경기가 최악이지만 불황속에서 돋보이는 성공으로 부러움을 사는 사업가들이 있다. 옴니보어 소비를 겨냥해 불황을 극복하는 브랜드들이다 

특정 음식 문화나 스타일에 얽매이지 않고 다양한 경험을 추구하는 ‘옴니보어(Omnivore) 소비’ 경향이 확산되고 있다.  옴니보어는 육식과 초식을 가리지 않는 잡식성 동물을 뜻한다. 옴니보어 성향은 개방적이고 다채로운 경험을 소비하는 현대인의 특성을 보여준다. 옴니보어 스타일을 추구하는 식당은 한 개 메뉴에 승부를 거는 전문점과 달리 국경을 넘나드는 퓨전이 특징이다. 

 ◆다양한 국적의 음식을 제공하는 맥주집

잡식성 소비 성향이 확대되면서 전통적인 한식당, 일식당 같은 정형화된 메뉴 틀에서 벗어나는 식당이 늘어나고 있다.

히트브랜드인 금별맥주는 대표적인 사례다. 간단한 안주를 가진 맥주집들이 불황과 술 소비 감소로 어려움을 겪는 가운데서도 금별맥주는 빠르게 성장했다.

인테리어는 뉴트로풍의 앤티크한 분위기인데 요리는 다양하고 국적 불명이다.

 

*사진=금별맥주 토마토파스탕

금별맥주의 메뉴는 일식인 스끼야끼나베 나가사끼짬뽕탕, 한식인 백합조개버터술찜 한우투뿔육회 한우대창닭볶음탕, 이탈리안식인 토마토해장파스탕 감바스 등 다양한 국가의 메뉴들이 잡식성으로 구성돼 있어 다양한 고객들의 취향을 충족시키는 것이 특징이다. 

 

*​사진=금별맥주 

한식점인가했는데 이탈리안 풍이고 이탈리안식인가 했는데 중식이나 일식이 갑자기 나오는 식이다.

*사진=금별맥주

◆메뉴의 경계를 허물다 – 퓨전과 커스터마이징

금별맥주에서 볼 수 있듯이 옴니보어 소비자들은 특정한 음식 스타일에 얽매이지 않고 다양한 맛과 문화를 접하는 것을 선호한다. 이에 따라 단순한 한식, 양식, 일식의 범주를 넘어서 서로 다른 음식 문화를 결합한 퓨전(Fusion) 스타일의 메뉴가 각광받고 있다. 

예를 들어, 불고기 타코, 김치 퀘사디아, 초밥 피자와 같은 메뉴는 한국적인 맛과 글로벌한 감성을 조합하여 소비자들에게 신선한 경험을 제공할 수 있다. 

 

​사진=윤공 육호파스타 

서울 동작구 사당동에 있는 윤공은 한식과 이태리식이 함께 하는 퓨전 요리주점이다. 육회 메뉴가 22000원, 육회 파스타가 19000원이다. 크림파스타 대신 크림소스와 수제비를 결합한 크림수제비도 즐길 수 있다. 이탈리안레스토랑에서는 피자가 나와야 하지만 피자 대신 감자전을 즐길 수 있다.  감자전의 비쥬얼도 전통적인 감자전과 달리 인스타그래머블한 화려함을 자랑한다. 느끼하기 쉬운 메뉴들 사이에 동치미 소면이 깔끔한 입가심 메뉴로 인기다. 

 

*사진=윤공 치즈감자전 

메뉴 카테고리는 명확하지만 메뉴 커스터마이징을 통해 소비자가 원하는 방식으로 음식을 조합할 수 있도록 하는 것도 고객의 옴니보어 성향을 만족시킬 수 있다.

  ​*사진=윤공

이런 전략을 통해 성공한 대표적인 브랜드가 '포케올데이'다. 포케올데이는 먼저 곡물밥, 메밀면 등 베이스를 선택하고 메인 토핑이나 소스를 다양하게 취향에 맞춰서 선택할 수있다. 좋아하는 것은 더하고 싫어하는 것은 뺄 수 있게 메뉴가 구성되어 있다. 

 

*사진=포케올데이 

이런 구성 방식을 통해 고객들은 수백가지 조합이 가능한 메뉴 선택을 통해 잡식성 욕구를 충족한다. 베이비 부머 세대들은 이런 다양한 선택에 혼란을 느끼지만 MZ세대들에게는 원하는 대로 선택할 수 있다는 것이 장점으로 부각되고 있다.  포케올데이는 이런 전략덕분에 젊은 고객에게 큰 호응을 얻어 가맹사업을 시작한 지 3년만에 전국에 100개가 넘는 가맹점을 확보했다.

 

​*사진=포케올데이 

포케올데이의 전략은 요즘 인기 있는 ‘DIY 보울’(Do-It-Yourself Bowl) 컨셉의 일환이다. 소비자가 원하는 밥 종류, 단백질(소고기, 닭고기, 두부 등), 소스 등을 직접 선택할 수 있도록 하여 각자의 입맛에 맞는 메뉴를 만들 수 있도록 한다. 해외에서는 다양한 식단 트렌드를 반영해 비건(Vegan), 저탄고지(LCHF), 글루텐프리(Gluten-Free) 등의 옵션을 제공하는 것이 일반화되고 있다. 국내에서는 주로 소스나 밥류, 토핑류로 DIY를 구성한다. 

◆트렌드를 반영한 새로운 외식 경험

옴니보어 스타일은 단순히 ‘먹는 것’에서 끝나는 것이 아니라, 음식을 소비하는 경험 자체에도 영향을 미친다. 바이럴 요소가 포함된 비주얼 중심의 메뉴가 필수적이다. 화려한 색감의 음료나 독특한 플레이팅을 활용한 메뉴는 블로그나 SNS, 숏폼 영상 등으로 플랫폼에서 자연스럽게 홍보될 가능성이 크다. 

 

​*사진=조선펍차 

조선시대와 요즘 유행하는 하이볼을 결합한 펍은 그런 즐거움을 주는 곳이다. 서울 신사동에 있는 '조선펍차'의 경우 인테리어는 모던하고, 요리는 글로벌 국적이고, 가게 이름은 조선시대다.


​*사진=조선펍차

우삼겹해물짬뽕, 닭수육전골, 직화무뼈닭발&주먹밥, 깻잎새우전, 루꼴라감자전, 조선순살 나쵸치즈양념치킨 등 메뉴의 국적이 종잡을 수 없는 잡식성이지만 MZ세대들은 오히려 이처럼 혼란스러운 옴니보어 스타일에서 선택과 새로운 경험의 즐거움을 느낀다.

 

*사진=조선펍차 

김치전에는 치즈가 가득 올라가고 프렌치 토스트와 감바스도 즐길 수 있다. 술도 소주 맥주 막걸리 하이볼 뭐든지 즐길 수 있지만 요즘 인기를 얻는 하이볼의 종류는 22가지나 되는 하이볼포차를 지향하는데 조선시대 이름을 가진 옴니보어 스타일의 주점인 것이다.

◆ 옴니보어 트렌드와 디자인 파워

잡식성 소비 시대에는 디자인도 다양하게 융합된다. 정돈되고 깔끔한 디자인 보다는 다양한 취향을 수용할 수 있는 전략을 고려해 볼 수 있다. 

 

​*사진=안주집

서울 신사동 세로수길에 있는 ‘안주집’은 한식 기반 밥집과 술집이지만 매장에 들어서는 순간 상호의 이미지와 달리 이탈리안 레스토랑이나 멋진 브런치 카페에 온 것같은 분위기다.

​*사진=안주집
한식 메뉴를 유럽스타일 식기에 담아내는 것도 새로운 즐거움을 준다. 

최근 신사역 초입에 문을 연 ‘상하이블룸’은 중화풍 요리를 한국스타일로 재해석한 옴니보어형 포차다. 중식이지만 매장에 한국의 전통 문양 방석을 액자로 만들어서 전시해 갤러리에 온 것같은 느낌을 연출했다. 

 

*사진=상하이블룸
또 한국식 병풍에 팝아트를 가미한 독특한 병풍으로 현대와 전통이 만나는 특별한 경험을 제공하고 있다. 벽면에는 아시안 스타일 화병을 매립 방식으로 입체적으로 진열해 포토존을 만들었다.

​*사진=상하이블룸
 

상하이블룸에서는 하이볼을 찾을 필요가 없다. 고량볼이 있기 때문이다. 고량볼은 고량주를 이용해서 만든 칵테일로 평소 고량주를 즐기지 않는 MZ여성들 사이에 화제다. 

​*사진=상하이블룸

고량주는 40~60도로 높은 도수를 가지고 있어 요즘처럼 독한 음주를 피하는 분위기와 맞지 않고 젊은 여성들이 즐기는 데는 한계가 있지만 달콤하고 중독성있는 맛의 고량볼을 통해 젊은여성들도 고량주를 칵테일로 즐길 수 있게 해 중독성있는 맛으로 큰 인기를 모으고 있다.

​*사진=상하이블룸
 

◆ 옴니보어 스타일로 불황속에서 대히트한 된장집

잡식성 소비는 고급브랜드와 가성비를 동시에 소비하는 등 다양한 가격대를 넘나드는 경계없는 소비, 하이컬쳐와 대중문화를 동시에 즐기는 다양한 문화 향유도 특징이다. 

 

​*사진=옥된장 

이 점을 브랜드에 담아서 불황속에서 대 히트한 사례가 있다, 신생 히트 브랜드 ‘옥된장’이다. 

한국인의 소울푸드인 된장요리은 지금까지 서민적인 가격의 대중 음식점으로 운영되는 게 일반적이었다. 하지만 옥된장은 대중적인 된장을 소재로 대중음식과 하이엔드 한식을 결합해서 큰 성공을 거뒀다.
 

​*사진=옥된장 
1만 원대 된장전골이 점심 시간대의 메인 요리지만 실제 높은 매출은 30000원, 50000원, 65000원, 95000원짜리 우수육과 소꼬리 메뉴에서 나온다. 여기에 회식 고객을 유치해 주류 매출까지 더해지면 매출은 더 높아지고 이익률도 커진다. 대중적인 음식점의 가격 경계를 파괴한 것이다. 

​*사진=옥된장  

된장찌개와 주점, 우수육, 소꼬리는 전혀 어울릴 것같지 않지만 옥된장의 옴니보어 전략은 크게 히트해 된장전골 메뉴로 밥장사를, 우수육과 소꼬리 메뉴로 주점과 전문 외식 수요, 세 마리 토끼를 모두 잡았다. 덕분에 매장 당 높은 매출액을 자랑하며 가맹사업을 시작한 지 1년 조금 넘는 기간만에 전국에 100여개의 매장을 출점했다.

◆ 하루 1천만원 매출 올리는 식당

옴니보어 스타일에서는 브랜드 충성도가 상대적으로 떨어질 수 있다. 명품만 고집하지도, 가성비만 고집하지도 않기 때문이다. 

충성도 없는 소비자를 단골로 묶으려면 소비자가 브랜드의 가치와 철학에 공감할 수 있도록 스토리텔링을 강화하는 것이 중요하다. 다양한 메뉴를 포괄하는 장소의 특성, 매장이 추구하는 라이프 스타일을 강조하는 것도 옴니보어 성향의 소비자에게 먹히는 전략이다. 

 

​*사진=누베이스 
서울 신사동에 있는 ‘누베이스’는 밥집도, 샐러드가게도, 커피전문점도, 쥬스전문점도 아니다. ‘start your glow up’이라는 슬로건을 강조하는 MZ세대 스타일의 농촌편의점을 지향하는 공간이다. 건강에 좋은 간식도 판매하고 웜볼과 샐러드, 샌드위치는 물론 착즙쥬스도 판매하고 있다.

 

​*사진=누베이스 
또 장수군과 제휴한 도심형 로컬 스토어로 장수군 요쿠르트 판매 이벤트도 전개하고 장수군의 오미자를 활용한 메뉴도 개발해서 판매하고 있다. 장수군 사과를 활용한 애플잠봉 호기 샌드위치와 피넛 시나몬 애플 샌드위치도 인기다. 원래는 사과계의 에르메스로 불리는 장수군 사과 감홍을 사용해 딱 한 달간 판매하는 시즌 메뉴였으나 반응이 뜨거워서 고정 메뉴로 자리잡았다. 

​*사진=누베이스 

커피도 프리미엄 원두를 사용해 가격이 비싼 데도 불구하고 커피 단골을 보유하고 있다. 누베이스는 옴니보어 전략을 통해 매출을 큰 폭으로 상승시켰다. 

 

​*사진=누베이스 
보통 주점은 점심 영업을 하지 않는다. 그런데 최근에는 식사와 주점을 결합하는 공간이 인기다. 술집 밥집을 떠나서 ‘맛있는 집’ 또는 ‘편안한 집’  ‘다시 가고 싶은 집’으로 포지셔닝 하는 것이다.

 

​*사진=족발야시장

족발야시장은 무청감자탕이라는 신규 브랜드를 런칭해 감자탕과 족발을 결합한 복합 매장의 출점을 늘리고 있다. 점심에는 감자탕, 저녁에는 족발고객을 유치한다. 족발사업의 특성은 배달비중이 높다는 것이다. 족발과 감자탕 콜라보레이션 전략은 배달앱 정책 변화로 이익률이 줄어든 족발 사업의 수익성 개선에 도움을 주고, 저녁은 물론 점심 매출까지 올릴 수 있어 매출을 늘리는데 효과적이다.  
 

콜라보레이션 매장은 족발이나 감자탕이라는 특정 메뉴가 아니라 ‘즐거운 식사와 술을 즐기는 공간’이라는 장소의 특성을 강조한다. 덕분에 서울 광화문에 있는 <족발야시장&무청감자탕> 매장은 하루 1천만원대 매출을 올리고 있다.

◆만인이 공감하는 가치로 캠페인 마케팅을

가치에 호소하는 것도 한 가지 방법이다. 소비자는 잡식성이지만 만인이 공감하는 가치라면 이야기가 다르다. 캠페인 마케팅은 가치를 강조하는데 도움이 된다. 

환경과 사회적 가치를 고려한 지속가능성은 너무 광범위한 주제다. 작은 식당에서는 자칫 공허한 메아리처럼 들릴 수 있다. 오히려 우리 매장과 관련있는 주제로 피부에 와닿는 캠페인을 전개하는 게 고객의 공감을 얻기 쉽다. 

맥도날드가 전개했던 ‘우리의 음식, 당신의 질문’같은 캠페인은 실질적인 주제로 캠페인에 성공한 좋은 사례다. 햄버거 등의 패스트푸드가 건강에 좋지 않다는 인식이 확산되자 이런 인식을 바꾸기 위해서 누구든지 홈페이지에 음식에 관한 질문을 할 수 있게 했다. 

식품첨가물이나 식재료, 트랜드지방 등 다양한 질문에 대한 대답을 동영상으로 만들어 게시하고 누구나 영상을 퍼갈 수 있게 했다. 이렇게 만들어진 질문을 SNS를 통해서 확산시키고, 광고 콘텐츠로도 제작했다. 이 캠페인으로 고객과의 상호작용이 급증했으며 고객들에게 맥도날드 음식에 대한 자신감을 보여줄 수 있었다. 특정 국가에서는 직원들만 들어갈 수 있는 주방 등 매장 내부를 견학할 수 있게 했다.

친환경 포장재 사용, 로컬 식재료 활용, 제로 웨이스트(Zero Waste) 캠페인 등을 구체적으로 설계하면 소비자들에게 긍정적인 브랜드 이미지를 심어줄 수 있다.창녕마늘을 사용한 티바두마리치킨의 갈릭메뉴나 맥도날드의 창녕마늘을 사용한 햄버거 메뉴가 그런 예에 속한다.

◆스마트 기술을 활용한 효율적 운영

한개의 메뉴만 판매하는 전문점은 운영방식을 단순화할 수 있지만 잡식성 소비는 운영이 복잡하고 힘들 수 있다. 그래서 옴니보어 스타일 사업에서는 표준화와 효율성이 중요하다. 질서있는 경영이 필요하다. 테크 기반의 운영 방식 도입은 무질서에 질서를 주고 효율성을 높이는데 도움이 된다.

 

*사진=얌샘김밥
김밥, 우동, 덮밥류, 라면 등 다양한 카테고리의 메뉴를 판매하는 분식점은 가장 오래된 옴니보어 스타일 식당이다. 얌샘김밥은 잡식성 메뉴를 가진 분식점 운영을 효율화하기 위해서 김밥싸는 기계를 비롯해 자동으로 조리를 해주는 스마트쿠처 등 스마트 기술의 도입을 통해서 운영을 단순화했다. 

키오스크 및 모바일 오더 시스템을 활용한 비대면 주문 방식이나 서빙로봇의 도입도 매장 운영 효율화에 도움이 된다. 

 

​*사진=얌샘김밥
서비스 측면에서는 구독 모델을 도입하여 특정 음료나 디저트를 월 정액제로 제공하는 것도 고객을 락인하는 좋은 방법이다. 매일 100여가지의 반찬을 만들고 판매해야 하는 반찬편의점은 대표적인 옴니보어 스타일 사업이다.

 

​*사진=순수식탁
서울 역촌동에 있는 ‘순수식탁’은 어린이 반찬 가게에서 출발했으나 점차 명성이 알려지면서 홈파티 메뉴 세트, 행사용 단체 주문, 생일파티 세트, 명절음식 세트 등 고객의 다양한 욕구를 충족하는 옴니보어형 상품 개발로 크게 성장했다. 

‘순수식탁’은 다양한 수익원이 있지만 그 중에서도 매출의 40%를 차지할 정도로 인기를 얻는 상품은 어린 자녀가 있는 가정을 대상으로 한 정기 구독 모델이다. 보통 월 15만원 전후의 비용을 지불하는 정기구독 고객은 매장 운영에 가장 든든한 써포터즈다.

 
​*사진=순수식탁
 

◆옴니보어 소비 시대, 변화하는 외식업의 미래
경기가 끝도 없이 추락하고 있다. 여기 저기서 문닫는 식당들도 늘어나고 있다. 이처럼 불황으로 소비자들의 주머니를 열기 어려울 때는 잡식성 소비자를 겨냥해 옴니보어형 운영 방식을 고려해 볼 수 있다.   

기존의 고정된 틀 안에 머물러 있지 말고 퓨전 메뉴, 커스터마이징, 경험 중심의 마케팅, 지속 가능성, 스마트 테크 도입 등 다양한 전략을 종합적으로 고려해야 변화하는 소비자 니즈를 충족시킬 수 있다.   

외식업은 단순한 ‘식사 공간’이 아니라, 다양한 문화와 라이프스타일을 담아내는 ‘경험의 플랫폼’이 되어야 한다. 이러한 변화에 발맞춰 혁신적인 전략을 도입한다면, 지속 가능한 성장과 성공을 이끌어낼 수 있을 것이다.

다만, 옴니보어 전략은 선발주자가 아니라 후발주자나 상권이 좁은 업종에 더 적합할 수 있다.  생산성 측면에서는 여전히 식당의 최고봉이 단일 메뉴를 판매하는 전문점이다. 막국수나 설렁탕, 닭도리탕 한 가지로 대박이 나면 주방 운영이나 식자재 관리 효율성은 극대화된다. 

하지만 다양한 상권에 가맹점을 출점시켜야 하는 프랜차이즈 아이템은 가맹점의 목표 매출 달성을 위해서 다양한 상권의 다양한 고객층을 만족시켜야 하므로 적절한 메뉴 카테고리와 구색을 갖추는게 필요하다.  문제는 메뉴가 복잡한 아이템은 표준화, 단순화, 전문화가 핵심인 프랜차이즈 사업에 적합하지 않을 수 있기 때문에 베이스와 커스터마이징을 잘 활용해서 옥된장처럼 가격 범위 설정(price zone)을 잘 해야 하고 다양성과 단순화 두 마리 토끼를 모두 잡을 수 있어야 한다.   

신생 브랜드가 단일 메뉴로 대박 음식점이 되는 것도 쉽지 않다. 단일 메뉴로 단번에 대박 매장이 되려면 오랜 시간에 걸쳐 고객이 축적되거나 바이럴이 되어야 하며, 방송 출연, 유명인 언급 등 마케팅적인 빅뱅이 있어야 하는데 이 또한 모두에게 주어지는 기회는 아니다. 

'마케팅'도 중요하지만 재방문 없는 마케팅은 '밑빠진 독에 물붓기'에 비유할 수 있다. 재방문을 늘리는 비결은 첫째, 음식의 퀄리티', 둘째 '가심비', 셋째, '적절한 메뉴 구색'이다.

적절한 메뉴 구색을 갖출 때 기존의 통념에 구애받지 않고 더 자유로운 상상력을 발휘하는 것이 옴니보어 전략이 가진 힘이다.   

이경희. 부자비즈 대표 컨설턴트. KFCEO과정, 부산프랜차이즈사관학교 주임교수. 저서 < 내사업을 한다는 것><CEO의탄생><이경희 소장의 2020창업트렌드> 외