떤 동기에서 창업했고, 어떤 경영상의 애로점이 있으며, 그들도 나름대로 고충이 있다는 그따위는 아랑곳하지 않는다. 오로지 그 업체가, 사업자가, 직원이 자신이 비용을 지불한 대가에 대해서 얼마나 만족시켜줄 수 있는가,약속한 바, 기대한 바를 잘 충족시켜주는가만 따질 뿐이다. 만족도가 기대치에 못 미치면 고객은 당장 그 업소를 외면한다. 왜냐하면 그 업소 말고도 그를 유혹하는 유사 업소들이 무수하게 많기 때문이다. 
노래방 주인과 다툼을 벌인 K씨 부인은 특별한 사례라고 할 수 있다. 왜냐하면 대부분의 고객들은 불만이 있어도 내색을 하지 않을게 일반적이기 때문이다. 조용히 점포를 떠나고, 다시는 그 집을 찾지 않는 것이다.

  이 시점에서 '고객은 어떤 집이 언제 망할지 알고 있지만 주인은 그 사실을 모른다.'는 말의 뜻을 음미해볼 필요가 있다. 
고객이 불만을 표출하지 않는 데는 몇 가지 이유가 있다. 
첫째, 말해봤자 개선이 안 될 것이라고 여긴다. 
둘째, 누군가에게 부정적인 이야기를 하는 것은 부담이 된다. 
셋째, 일부러 불만을 토로하는 것이 번거롭다. 
넷째, 나가면 경쟁업소가 얼마든지 있는데, 다른 업소를 이용하면 된다고 생각한다. 

성공하는 사람의 기본 조건 

  흔히 창업자, 아이템, 자금, 사업장을 창업의 4요소라고 한다. 보통 사람들은 유망 아이템, 넉넉한 자금, 목 좋은 사업장만 갖추면 성공할 수 있다고 믿는 경향이 있다. 여기다 창업자 자질이 뛰어나 학력수준도 높고, 경영 수업도 체계적으로 받은 사람이라면 성공확률은 더 높다고 생각한다. 중요한 말이지만 이것이 100% 정답인 건 아니다. 
우리는 주변에서 학력도 낮고, 흔한 아이템에다 자금도 많지 않은 사람이 입지조차 좋지 않은 곳에서 성공하는 사례를 심심치 않게 보게 된다. 이 사람들이 가진 가장 큰 무기는 무엇인가 생각해 보면 그건 고객을 생각하는 마음이다. 돈을 벌고 싶다면 먼저 고객이 뭘 원하는가를 알아야 한다. 고객이 원하는 것을 충족시켜줄 수만 있다면 돈은 저절로 따라오게 되있다.

  전문가만이 목 좋은 입지를 찾아낼 수 있는 건 아니다. 우리 사업의 고객이 누구인지를 정확하게 파악하고, 후보지의 유동인구 조사, 인근 업종조사, 지역 발전 전망 조사를 철저히 하면 누구라도 좋은 입지를 찾아낼 수 있다. C/S전문가가 아니더라도 고객을 기분 좋게, 편하게 해준다는 걸 철칙으로 여기는 사업자라면 고객만족도를 극대화할 수 있다. 음식전문가가 아니더라도 고객이 어떤 메뉴를 선호하는지 어떤 맛이 반응이 좋은지를 끊임없이 관찰하고, 조리법을 연구하는 사업자는 전문가 못지않은 맛을 낼 수도 있다. 

  창업 강좌를 많이 듣고도 실패하는 사람, 심지어 전문가로 인정받는데도 실패하는 경우는 모두 고객에게 겸손할 줄 몰랐기 때문일 가능성이 높다. 그런데 고객을 위하는 마음이 있다고 모두 성공하는 것은 아니다. 강조하고 싶은 것은 고객을 위하는 마음과 치열한 행동이다. 

행동, 실천이 뒤따르지 않는 고객존중은 그림속의 꽃

  물론 마음이 있어야 행동도 가능하지만 내가 얼마나 고객을 위하고 있는가를 평가하고 싶다면 고객을 생각하는 마음만이 아니고, 얼마나 구체적으로 실천하고 있는가를 수치로 정리해 보면 고객만족(C/S)은 하드웨어적인 것, 소프트웨어적인 것, 휴먼웨어적인 것 세 가지로 나눠볼 수 있다. 
하드웨어적인 것은 매장 인테리어나 분위기, 간판 같은 것이다. 소프트웨어적인 것은 상품, 서비스, 사후관리, 부가 서비스 같은 것이다. 휴먼웨어적인 것은 사람으로 인한 것, 즉 주인의 친절, 종업원의 미소, 접객 등과 같은 것이다. 그런데 이런 얘기가 있다. 이 셋은 서로 더하기가 아니고 곱하기 관계라 셋 중에 어느 하나만 0이 되어도 전체가 0이 된다는 것이다. 고객만족이란 게 결코 쉽게 이룰 수 있는 점이 아니다. 

고객만족은 치열한 행동으로 

  그런데 당신의 고객은 과연 누구인가? 고객의 정의를 정확하게 내려 볼 필요가 있다. 가끔 들르는 고객, 자주 들르는 고객, 일단 당신의 회사, 사업장을 이용하는 사람은 모두 고객이라고 할 수 있다. 그런데 이런 고객은 현재 고객이다. 그리고 차원이 다른 또 하나의 고객이 있다. 바로 잠재적인 고객이다. 시간도 인적 자원도 자금도 한정이 돼 있다. 소규모 사업자가 모두에게 잘해주겠다는 건 거짓을 약속하는 것 일수도 있다. 
그렇다면 먼저 누구에게 초점을 맞춰야 하는 가.
우선은 현재 고객에게 철저하게 집중하십시오. 고객을 단지 확보만 해서는 안 되고 고객을 사로잡아야 한다. 감동을 줄 때 고객의 마음은 사로잡힌다. 고객을 매료시키면 그 고객은 홍보 전사가 되는 것이다. 그 홍보 전사는 당신이 쉬고 있는 동안에도 당신의 홍보를 열심히 해줄 것이다. 
그리고 당신은 그런 고객을 스페셜 고객으로 분류해서 특별 관리해야 하는 것이다. 그런 다음 여유가 생기면 잠재 고객 확보에 관심을 쏟아야한다. 잠재고객이란 아주 가끔씩 당신 사업장과 회사를 이용하는데 당신과 그는 남과 다름없는 그런 사람이지만 멀지 않은 시점에 당신의 고객이 될 가능성이 있는 사람이다. 

  눈앞의 욕구를 가진 고객들은 경쟁업자들의 쟁탈전이 치열하다. 그래서 조금만 잘못해도 뺏길 수 있다. 하지만 잠재고객은 아직 다른 경쟁자가 눈독을 들이지 않고 있어, 말하자면 시장의 관심을 받지 못하는 상태라 당신이 조금만 잘해줘도 당신에게 마음을 줘버린다. 첫사랑을 못 잊는 것과 같은 것이다. 당신과의 관계가 형성되면 당장 소비할 시점이 아닌데도 덜컥 물건을 사는 고객도 있다. 당신도 아마 유능한 판매원들에게 그런 체험을 한 경험이 있을 것이다. 

심리적 만족이 진짜다 

  그런데 많은 사람들이 판매에 대해서 가지는 잘못된 인식이 있는 것 같다. 마찬가지로 고객에 대해서도 그런 부분이 있다. 파는 사람들은 상품이 좋아야 고객들이 물건을 산다고 강하게 믿고 있다. 하지만 실제로는 저 상품이 좋을 것이라는 느낌 자체가 물건을 구입하게 한다는 사실을 모르는 사람이 많다. 실제 상품력이 비슷한데 어떤 집은 장사가 잘되고, 어떤 집은 장사가 덜 된다. 그런 경우 상품의 질은 차이가 없지만 고객들은 장사 잘되는 집의 상품이 더 좋을 거라고 생각하기 때문에 그 집에서 물건을 구입하는 것이다. 왜 고객들은 같은 상품인데 그 집이 더 좋다고 생각할까. 깔끔한 진열 때문에, 화사하고 밝은 조명 때문에, 때로는 늘 싱글벙글은 주인의 얼굴 때문에, 또는 자주 시행되는 이벤트 때문에, 좋은 평판이나 소문 때문이다. 이외에도 같은 상품인데 더 좋은 느낌을 주는 요소는 많이 있다. 그 고민에 대한 몫은 판매자들의 것이다. 

  지금까지는 상품에 대한 이야기이고 고객에 대해서도 그런 오해가 있다고 앞서 말을 했다. 그것은 고객이 두 가지 욕구를 전부 만족하고 싶어하는 것이다. 생리적인 욕구와 심리적인 욕구가 그 것이다. 생리적인 욕구는 주로 상품의 질, 성능 이런 것과 관련이 있다. 심리적인 욕구는 대접받은 싶은 마음, 특별한 존재이고 싶은 마음이다. 가끔 볼 수 있는 일인데, 상품의 하자 때문에 화가 난 고객이 종업원의 거만한 응대 때문에 석유에 불을 끼얹은 것처럼 흥분하는 일이 있다. 반대로 상품 때문에 무척 화가 난 고객이 종업원의 깍듯한 사과로 어느새 마음 좋은 사람으로 변해 화가 났었던 사실조차 잊어버리는 경우도 있다. 
못된 남자들이 가끔 머리 나쁜 건 용서해도 못생긴 여자는 용서 못한다는 식의 말도 안 되는 농담을 하는데, 상품이 나쁜 건 용서해도, 기분 나쁘게 하는 건 절대로 용서할 수 없다는 손님들의 마음은 전적으로 옳은 것이다. 심리적인 상처는 욕구불만보다 훨씬 심각한 것이기 때문이다. 

결론은, 돈에서 출발하지 말고 고객의 욕구에서 출발하자. 그리고 고객감동은 치열한 고민과 실천이 뒤따라야 비로소 얻어질 수 있는 것이다.


매일경제 이경희의 새벽편지 중에서...



  이경희 소장 (한국창업전략연구소, www.changupok.com)