많은 경영자들이 처음에는 실패를 두려워합니다. 그러나 진짜 위기는 실패가 아니라, 한 번의 성공 이후에 찾아오는 ‘안정’이라는 유혹에서 시작됩니다. 매출이 오르고, 고객이 몰리고, 브랜드 인지도가 높아졌다는 이유로 우리는 종종 다음 단계를 멈추고 맙니다. 어느 순간부터 질문하지 않고, 시도하지 않고, 바꾸려 하지 않습니다. 그 순간이 바로 몰락의 서막입니다.

◆안정은 몰락의 서막이다 

『성공은 하루 만에 잊어라』의 저자, 유니클로 창업자 야나이 다다시는 이 지점을 날카롭게 꿰뚫습니다. 그는 말합니다.

“성공은 하루 만에 잊어야 한다.”

왜냐하면 성공에 도취되는 순간, 우리는 더 이상 새로워지지 않기 때문입니다.

성공 이후의 조직은 무기력해진다

성공 이후의 조직은 자칫 무기력해지기 쉽습니다. 심리학에서는 이를 “성공의 역설”이라고 부릅니다. 한 차례 성취를 이룬 조직은 그 성공이 계속 반복될 것이라는 **‘성공 지속의 환상’**에 빠지게 되고, 오히려 혁신의 속도가 둔화됩니다. 일종의 자기만족 상태, 즉 '성공 후 피로 증후군'에 빠지는 것입니다.

야나이는 이 상황을 “기업이 자기도 모르게 죽어가는 단계”라고 표현합니다.

◆살아있는 생명처럼 계속 변하는 시장 

무엇이 문제일까요?

시장은 계속해서 변합니다.

고객은 어제보다 더 복잡해지고, 더 민감해집니다.

기술은 매일 새로워지고, 경쟁사는 어제의 우리를 벤치마킹합니다.

그런데 우리는 어제의 성공 방식에 기대어 오늘을 운영하고 있는 것입니다.

이런 함정을 피하기 위해서는 성공을 ‘기억’이 아닌 ‘경고’로 받아들여야 합니다.

◆‘성공 후 몰락’은 어떻게 시작되는가?

우리는 경영학자 짐 콜린스(Jim Collins)가 『Good to Great』에서 정의한 "자만(Hubris Born of Success)"이라는 개념을 주목할 필요가 있습니다. 콜린스는 위대한 기업도 자만에 빠지는 순간 평균 이하로 추락한다고 보았습니다. 이 자만은 다음과 같은 경로로 발전합니다

● 우리가 옳다는 ‘착각’

● 외부의 변화보다 내부의 공로에 집중

● 실험보다 기존의 방식 고수

● 실패를 부정하거나 은폐

● 사람보다 구조, 숫자에 집착

이 흐름은 유니클로가 미국 시장에 첫 진출했을 때의 실패 사례와도 닮아 있습니다. 야나이는 일본에서의 성공 방식을 그대로 복제하여 미국에 적용했고, 결과는 참담했습니다. 그 실패 이후 그는 이렇게 정리합니다.

“우리는 너무 자신만만했다. 미국의 소비자를 제대로 이해하지 못했고, 현지 문화를 무시했다.”

이러한 반성은 결국 유니클로의 글로벌 전략을 바꾸는 계기가 되었고, 실패 이후의 철저한 현지화와 빠른 전략 수정으로 오늘의 글로벌 브랜드 유니클로를 완성하게 됩니다.

◆전략은 과거의 답이 아닌, 미래의 질문이다

많은 경영자가 ‘전략’을 말할 때, 과거의 성공 사례를 기반으로 계획을 수립합니다. 그러나 전략은 회고가 아니라 예측과 탐색입니다. Mintzberg의 전략 5P 이론에 따르면, 전략은 단순한 계획(Plan)이 아니라, 조직의 행동 패턴(Pattern), 시장에서의 위치(Position), 관점(Perspective), 속임수(ploy)까지 포함합니다.

야나이가 실천한 전략은 바로 이러한 ‘다차원 전략’입니다. 그는 제품 개발에서 단순히 고객의 요청을 수렴하는 것이 아니라, 고객도 모르는 문제를 해결하는 제품을 만듭니다. 히트텍, 울트라라이트다운, 에어리즘 같은 제품은 그 대표적 결과입니다. 이는 단순한 ‘Plan’이 아니라 고객의 경험에 대한 철학적 ‘Perspective’에서 시작된 전략입니다.

야나이는 말합니다.

“고객은 자기가 뭘 원하는지 모른다. 그것을 먼저 찾아내는 것이 기업의 일이다.”

◆변화하지 않으면 생존하지 못한다

『성공은 하루 만에 잊어라』에서 가장 강조되는 주제는 변화입니다. 그는 기업을 하나의 ‘살아 있는 생명체’로 간주합니다. 살아 있으려면 항상 변해야 한다는 전제 아래, 야나이는 “유니클로는 매년 다시 창업한다”고 선언합니다.

이 철학은 피터 드러커의 경고와도 일맥상통합니다.

“미래를 예측하는 가장 좋은 방법은, 그 미래를 만들어내는 것이다.”

야나이는 실제로 매년 유니클로 내부에 조직 구조 조정, 역할 재정의, 신상품 개발 전략 변경 등 실질적인 변화를 끊임없이 추진합니다. 정체되면 죽는다는 공포심이 그의 경영을 움직이는 핵심 동력입니다.

기업이 내부 혁신에 게으르다는 것은 이미 시장에서 뒤처지고 있다는 신호입니다. 이 점에서 야나이의 말은 단호합니다.

“아무리 잘되고 있어도, 전면적으로 다시 뜯어봐야 한다.”

◆실천 가이드-성공 후 멈추지 않기 위한 5가지 질문 

이 책의한 질문 5가지 정신을 일상에 적용하기 위해서는 스스로에게 아래 다섯 가지 질문을 던져야 합니다.

첫째, 나는 지금 ‘잘되고 있어서’ 바꾸지 않고 있는 것은 무엇인가?

둘째, 현재의 방식이 1년 후에도 유효할 것이라고 믿는 근거는 무엇인가?

셋째, 고객의 새로운 불편함을 마지막으로 발견한 것은 언제였는가?

넷째, 조직에서 가장 변화에 둔감한 부분은 어디인가?

다섯째, 나는 오늘 어떤 작은 혁신을 실천했는가?

이 질문에 대답할 수 없다면, 이미 우리는 어제의 성공에 안주하고 있는 것일지도 모릅니다.

◆오늘 당신이 가장 경계해야 할 것은 '잘되고 있음'이다

“안정은 환상이다.”

이 말은 오늘날 모든 리더에게 필요한 경고입니다. 우리가 성공이라고 믿고 있는 순간, 시장은 이미 한 발 앞서 달리고 있습니다.

야나이 다다시는 하루의 끝에서 어제의 성공을 지우고, 다음 날의 실패를 준비합니다. 이 습관이 유니클로를 만든 진짜 이유입니다.

성공은 기억이 아니라, 버려야 할 습관입니다.

내일을 위한 리더가 되기 위해, 오늘도 ‘다시 시작’해야 합니다.


 

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