◆ “그린라떼 주세요” 말차가 커피를 밀어낸다

요즘 인기 카페에 가면 초록색 음료가 하나쯤은 꼭 있다. ‘아인슈페너 말차’, ‘슈크림 말차 라떼’, ‘말차 케이크’, ‘말차 빙수’ 등 이름도 가지각색이다. 예전엔 생소하던 말차가 이제는 메뉴판의 중심을 차지하고 있다.

2024년 봄, 스타벅스가 선보인 ‘슈크림 말차 라떼’는 출시 2주 만에 200만 잔이 팔리는 기록을 세웠다. 이후 주요 프랜차이즈 카페들이 앞다투어 말차 메뉴를 강화했다. 롯데 해태 오리온 등 제과업계도 아이스크림, 초콜릿, 빼빼로, 초코파이까지 말차 버전으로 줄줄이 내놓았다. 

말차는 더 이상 특별한 것이 아니다. 한국에서 말차는 일상이 되었고, 동시에 '나를 위한 건강한 선택'이라는 감성 소비의 상징이 되었다.
 

사진=슈퍼말차
 

◆ 왜 지금, 말차인가?

말차의 유행은 단순히 맛 때문만은 아니다. 커피에 비해 카페인은 적지만 집중력을 높여주는 테아닌이 함유되어 있고, 항산화 성분이 풍부하다는 점도 MZ세대의 취향과 맞아떨어졌다.

블랙핑크 제니는 “요즘 커피 대신 말차 라떼를 만든다”고 유튜브에서 소개했고, 글로벌 셀럽들도 말차 음료 사진을 SNS에 올리며 ‘말차는 힙한 음료’라는 인식을 확산시켰다.

SNS에는 #말차중독, #그린에너지, #노카페인, #웰빙이라는 해시태그가 넘쳐나고, 소비자는 초록색 한 잔을 통해 자신이 건강하고 똑똑한 선택을 하고 있다고 느낀다. 이른바 디토(모방) 소비의 대표 사례이자, 클린 라이프스타일의 아이콘이 된 것이다.

 

사진=맷차 명동본점

◆ 미국은 ‘경험’으로, 말차를 마신다

말차 유행은 한국만의 일이 아니다. 미국에서도 말차는 커피의 대안으로 떠오르고 있다. 그러나 그 방식은 다르다.

 

사진=@matchacafemaiko

뉴욕, 샌프란시스코, 시애틀 등지에서는 전통 방식으로 말차를 제공하는 전문 카페들이 인기를 끌고 있다.

말차 열풍 초기 미국 시장은 스타벅스, Dunkin’이 앞장서 라떼형 음료를 대량 공급하는 단계였다. 그러나 현재는 ‘경험(Experience)’ 중심의 매장이 주목받고 있다.

 

사진=@12.matcha

Cha Cha Matcha는 뉴욕·LA 등지에 11개 매장을 운영하며, 각 매장에서 ‘곱게 분쇄하 즉시 제공하는’ 홈메이드 그린에너지 콘셉트를 강조한다. 전통 방식 대체재부터 메르헨한 매장 디자인까지, 시각적 즐거움과 라이프스타일이 결합된 구성이 특징이다 .

Matcha Cafe Maiko는 하와이 호놀룰루에서 시작해 캘리포니아, 뉴욕, 플로리다 등 21개 매장을 운영하는 프리미엄 체인이다. 교토 우지의 최고급 텐차 원료를 수입해 아이스크림·파르페 등 디저트 중심 메뉴로 차별화했다 .

◆ 전통 경험을 중시하는 부티크 카페

소호의 12 Matcha, 뉴욕 ‘Stonemill Matcha’, 시애틀 ‘Jin Jin Matcha’, ‘Sōrate’등은 “전통 방식, 싱글 오리진, 설탕 없는 순도 높은 말차 경험”을 내세우며 말차를 ‘카페 너머 문화’로 파고들고 있다 

이들이 말차를 공급하는 방식은 말차, 물, 공기에 집중하는 정성으로 요약된다. 농가 직접 계약, 술잔처럼 공간 구성, 숯필터 물 사용, 손 채 시연 등은 모두 하나의 ‘의식 의식(ritual)’을 이루며, ‘마시는 것’이 아닌 ‘체험하는 것’으로 말차를 재정의한다.

즉 말차를 단지 ‘음료’가 아니라 의식처럼 천천히 마시는 경험으로 만든다. 손으로 직접 휘저은 말차 한 잔에 가격은 8~12달러지만, 소비자들은 기꺼이 지갑을 연다.

특히 Z세대 사이에서는 “에스프레소보다 말차가 더 나은 에너지”라는 인식이 퍼지며, '말차파'라는 새로운 소비층이 형성되고 있다. 이들은 단맛이 강한 프랜차이즈식 말차보다는, 깊은 향과 색감을 지닌 ‘싱글 오리진’ 말차를 찾는다.

말차가 하나의 문화, 하나의 철학이 되어가고 있는 것이다.

 

사진=@stonemillmatcha
 

◆녹차 VS 말차 

녹차가 아닌 말차가 뜨는 이유는?

영양 성분에 차이가 있다. 말차는 가루 전체를 물에 풀어서 마시므로 찻잎 전체 영양소를 섭취할 수 있다. 녹차는 우려서 마시므로 물에 녹는 성분만 섭취할 수 있다. 

비쥬얼에서도 차이가 난다. 요즘처럼 이미지를 중요하게 여기는 시대 비쥬얼 면에서 말차가 유리하다. 말차는 선명한 연두색에서 비취색까지 농도 조절이 가능하다. 녹차는 맑은 황록색에서 연초록색으로 진하기가 제한된다. 

질감이나 맛에서는 걸쭉하고 부드러운 질감과 감칠맛이 나는 말차가 느낌이 맑고 청량하며 깔끔한 쓴맛이나 단맛이 나는 녹차보다 더 강하다. 

결정적인 차이는 활용도다. 말차는 라떼, 스무디, 디저트, 베이킹, 요리 등 활용도가 다양한데 녹차는 차 음용으로 제한된다. 

특히 비주얼에서 말차는 진한 초록색에 ‘비주얼 임팩트’가 강하다. 반면 녹차는 투명함이나 옅은 색으로 시각적 임팩트는 약하다. 

녹차 카페는 한계가 있지만 말차 전문 카페는 가능한 이유가 여기에 있다. 
 

사진=롱베케이션 연남
 

◆ 말차가 뜨는 이유는?

왜 말차가 녹차보다 인기를 끌었을까?

첫째,  시각의 시대, ‘비주얼 파워’의 승자

말차가 뜬 가장 큰 이유 중 하나는 '색의 임팩트'다. 말차 특유의 선명한 녹색은 라떼·아이스크림·케이크·쿠키·에이드까지 어떤 형태로도 색을 유지한다. 이 짙은 초록색은 SNS의 피드에서 한눈에 띄며, ‘건강’, ‘자연’, ‘에너지’, ‘힐링’이라는 이미지를 직관적으로 전달한다.

반면 일반 녹차는 음료화하면 연초록이나 투명한 황색에 가까워 시각적 존재감이 약하고, 디저트나 조리용으로 활용 시 색이 탁해지거나 갈변되기 쉬워 트렌디한 메뉴 구현에 한계가 있다.

결론적으로 말차는 “눈으로 먼저 먹는 시대”에 최적화된 녹색 콘텐츠이다.

둘째, ‘통째로 먹는다’는 기능성 건강식이라는 인식이다. 

일반 녹차는 잎을 우려내는 방식이라, 물에 녹는 카테킨이나 일부 미네랄만 섭취하게 된다. 반면 말차는 잎 전체를 분말로 섭취하므로 항산화물질, 테아닌, 식이섬유, 엽록소까지 통째로 흡수할 수 있다.

특히 MZ세대는 "내가 마시는 것이 내 몸을 만든다"는 생각을 갖고 있어, ‘전체를 마신다’는 심리적 만족감과 자기관리 이미지에 말차가 더 잘 부합된다.

즉 말차는 기능성과 심리적 효능감 모두를 주는 슈퍼푸드 이미지로 각광받는다.
 

사진=@matchacafemaiko
 

셋째, ‘음료 이상의 콘텐츠’로 확장되는 유연함이다. 

말차는 음료뿐 아니라 디저트, 요리, 코스메틱까지 활용도가 넓다.

말차 파우더는 라떼·빙수·케이크·롤·마카롱·초콜릿·파스타·샐러드 드레싱까지 파고든다.

이러한 확장성 덕분에 카페, 베이커리, 프랜차이즈 브랜드들도 “말차 시즌 한정 메뉴”를 만들어내기 쉬운 재료다.

반면 녹차는 고유의 우려내는 방식과 맛 특성이 강해, 활용도가 제한적이고 제품화에 기술적 어려움이 많다.

말차는 브랜드와 메뉴의 스토리를 만들 수 있는 팔레트 같은 소재인 것이다. 

넷째, SNS 감성+디토 소비+셀럽 효과의 삼중 추동이다. 

말차 트렌드는 SNS와 찰떡궁합이다. 말차는 그린 스와이프, 말차 마블링, 손 휘젓는 티 세리머니 등 ‘시각 콘텐츠를 만들기 좋은 재료’다. 여기에 블랙핑크 제니, 두아 리파, 젠데이아 등 글로벌 셀럽들이 말차를 즐기는 모습을 SNS에 공유하면서 디토(모방) 소비를 불러왔다.

말차는 MZ 감성과 셀럽 바이럴에 최적화된 ‘미디어 친화형 음료’인 것이다. 

다섯째, ‘브랜드화’ 가능한 서사성이다. 

일본 우지의 전통, 사계절에 따라 달라지는 텐차 맛, 맷돌 제조 방식, 차선(茶筅)을 활용한 의식 등 말차는 그 자체로 ‘문화적 서사’를 품고 있다.

브랜드들은 차문화·힐링·마인드풀니스와 연결해 ‘철학이 있는 한 잔’으로 브랜딩하기 쉽다. 녹차는 오히려 ‘어른의 차’, ‘다소 심심한 맛’이라는 전통적 이미지로 굳어져 있어 새롭게 브랜딩하기 어렵다.

말차는 “콘셉트를 입힐 수 있는 문화적 토양”이 녹차보다 훨씬 넓은 것이다. 

결론적으로 말차는 "보여줄 수 있는 건강", "맛볼 수 있는 철학"이다

그래서 지금 이 시대가 원하는 조건을 거의 완벽하게 갖춘 재료다.

눈에 띄고, 건강하고, 만들기 쉽고, 이야기가 있고, 공유할 수 있다.

녹차는 여전히 깊고 고요한 맛을 가진 훌륭한 차지만, 이야기를 만들기 위한 새로운 변신이 필요하다.

그렇기에 말차의 인기는 단지 우연이 아니라, 시대가 요구하는 모든 감각을 채우는 결과물이라 할 수 있다.

◆ 말차 대란, 초록빛 공급난이 시작되다

그러나 수요가 늘어난 만큼 위기도 찾아왔다. 말차의 본고장 일본 우지(宇治)는 2025년 역대급 폭염으로 인해 찻잎 수확량이 급감했다. 일본 농림수산성 발표에 따르면, 2024년 일본 녹차 수출량 8798톤 중 절반 이상이 말차였고, 이는 10년 전보다 두 배 이상 증가한 수치다.

이 상황에서 세계 각국의 주문이 한꺼번에 몰리며 우지산 고급 말차는 공급 부족과 가격 폭등의 이중고에 시달리고 있다. 도쿄·오사카 경매시장에서는 최고급 텐차가 1kg당 8천엔을 넘기기도 했고, 많은 농가들이 "신규 주문은 받을 수 없다"는 공지를 내걸었다.

일본의 전통 말차 브랜드들은 “기후 변화와 인력 부족, 그리고 너무 급격한 수요 증가로 생산이 따라가지 못한다”고 토로한다. 이는 단순히 한 지역의 문제가 아니라, 전 세계 말차 애호가들에게 영향을 주는 ‘글로벌 말차 위기’다.
 

 사진=일본 丸久小山園
 

◆ 그러나 초록빛 유행엔 어두운 그늘도 있다

급속한 인기의 이면에는 여러 문제가 도사리고 있다. 대표적인 것이 원산지 표기 위반과 품질 조작이다.

'우지 스타일', '그린 티 파우더'라는 이름으로 유통되는 제품 중에는 중국산 녹차를 가공해 말차처럼 판매하는 경우도 많다. 특히 B2B 도매 거래에서는 라벨이 제거된 대용량 제품이 유통되면서, 실제 성분이나 품질을 확인하기 어려운 경우도 많다.

또한 설탕과 크림이 과하게 들어간 ‘디저트형 말차’가 말차의 원래 건강성을 흐리는 경우도 있다. 소비자에게 말차는 ‘건강한 대안’이지만, 실제로는 고칼로리 음료일 수 있는 것이다. 

◆고급화와 대중화 

이런 상황에서 전세계 말차 시장은 고급화와 대중화 두 가지로 전개되고 있다. 

일본산 말차는 여전히 고급 말차 시장에 독보적인 위치를 갖고 있다. 일본산 말차가 주도하는 고급 시장에서는 수요폭증, 공급부족, 가격 폭등 현상이 발생하고 있다. 

이런 수요 부족 문제를 해결하는 것이 중국산 말차다. 

중국은 이미 녹차 생산 세계 1위국이며, 말차 역시 2020년대 들어 산둥성, 저장성, 안후이성, 쓰촨성, 후난성 등지에서 대규모 텐차형 재배지를 구축하며 말차 시장에 본격 진입했다. 특히 기계화 및 대형 농장화를 통해 단가를 낮추면서도 품질을 유지하려는 전략을 펴고 있습니다.

2024년 기준, 글로벌 말차 생산량의 60~70% 이상을 중국산이 차지한다는 민간 보고도 있을 만큼 물량 경쟁에서 앞서고 있다. 

◆중국산 말차의 부상 

중국 내에서도 말차는 ‘새로운 럭셔리 차 소비’의 상징으로 소비되고 있으며, 특히 젊은 세대를 중심으로 말차 라떼, 말차 아이스크림, 말차 디저트 소비가 급증했다.

‘HEYTEA(喜茶), Nayuki Tea(奈雪の茶), Lelecha(乐乐茶)’ 같은 중국 유명 신식 차 음료 브랜드들도 프리미엄 말차 메뉴를 확대 중이다.

정부도 차문화 유산 보호 및 녹차 고부가가치화 산업 전략의 일환으로 말차 가공업 육성을 적극 지원하고 있다. 

중국산 말차는 프랜차이즈 카페나 가공식품, B2B OEM용으로 많이 사용되며 가격경쟁력이 있고 공급이 안정적이다. 즉 중국산 말차는 저가 말차 시장과 OEM 가공용 원료 시장 중심으로 확대되고 있다.

문제는 공급이 부족하다는 것이 아니라, '진짜 말차’의 공급이 부족하다는 것이다. .

소비자 입장에서는 고급 말차(우지산, 전통방식)를 마시고 싶지만, 실제로는 혼합 말차나 중국산 저가 말차를 ‘그럴듯하게 포장된 상품’으로 제공받는 경우가 많다.

특히 B2B 시장에서는 원산지 라벨이 떨어진 대용량 납품이 많기 때문에, 카페나 브랜드가 어떤 말차를 쓰는지도 정확히 알기 어렵다. 

사진=크림커넥션
 

◆ 한국산 녹차, 기회는 지금이다

이 말차 공급난은 한국에게는 새로운 기회일 수 있다. 현재 한국은 전남 보성, 하동, 제주 등지에서 양질의 녹차를 생산하고 있으며, 일부 농가는 텐차용 찻잎 재배와 말차 가공도 가능하다.

그러나 아직 ‘한국산 말차’는 인지도나 품질면에서 일본산에 비해 열세에 있다. 이유는 명확하다. 제조 기술의 미흡, 브랜딩 부족, 그리고 시장에 맞춘 제품 기획력의 부재 때문이다.

이제는 농가와 기업, 정부가 함께 나서서 말차 품종 개발, 수출 인증 획득, 브랜드 구축, 프리미엄 카페 연계 마케팅 등을 본격화할 필요가 있다. 단순히 ‘저렴한 대체재’가 아니라, K-말차라는 이름으로 세계 시장에 도전할 시점이다.

◆라이프 스타일과 말차

말차는 단순한 음료가 아니다. 그것은 오늘을 살아가는 사람들이 조금 더 건강하게, 조금 더 의식적으로 살아가고 싶다는 바람이자, 그 바람을 초록빛 한 잔에 담아내는 방식이다.

그리고 그 바람은 지금 한국에서도, 일본에서도, 미국에서도 뜨겁게 확산되고 있다.

진짜 말차를 알고, 느끼고, 제대로 마시는 시대가 왔다. 아직 녹차 메뉴를 판매하고 있다면 SNS를 달구는 말차 메뉴 도입을 고려해볼 때다. 

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