726-001


 

단골 고객에게 잘해야 한다는 것은 5평짜리 식당 사장들도 잘 안다. 2대8의 법칙에서 20%를 강조하는 파레토의 법칙과 80%를 강조하는 롱테일법칙이 둘 다 중요하지만, 단골은 외부 변수에서 가게를 지탱해주는 뿌리같은 것이다. 

◆ 단골관리 실패가 가맹사업 실패로 

그런데 수 많은 가맹본사 사장들이 단골의 경제학을 제대로 실천하지 못해 가맹사업에서 실패한다. 수백개의 가맹점을 모집하고도 무너지는 본사의 공통점이 그 것이다. 한국 현실에서 100개 정도의 알찬 가맹점을 보유하면 가맹본사가 튼튼하게 경영한다면 왠만해서 무너지지 않는다. 그런데 100개가 아니라 수백개의 가매점을 개설하고도 무너지는 본사는 공통적으로 단골 관리에 실패한 케이스다.

그렇다면 가맹사업에서 단골은 누구인가? 바로 가맹점 사업자들이다. 단골을 귀하게 여기는 식당이 흥할 수 없듯이 가맹사업도 마찬가지다. 

◆ 고객을 오해하는 프랜차이즈

프랜차이즈 업계에서 가장 많이 오해받는 단어 중 하나가 ‘고객’이다. 대부분의 본부는 고객을 매장 앞을 오가는 소비자로 정의한다. 물론 틀린 말은 아니다. 하지만 프랜차이즈라는 사업 구조를 조금만 깊이 들여다보면, 이 정의는 절반만 맞다. 프랜차이즈에서 가장 오래 머무르고, 가장 많은 의사결정을 하고, 브랜드의 성과를 좌우하는 존재는 소비자가 아니라 점주다. 프랜차이즈에서 진짜 단골은 점주다.

◆ 반복구매에 매출을 올려주는 사람 

일반적인 외식업에서 단골은 반복 구매를 통해 매출을 만들어주는 사람을 의미한다. 하지만 프랜차이즈 본부의 관점에서 보면, 점주는 단순한 계약 상대가 아니다. 

점주는 매달 로열티를 지불하고, 브랜드를 운영하며, 수년간 같은 브랜드와 관계를 유지한다. 어떤 점주는 5년, 어떤 점주는 10년 이상 같은 본부와 함께 간다. 

이 관점에서 보면 점주는 단발성 고객이 아니라, 장기 관계를 전제로 한 핵심 고객이다. 바로 고객생애가치, LTV가 가장 높은 고객이다.

◆ 고객의 장기가치를 모를 때 사업은 무너진다 

관계마케팅 이론은 단기 매출보다 장기 관계의 가치를 강조한다. 신규 고객을 유치하는 비용은 기존 고객을 유지하는 비용보다 훨씬 크다. 이 논리를 프랜차이즈에 그대로 적용하면 답은 명확해진다. 새로운 가맹점을 모집하는 비용보다, 기존 가맹점을 오래 유지하는 것이 훨씬 효율적인 전략이다. 그럼에도 불구하고 많은 프랜차이즈 본부는 여전히 가맹점 모집을 ‘영업’의 관점에서만 바라본다. 계약이 끝나면 관계도 느슨해진다. 이 구조에서는 점주가 단골이 될 수 없다.

◆ 가맹본부가 단골의 가치를 잃을 때 

프랜차이즈 본부가 점주를 단골로 대하지 않을 때 나타나는 신호는 분명하다. 

공문은 늘 일방적이고, 본부의 정책 변화는 사전 설명 없이 내려온다. 

매출이 잘 나올 때는 조용하고, 문제가 생기면 관리가 강화된다. 

점주는 점점 본부를 ‘함께 가는 파트너’가 아니라 ‘감시하는 조직’으로 인식한다. 

이 순간 관계마케팅은 무너지고, 점주의 LTV는 급격히 낮아진다. 폐점, 업종 전환, 불만 확산이라는 결과로 이어진다.

◆ 성공하는 가맹본부의 단골 경제학 

반대로 점주를 단골로 대하는 본부는 운영 방식부터 다르다. 

이들은 점주를 내부 고객으로 정의한다. 즉, 본부 내부의 CRM이 소비자 관리가 아니라 점주 관리에서 시작된다. 신규 가맹점 모집보다 기존 점주의 안정성과 만족도를 먼저 본다. 점주가 브랜드에 얼마나 오래 머무를 수 있는지, 언제 지치고 언제 불안해지는지를 데이터와 소통으로 관리한다. 이 관점이 바로 ‘내부 CRM’이다.

◆ 가맹점주들이 보내는 신호

내부 CRM 관점에서 보면, 점주의 행동 하나하나가 모두 관계 신호가 된다. 

본부 공문을 얼마나 빠르게 확인하는지, 교육에 얼마나 적극적으로 참여하는지, 신메뉴 도입에 어떤 반응을 보이는지, 문의가 늘어나는 시점은 언제인지가 모두 데이터다. 

◆단골 고객 하나를 잃는다는 것의 의미 

이 데이터를 단순히 관리용으로 쓰느냐, 관계 관리용으로 쓰느냐에 따라 브랜드의 미래는 갈린다. 점주가 자주 문의하는 브랜드는 문제가 있는 브랜드일 수도 있지만, 동시에 관계가 살아 있는 브랜드일 수도 있다. 중요한 것은 그 신호를 어떻게 해석하느냐다.

고객생애가치 관점에서 점주를 보면, 본부의 전략도 달라진다. 

한 명의 점주가 초도 계약기간인 2년, 3년을 넘어서 7년 동안 브랜드를 운영하며 발생시키는 매출, 로열티, 브랜드 확산 효과는 신규 가맹점 여러 개와 맞먹는다. 더 중요한 것은 경험의 축적이다. 

오래된 점주는 브랜드의 시행착오를 가장 잘 알고 있고, 현장의 감각을 가장 정확히 전달할 수 있다. 이 점주를 잃는다는 것은 단순히 매장 하나를 잃는 것이 아니라, 브랜드의 기억과 노하우를 함께 잃는 일이라는 것을 명심해야 한다. 

이경희. 부자비즈 대표 컨설턴트