요즘 잘나가는 외식업소에는 한 가지 특징이 있다. 바로 초개인화 시대를 겨냥한 마켓 인 사고방식으로 메뉴를 개발하고 운영한다는 점이다. 

◆좋은 제품을 만들고도 팔리지 않는 이유

좋은 제품을 만들고도 팔리지 않는 이유는 무엇일까? 시장과 고객의 생각과 관점이 부족해서다. 그렇다면 잘나가는 외식업소들이 도입하는 마켓 인(market-in) 사고는 무엇이고 어떤 경쟁력이 있을까? 마켓 인 사고의 핵심은 만드는 쪽의 논리보다 사는 쪽의 이유가 훨씬 더 중요하다는 것을 아는 것이다. 

좋은 제품을 내놓고도 팔리지 않아 당황하는 순간이 마켓 인 사고의 시작점이다. 

마켓 인 사고를 적용하면 고객과 시장의 관점에서 문제를 관찰하고, 그 문제를 해결하는 방식으로 제품과 서비스를 설계한다. 

#사진_피자알볼로_목동본점
 

◆인플루언서들이 제조업체보다 쎈 이유

최근들어 제조업체들보다 인플루언서들이 더 큰 힘을 갖는 이유는 고객 접점의 최일선에 있는 그들이 마켓 인 사고를 더 많이 하기 때문이다. 

뷰티업종의 경우 거대 화장품 제조사가 아니라 인플루언서 브랜드가 시장에서 영향력을 더 확대하고 있다. 

외식도 마찬가지다. 인플루언서가 수동적으로 맛집을 찾아서 소개해주던 시대를 넘어 요즘은 맛집 인플루언서가 외식 브랜드를 개발에도 관여하거나 메뉴 기획을 주도하는 사례가 생길 정도다. 카페나 베이커리의 경우 인플루언서가 시장에서 호응을 받을만한 메뉴를 개발하고 카페들이 그 메뉴를 배워서 도입하는 식이다. 

◆마켓 인 사고의 반대 편에는?

마켓 인과 반대 편에 있는 방식은 프로덕트 아웃(product-out)이다. “공급자가 만들고 싶은 것”에서 출발해 시장에 밀어 넣는 것이 특징이다. 

마켓 인과 프로덕트 아웃의 차이는 단순한 전략의 차원이 아니라, 비즈니스를 바라보는 철학의 차이에 가깝다.

마케 인 사고를 적용한 예를 들어보면 바나타이거가 2025년 선보인 겨울 신메뉴다. 

이들은 단순하게 음료를 만드는 대신 시나몬과 말린 사과, 타임, 초코쉘 등을 활용한 화려한 비쥬얼을 자랑한다. 이런 화려한 메뉴는 가맹점주 입장에서 보면 조리의 효율성이 떨어질 수 있다. 하지만 크리스마스 시즌의 화려함과 다채로운 맛을 원하는 고객 취향에는 부합하는 마켓 인 방식의 메뉴들이다. 

 

#사진_피자알볼로_콰트로치즈피자
최근 알볼로 피자가 론칭한 목동본점이 큰 인기를 얻고 있다. 

기존 배달 중심 매장과 달리 샐러드바를 가진 오프라인 피자 매장이다. 샐러드바 운영은 운영이 번거러울 수 있지만, 고객 입장에서는 오프라인 피자 매장의 즐거움을 더해주는 감초다. 

피자알볼로의 콰트로 치즈피자도 피자 한 판에서 대파크림치즈, 토스카나, 바질마요, 토마토 시그니처 소스 4종과 임실, 체다, 고르곤졸라, 그라나파다노 4가지 치즈의 맛을 한 번에 즐길 수 있다. 조리과정은 일반 피자보다 번거롭지만, 고객은 다양한 맛을 한 번에 즐길 수 있다. 

◆사람을 먼저 보는 마케인 사고 방식 

마켓 인 사고는 먼저 ‘사람’을 본다. 이 고객이 누구인지, 어떤 상황에서 어떤 감정으로 움직이는지를 정교하게 관찰한다. 

점심시간이 20분밖에 없는 직장인인지, 유모차를 끌고 온 주부인지, 혼자 조용히 먹고 싶은 고객인지부터 파악한다. 

그 다음엔 이 사람들이 겪는 불편과 욕구를 구체적으로 정리한다. 음식이 늦게 나오는 것이 문제인지, 좌석의 구조가 불편한 것인지, 주문 방식이 복잡한 것인지, 주문이 복잡해도 원하는 소스나 추가 하고 싶은 식재료를 자유롭게 고르고 싶은지 세밀하게 나눈다. 그리고 이 불편을 가장 적게 만드는 메뉴와 서비스, 가격과 이용 방식의 조합을 설계한다.

◆마켓 인 사고로 실패 확률을 줄인다 

마켓 인 사고의 장점은 명확하다. 실패할 확률이 줄어든다. 

고객의 숨은 니즈를 파악하고 접근하므로 수요 예측이 상대적으로 쉽다. 

요즘 카페들이 디저트와 간식을 강화하는 것도 그 예다. 

가벼운 식사를 선호하는 고객이 늘어나는 것을 감안해 베이커리는 물론 다양한 과자류, 샌드위치, 심지어 미니 볶음밥과 떡볶이, 판콘까지 도입하고 있다. 

#누베이스_로즈비트 러브차지 웜하트라떼

웰니스카페 누베이스의 경우 커피를 꺼리는 고객을 위해서 비트라떼를 크리스마스 시즌 음료로 선보였다.

Rosebeat Love Charge Latte 로즈비트러브차지라떼라는 긴 이름을 가진 이 라떼는 웜하트라떼라는 애칭도 가지고 있는데 이는 심장박동을 다시 뛰게해 사랑을 돌아오게 한다는 의미도 갖고 있는 건강 라떼다.

얌샘김밥의 히트 메뉴인 모다기 세트도 마켓 인 사고의 결실이다. 분식집에서 고객은 김밥 외에 다양한 메뉴를 함께 즐기고 싶어한다. 


#사진_얌샘김밥_모다기
 

모다기는 김밥과 떡볶이, 돈까스 등 다양한 메뉴를 한 번에 즐길 수 있는 메뉴다.  얌샘김밥의 돈까스 김치찌개 역시 김치찌개를 즐기고 싶은데 돈까스도 즐기고 싶은 고객을 위한 메뉴다. 

요즘 인기를 얻고 있는 원플레이트형 메뉴나 반반피자도 동일한 맥락에서 이해할 수 있다.

◆마켓 인과 프로덕트 아웃 방식의 차이 

마켓 인과 반대 편에 있는 방식은 프로덕트 아웃(product-out)이다. “공급자가 만들고 싶은 것”에서 출발해 시장에 밀어 넣는 것이 특징이다. 

마켓 인과 프로덕트 아웃의 차이는 단순한 전략의 차원이 아니라, 비즈니스를 바라보는 철학의 차이에 가깝다.

어떤 분식 브랜드가 “우리는 떡볶이가 자신 있다”며 창업자가 원하는 메뉴 개발에만 몰두한다면 프로덕트 아웃방식이다. 

하지만 그 브랜드가 상권 특성, 고객 체류 시간, 혼밥 비율, 점심 피크 타임의 회전율을 먼저 분석한다면 마켓 인 사고가 된다. 

그래서 ‘혼자 온 손님을 위한 1인 세트’, ‘20분 안에 먹을 수 있는 구성’, ‘기름 부담을 줄이는 샐러드·국 조합’ ‘소스 추가와 빼기’ 등이 자연스럽게 도출된다. 메뉴 자체가 고객의 하루 맥락 속에서 태어나는 것이다.

◆두 가지 방식을 결합하다

마켓 인 사고방식은 고객에게 ‘이 브랜드는 나를 이해한다’는 신뢰를 주고 장기적으로 가격 프리미엄과 재구매로 연결된다. 하지만 함정도 있다. 

고객의 요구만 따라가다 보면 남들과 큰 차이 없는 안정적인 선택만 반복할 수도 있다. 그래서 좋은 브랜드들은 마켓 인 사고 위에 약간의 프로덕트 아웃 실험을 얹기도 한다. 


#섬싱당_과일시루
 

성심당의 히트메뉴인 시루케이크가 좋은 예다. 소비자들의 취향에 맞춰서 일반 베이커리의 케이크처럼 만들었을 때는 평범한 상품이었다. 하지만 사업자의 의지가 가미된 시루스타일을 도입하자 장안의 화제를 모으며 초 히트 상품 반열에 올랐다. 마켓 인 사고에 프로덕트 아웃 방식을 결합한 것이다. 

현재의 니즈는 충족시키되, 미래의 욕구는 예측해서 먼저 제시하는 방식이다. 

◆프랜차이즈 브랜드의 마켓 인 사고

최근에는 메뉴 뿐만 아니라 사업 모델에도 마켓인 사고가 확산되고 있다. 

외식 프랜차이즈의 경우 보통 상권 특성과 무관하게 동일한 메뉴, 동일한 가격으로 출점하지만 상권 특성을 고려한 마켓 인 사고를 적용하는 경우가 늘어나고 있다. 

얌샘김밥은 상권 맞춤형 창업 모델을 실험하고 있다. 

얌샘김밥 천호점의 경우 롯데마트에 입점해 있는데 마트의 특성을 감안해 메뉴의 가짓수를 줄이는 대신 메뉴의 단조로움을 줄이기 위해서 닭강점을 최초로 도입했다. 천호점에서 출발한 닭강정은 좋은 반응을 얻어 내년부터는 전 매장으로 확장될 전망이다. 마켓인 사고가 브랜드 전체의 작은 혁신을 가져온 사례다. 

이대체리성형외과점 역시 소형 매장의 특성을 살리기 위해서 고급식자재를 사용해 프리미엄 김밥라인을 새로 도입했고, 에이드 음료까지 세트로 구매할 수 있게 했다. 



#생활맥주인테리어 
 

생활맥주는 감성업종인 주점의 특성을 살리기 위해 상권 특성에 맞게 인테리어 디자인을 다양화하고 있다. 간판, 실내 디자인을 지역마다 개성있게 연출하고 있다. 

프랜차이즈 브랜드의 이런 노력은 브랜드의 동질성과는 다소 거리가 있고, 가맹본사는 매장을 출점할 때 더 많은 수고가 들지만, 고객인 가맹점에 개성을 부여한다는 점에서 마켓 인 사고 방식을 접목했다고 볼 수 있다. 

업태에도 마켓 인 사고가 확산되고 있다. 시장 지향적 사고로 전통적으로 알고 있던 업태를 파괴하는 사례가 늘어나고 있다. 화화돈은 일식과 베트남요리를 접목한 이색적인 모델이다. 일반적인 사고로는 일식 돈카츠와 베트남 쌀국수를 한 매장에서 파는게 어색하게 느껴지지만 마켓 인 사고측면에서는 삼삼오오 매장을 찾는 고객이 취향에 따라 돈카츠와 쌀국수를 고를 수 있다는 게 장점이다. 

#화화돈
 

◆글로벌 진출에도 적용되는 마켓 인 사고 

글로벌 브랜드들도 해외로 진출할 때 오래전부터 마켓 인 사고 방식을 적용해 왔다. 맥도날드는 ‘우리는 미국식 햄버거 회사’라는 논리보다, 각 나라의 종교·문화·입맛을 읽는 마켓 인 전략으로 세계 곳곳에서 현지화에 성공했다. 

인도에서는 소고기 대신 감자·치킨을 기반으로 한 메뉴를 강화하고, 일본에서는 데리야키 버거나 새우버거 같은 현지 취향을 반영한다.  한국에서는 진도 대파버거처럼 로컬 재료를 사용한 메뉴는 선보였다. 

“전 세계가 똑같은 메뉴를 원할 것”이라는 프로덕트 아웃 발상이 아니라 고객 특성과 시장의 구조를 읽고 반영하는 것이다. 

국내 프랜차이즈 브랜드들도 해외에 진출할 때는 나라별 특성에 맞는 모델을 만든다 

◆경쟁과열 시대에는 더 정교한 전략이 필요 

지금 과열 경쟁 시대다. 브랜드도 메뉴도 넘쳐난다. 나도 만들 수 있고, 남도 금방 따라 만들 수 있다. 이런 시대에는 ‘잘 만든 것’이 반드시 선택받는 건 아니다. 

그래서 마켓 인 사고도 더 정교해져야 한다. 

고객우선(customers-first)이 아니라, 상황별 마케팅(context-first)의 시대라고 해도 과하지 않다. 상황별 마케팅은 일종의 초개인화 전략이라고 할 수도 있다. 시간, 장소, 상황에 맞는 고객구매 여정을 마켓 인 사고 방식에 결합한 것이다. 

고객의 하루, 소비자가 처한 환경, 시장의 이슈와 흐름 속에서 사람들이 무엇을 불편해하고 무엇을 바라고 있는지를 읽어내는 브랜드만이 생존력을 가진다. 

무차별적으로 기관총을 쏘는 게 아니고 조준사격을 하는 셈이다. 

◆고객을 더 심층적으로 이해하려는 노력 

시장을 보는 시선은 브랜드의 운명을 바꾼다.

마켓 인 사고는 단순히 “고객이 왕이다”라는 진부한 메시지가 아니다. 

‘악마는 디테일에 있다’는 말처럼 고객의 라이프 스타일과 맥락을 더 깊이 이해하고, 그 속에서 브랜드가 지켜야 할 자리를 정확히 찾는 실천적인 전략이다.

성공하는 브랜드는 더 강한 기술을 가진 곳이 아니라, 더 정확한 시선으로 질문하는 곳이다.

“무엇을 만들 것인가”보다 “이 시장에서 어떤 문제를 해결할 것인가”를 먼저 묻는 브랜드가 오래간다.
 

이경희. 부자비즈 대표 컨설턴트 

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