한국 프랜차이즈 시장을 보다 보면 흥미로운 장면이 반복된다. 어느 골목에서 갑자기 줄 서는 식당 하나가 등장하면 업계 전체가 움직인다. 메뉴를 분석하고, 인테리어를 보고, 간판 색깔과 동선까지 따라 한다. 그리고 말한다. “이거 프랜차이즈 하면 되겠다.”

◆ “잘되는 가게”와 “전략이 있는 회사”는 완전히 다르다

문제는 그 다음이다. 대부분은 왜 그 매장이 잘되는지 깊이 분석하지 않는다. 미래를 생각하면서 리스크를 분석하고 대비책을 마련하지도 않는다. 그냥 “지금 잘되니까”라는 감각만 붙잡는다. 매출이 나오면 사업 모델이라고 생각하고, 점포가 늘어나면 전략이라고 믿는다. 

그러다가 출점한 매장들의 매출이 떨어지고 가맹점이 늘어나지 않으면 심층적으로 원인을 분석하지 않고 너무 빨리 쉽게 그 사업을 포기한다. 

그래서 한국 프랜차이즈 업계에서는 통념처럼 통하는 말이 있다. 

‘가라앉는 배는 버리고 새로 뜨는 사업을 찾는게 답이다.’가 그 것이다. 

모두가 그런 것은 아니지만, 특히 창업 수요가 넘치고 핫한 개인 매장이 적고, 가맹점을 쉽게 모집할 수 있었던 호시절에 가맹사업을 한 경험을 가진 경영자일수록 그런 경향이 강하다. 

전략을 목표 달성 방법이라고 정의한다면, 전략이 너무 무디 것이다.

프랜차이즈사업에서 대부분의 전략 실패는 가맹점 매출과 손익을 만드는데 실패할 때 발생한다. 

◆원인을  정교하게 움직여야 결과가 달라진다 

그런데 매출과 손익은 결과일 뿐 전략이 아니다.

그런데도 여저히 많은 프랜차이즈 경영자들이 아직도 “확장 자체가 전략”이라고 생각한다. 매출 나오는 사업모델을 만들고, 가맹 문의 DB를 모으고, 설명회를 열고, 박람회에 참가하고 창업자를 설득하는 활동을 전략이라고 말한다. 심지어 당근마켓이나 온라인 커뮤니티에서 창업 관심자를 확보하는 것을 성장 전략이라고 표현하기도 한다. 하지만 그것은 영업 방식일 뿐이다. 

전략은 아니다. 전략은 “어떻게 많이 팔 것인가” 이전에 “우리는 어떤 방식으로 시장에서 살아남고 경쟁 우위를 만들 것인가”를 설계하는 일이다. 방향 없는 확장은 성장처럼 보이지만 실제로는 붕괴 속도를 높이는 경우가 많다. 한국 프랜차이즈 시장에서 브랜드는 계속 생기는데 오래 살아남는 기업은 적은 이유도 여기에 있다.

◆ 전략은 원인을 찾는 과정이다

동네 병원은 증상만 듣고 약을 처방하는 경우가 많다. 하지만 종합병원은 다르다. 피검사, CT, MRI, 조직검사까지 진행한다. 왜냐하면 겉으로 드러난 증상과 실제 원인은 다를 수 있기 때문이다. 프랜차이즈도 마찬가지다. “손님이 많다”, “배달 매출이 잘 나온다”, “SNS 반응이 좋다”는 것은 증상이다. 원인이 아니다. 진짜 중요한 것은 왜 잘되는가다. 입지 때문인지, 메뉴 구조 때문인지, 운영자의 역량 때문인지, 우연한 유행 때문인지, 브랜드 때문인지, 아니면 그냥 단순히 가격파괴를 했기 구분해야 한다.

만일 그 원인이 외부 요인이거나 너무 쉽게 모방될 수 있다면 대안을 만들면서 사업모델을 정교화하면서 앞으로 나아가야 한다. 

그런데 많은 가맹본사는 이 과정을 생략한다. 시장 진단 없이 확장부터 시작한다. 검진 없이 수술대에 올라가는 셈이다. 그러다 어느 순간 문제가 터진다. 어느 시점부터 매출이 흔들리고, 직영점과 가맹점의 차이가 커지고, 점주 이탈이 발생하고, 결국 할인과 이벤트 의존도가 높아진다. 이때 대부분은 “경기가 안 좋다”고 말한다. 하지만 실제 원인은 전략 부재인 경우가 많다. 애초에 브랜드가 어떤 경쟁 우위를 가져야 하는지 정의되지 않았기 때문이다.

경영학자 마이클 포터는 전략을 “다르게 하는 것”이라고 정의했다. 경쟁사와 똑같은 일을 하면서 조금 더 열심히 하는 것은 전략이 아니라 운영 효율에 불과하다고 말했다. 

피터 드러커 역시 전략을 “무엇을 하지 않을 것인가를 결정하는 것”이라고 설명했다. 결국 전략은 좋은 말을 늘어놓는 작업이 아니다. 선택의 문제다. 누구를 고객으로 삼을 것인가. 어떤 시장에서는 싸우지 않을 것인가. 무엇에 자원을 집중할 것인가를 결정하는 일이다.

◆ 한국 프랜차이즈 시장은 아직 전략보다 감각에 의존하는 경우가 많다

한국 외식 시장은 유행 속도가 빠르다. 그래서 많은 브랜드들이 “지금 뜨는 것”에 지나치게 반응한다. 흑당이 뜨면 흑당을 하고, 마라가 뜨면 마라를 하고, 요거트 아이스크림이 뜨면 또 비슷한 브랜드가 쏟아진다. 문제는 대부분이 시장을 장기적으로 바라보지 않는다는 점이다. 브랜드 철학도 없고, 고객 정의도 없고, 운영 구조도 약한 상태에서 유행만 따라간다.

이런 구조에서는 결국 가격 경쟁밖에 남지 않는다. 메뉴 차별성이 사라지고, 소비자는 브랜드보다 할인 쿠폰을 기억하게 된다. 가맹점은 광고비 부담에 시달리고, 본사는 계속 새로운 점포를 열어야만 생존하는 구조로 들어간다. 그러다 출점이 멈추는 순간 회사 전체가 흔들린다. 

실제로 한국 프랜차이즈 시장에는 “출점이 멈추면 위험해지는 회사”가 상당히 많다. 이는 본질적인 브랜드 경쟁력이 아니라 확장 속도에 의존해 성장했기 때문이다.

매장 수가 늘어나면서 브랜드는 알려지지만 브랜드가 사랑받는가는 별개의 문제이다. 

적은 수의 매장으로도 강력한 브랜드 파워를 가지고 투자를 유치하고 높은 매출과 손익을 만드는 힙한 개인 브랜드들이 증가하는 시대에 수십, 수백개의 가맹점을 가지고서도 존재감조차 없는 프랜차이즈 브랜드들이 너무 많다. 

◆ 전략은 최소 네 개의 층위로 설계되어야 한다

프랜차이즈 전략은 단순히 “점포를 많이 늘리는 계획”이 아니다. 최소 네 가지 층위로 설계되어야 한다. 첫 번째는 브랜드 전략이다. 우리는 시장에서 어떤 이미지로 기억될 것인가를 정의해야 한다. 단순히 맛집이 아니라 어떤 라이프스타일과 감성을 제공하는 브랜드인지 설명할 수 있어야 한다.

두 번째는 사업 모델 전략이다. 어떻게 돈을 벌 것인가를 설계하는 단계다. 저가 고회전 구조인지, 프리미엄 전략인지, 배달 중심인지, 홀 중심인지에 따라 모든 운영 방식이 달라진다. 세 번째는 운영 전략이다. 교육 시스템, 조리 단순화, 물류 안정성, 인력 구조, 원가 통제 같은 현실적인 영역이다. 프랜차이즈는 결국 ‘복제 산업’이다. 반복 재현이 안 되는 구조는 프랜차이즈가 아니라 개인기에 가깝다.

마지막은 확장 전략이다. 그런데 많은 기업이 앞의 세 단계를 건너뛰고 확장부터 시작한다. 그래서 회사 규모는 커졌는데 브랜드는 약해진다. 숫자는 늘었는데 소비자 머릿속에는 아무 이미지도 남지 않는다. 결국 “어디서 본 것 같은 브랜드”가 된다.

◆ 실행은 전략의 그림자다

많은 사람들이 전략과 실행을 따로 생각한다. 하지만 사실 실행은 전략의 그림자다. 전략이 명확하면 실행도 선명해진다. 브랜드 전략이 명확하면 인테리어와 콘텐츠 방향이 흔들리지 않는다. 사업 모델 전략이 명확하면 메뉴 개발 기준이 생긴다. 운영 전략이 명확하면 교육 시스템과 매뉴얼이 단순해진다. 반대로 전략이 흐리면 조직 전체가 감각에 의존하게 된다. 회의 때마다 방향이 바뀌고, 유행 따라 메뉴가 계속 흔들리고, 점주마다 운영 방식이 달라진다.

손자병법에는 “이기는 군대는 먼저 이겨놓고 싸운다”는 표현이 나온다. 전략이 있는 기업은 이미 구조적으로 승리 가능성을 설계해 놓는다. 반면 전략 없는 기업은 매일 현장에서 즉흥적으로 싸운다. 그래서 늘 바쁘지만 축적은 일어나지 않는다.

◆ 이제는 ‘빨리 여는 시대’가 아니라 ‘정확하게 설계하는 시대’다

과거 한국 프랜차이즈 시장은 속도의 시대였다. 누가 더 빨리 점포를 늘리느냐가 경쟁력이었다. 하지만 지금은 시장 환경 자체가 달라졌다. 임대료는 높아졌고, 인건비는 상승했고, 광고 효율은 떨어졌고, 소비자는 훨씬 더 까다로워졌다. 이제는 대충 만든 브랜드가 살아남기 어렵다.

특히 요즘 소비자는 단순히 맛만 보지 않는다. 브랜드 철학, 공간 경험, 콘텐츠 감도, 운영 디테일까지 함께 본다. 과거처럼 메뉴 하나만 뜬다고 전국 확장이 가능했던 시대는 끝나가고 있다. 결국 앞으로 살아남는 프랜차이즈는 “많이 여는 회사”가 아니라 “정확하게 설계된 회사”가 될 가능성이 높다.

전략은 PPT 속 멋진 문장이 아니다. 전략은 현실에서 반복 가능한 구조를 만드는 일이다. 그리고 그 구조를 숫자와 시스템으로 증명하는 일이다. 확장은 전략이 아니다. 전략의 결과일 뿐이다.

이경희. 부자비즈 대표 컨설턴트. 한국창업전략연구소 소장. KFCEO과정, 프랜차이즈사관학교, 잇플외식경영아카데미 주임교수