2025년 대한민국 외식 시장의 최대 화두 중 하나를 꼽으라면 배달 시장의 악화다. 배달앱의 수수료 구조가 달라지면서 배달외식업체들이 큰 어려움을 겪고 있다. 

배달과 외식을 병행하던 식당들은 배달을 포기하거나 배달 가격을 인상하고 있다. 

대표적인 배달 외식 중 하나인 피자 시장도 전환점에 있다. 배달 플랫폼 중심의 성장 구조는 한계에 다다랐고, 수수료 부담과 경쟁 심화는 가맹점과 본사 모두에게 큰 압박으로 작용한다. 한때 배달 최적화 모델로 빠르게 성장했던 브랜드들조차 숨 고르기에 들어간 상황이다. 

배달 중심 성장의 그늘을 정면으로 마주하다

이러한 변화의 한복판에서 다른 선택을 한 피자 브랜드가 있다. 배달 의존 구조에서 벗어나 오프라인 매장의 경쟁력을 다시 세우고, 가맹점 수익 구조를 근본부터 재설계하는 길을 택한 것이다. 

새로운 전략으로 성장 한계에 돌파구를 만들고 있는 브랜드는 대한민국 대표 수제 피자 브랜드인 ‘파자알볼로’다. 

피자알볼로는 6평짜리 작은 가게에서 출발해 가맹점 수 300개 이상, 가맹본사 매출 약 500억 원, 가맹점 총매출 1,300억 원 규모로 성장한 브랜드다. 

사업의 본질로 돌아가다 

그러나 배달 시장이 급격히 팽창한 이후, 피자는 더 이상 독점적 배달 아이템이 아니게 됐다. 치킨, 버거, 분식, 중식, 디저트까지 배달 경쟁 아이템이 폭발적으로 늘어나면서 피자 카테고리의 상대적 매력은 낮아졌다. 여기에 배달앱 수수료 부담이 누적되며, 가맹점의 실제 이익률은 빠르게 낮아졌다.

피자 알볼로의 이재욱 대표는 이 문제를 구조의 문제로 바라본다. 단기 매출을 유지하기 위해 할인과 프로모션을 반복하는 방식은 결국 가맹점의 체력을 소모시키고 브랜드의 가치도 깎아내린다고 판단했다. 그래서 그는 배달 중심 구조를 그대로 유지한 채 부분적인 처방을 반복하기보다, 방향 자체를 전환하는 것을 선택했다. 

목동 직영점, 오프라인 전환의 실험장이 되다

그 해답은 다시 목동에서 시작한다. 피자알볼로가 출발한 상징적인 지역인 목동에 위치한 직영점을 11월 이전과 함께 전면적으로 재정비했다.  원래 30평대였던 배달 전문매장을 이전해 50평대 홀 중심의 오프라인 오프라인 매장으로 설계하고, 메뉴 구성과 동선, 서비스 방식까지 모두 새롭게 다듬었다. 

결과는 성공적이었다. 이 매장은 지역 사회에서 화제를 일으키며 높은 매출을 올리고 있다. 배달전문일 때는 배달로만 월 1억원대 매출을 올렸는데 오프라인형으로 전환한 후 내점과 테이크아웃으로 월 2억원대 매출을 올리고 있다. 매장에는 미니 샐러드바도 설치했다. 

매장 체류 시간이 늘어나고, 가족 단위 방문과 재방문 고객이 증가했다. 배달 비중은 자연스럽게 낮아졌지만 전체 매출과 수익성은 오히려 안정되었다.  이 대표는 이 사례를 단순한 성공 사례로 남기지 않았다. 

목동 직영점을 ‘테스트 베이스’로 지정하고, 이 운영 노하우를 가맹점과 공유하기로 했다. 

가맹점 전환을 돕는 새로운 본사 정책

피자알볼로가 최근 내놓은 가장 중요한 변화는 기존 가맹점이 오프라인형 매장으로 상권을 옮기거나 전환할 때 본사가 직접 지원하는 정책이다. 이는 단순한 인테리어 보조가 아니다. 상권 분석, 홀 운영 가이드, 메뉴 재구성, 인력 운영 기준까지 포함한 종합적인 전환 지원이다.

여기에 자사몰 기반 페이백 전략을 병행한다. 배달앱 의존도를 단계적으로 낮추고, 자사 채널을 통한 주문 비중을 높여 수수료 부담을 줄이는 구조다. 이 대표는 이 전략의 핵심을 ‘상생’으로 설명한다. 가맹점주에게 부담을 떠넘기는 방식이 아니라, 본사가 함께 구조를 바꾸는 역할을 해야 한다는 인식이다.

식자재 경쟁력, 다시 브랜드의 중심에 놓다

피자알볼로의 변화는 운영 구조에만 그치지 않는다. 브랜드의 정체성인 식자재 경쟁력을 더욱 강화한다. 최근 도입을 예고한 알볼로 전용 CASAR 토마토 소스 원재료가 대표적이다. 이는 단순한 원가 절감 목적의 선택이 아니다. 산지, 품질, 공급 안정성까지 고려한 전략적 결정이다.

이재욱 대표는 “식자재는 타협하는 순간 브랜드가 무너진다”고 말해왔다. 이 원칙은 과거 성공의 핵심이었고, 지금도 변하지 않는다. CASAR 토마토 소스 도입은 장기적으로 메뉴 경쟁력과 브랜드 신뢰도를 동시에 끌어올리는 기반이 된다.

‘팔 수 있는 메뉴’를 중심으로 한 구조 설계

피자알볼로는 메뉴 전략에서도 방향을 분명히 한다. 본사 주도의 일방적인 신메뉴 출시가 아니라, 가맹점에서 실제로 팔리는 메뉴를 기준으로 구조를 재편하고 있다. 이를 위해 식자재 비용 지원 정책을 강화하고, 회전율이 높은 메뉴에 집중한다는 전략이다. 메뉴 수를 늘리는 대신, 점주가 부담 없이 운영할 수 있는 구조를 만드는 데 초점을 둔다.

이 전략은 단기적인 화제성보다 장기적인 매출 안정성을 중시하는 접근이다. 가맹점의 현실을 고려하지 않은 메뉴는 결국 재고 부담과 손실로 이어진다는 경험에서 나온 판단이다.

과거의 성공이 오늘의 전환을 만들다

피자알볼로의 현재 전략은 과거의 선택 위에서 가능해졌다. 2005년, 이재욱 대표와 동생 이재원 부사장은 6평짜리 피자가게로 창업했다. 자취방 전세보증금과 모은 돈을 합쳐 3천만 원으로 시작한 가게는 두 달간 하루 2~3판이 전부였다.

두 형제는 조리 전공자였다. 동생은 피자 퍼포먼스 대회에서 대상을 받은 전문가였고, 형은 도우와 식재료 분야에서 경험을 쌓았다. 인테리어는 최소화했지만, 제품에 대한 전문성과 자신감은 분명했다.

웰빙 트렌드를 읽은 선택

2000년대 초반, 웰빙은 사회적 메가트렌드였다. 그러나 피자는 여전히 패스트푸드 이미지에 머물러 있었다. 이재욱 대표는 이 간극에서 기회를 본다. 건강과 신선함을 담은 요리 같은 피자를 만들겠다는 방향을 세운다.

진도산 흑미를 불려 습식 방식으로 만든 도우, 계량제없이 3일이상 저온숙성 시켜 손으로 펴는 수타피자,  매장에서 직접 담그는 피클과 끓이는 토마토 소스, 방목한 소의 우유로만든 뉴질랜드 폰테라치즈 사용은 모두 이 철학의 결과다.

이 고집은 비용을 높였지만, 맛과 신뢰를 만들었다.

상권과 콘셉트의 정교한 궁합과 마케팅 전환 

첫 매장이 위치한 목동은 교육 특구이자 중산층 가정이 밀집한 지역이다. 건강과 식재료에 민감한 소비자층과 피자알볼로의 콘셉트는 정확히 맞아떨어졌다. 이는 브랜드 초기 성장을 견인한 중요한 요인이 된다.

초기 매출 부진을 겪던 형제는 전단지를 선택한다. 전단지에는 형제의 사진과 ‘열심히 하겠다’는 진심 어린 메시지를 담았다. 하루 1천 장씩 배포한 전단지는 즉각적인 반응을 불러왔다. 매출은 두 배 이상으로 뛰었고, 지역 내 입소문이 퍼졌다.

디자인에 대한 과감한 투자와 원칙을 지킨 느린 성장

창업 자금 중 500만 원을 브랜드 디자인에 투자한 선택은 당시로서는 파격이었다. 그러나 이 투자는 피자알볼로를 ‘동네 피자가게’가 아닌 ‘브랜드’로 인식하게 만드는 역할을 했다.

방송 출연 이후 매출이 급증했지만, 형제는 무리한 확장을 거절했다. 준비되지 않은 상태에서의 외형 성장은 위험하다고 판단했다. 직영점을 확장해 검증하고, 신뢰한 고객에게 첫 가맹점을 내주는 방식으로 성장했다. 이 느린 성장 전략은 낮은 폐점률로 이어졌다.

조직과 문화에 대한 집요한 투자

기업이 성장할수록 조직 안정이 중요하다는 인식 아래, 피자알볼로는 조직 문화와 근무 환경에도 지속적으로 투자했다. 브랜드 철학을 전면에 내세운 홈페이지, 지역과 호흡하는 활동은 피자알볼로를 단순한 프랜차이즈를 넘어 로컬 브랜드로 자리 잡게 했다.

AI 리포트 툴로 본사의 역할을 재정의하다

과거의 성공 경험을 기반으로 피자 알볼로는 AI가 리딩하는 미래 변화에 대응하기 위해 내부 운영에서도 혁신을 가속화할 전망이다.  

그 중 하나가 POS 데이터 정제와 분석 업무를 담당하는 푸드테크 기업의 AI 리포트 툴을 도입하는 것이다. 이를 통해 매출 분석, 운영 데이터 정리, QSC 관리, 의사결정 지원 등 반복 업무를 자동화한다.

이 대표는 이를 단순한 비용 절감이 아니라 ‘역할의 전환’으로 본다. 본사는 데이터를 정리하는 조직이 아니라, 전략을 설계하고 가맹점을 지원하는 조직이 되어야 한다는 인식이다. AI 도입은 그 전환을 가속화하는 도구다.

스타 셰프 콜라보, 철학을 확장하다

최근들어 외식업계에는 스타 셰프와의 콜라보가 하나의 흐름으로 자리잡고 있다. 피자 알볼로 역시 내년 하반기에는 스타 셰프 콜라보레이션 2탄이 예정돼 있다. 피자알볼로는 이 협업을 단순한 마케팅 이벤트로 소비하지 않는다. 

알볼로의 식자재 철학과 메뉴 정체성을 기반으로, 셰프의 개성을 더해 브랜드 경험을 확장한다는 목표다. 이는 ‘요리 같은 피자’라는 브랜드 지향을 소비자에게 다시 한 번 각인시키는 계기가 된다.

긴 안목으로! 중장기 성장의 청사진

피자알볼로는 2026년부터 중장기 비전으로 ‘1K–Highfive’ 전략을 제시한다. 본사 매출 1,000억 원 달성, 5개 브랜드를 통해 5개국에 50개 매장 진출, 총 1,000개 매장에서 매장당 월 평균 5,000만 원 매출을 목표로 한다. 이를 위해 생산라인과 콜드체인 시스템을 단계적으로 구축해 안정적인 공급 기반을 마련한다.

이 비전의 핵심은 규모가 커져도 품질과 기준을 흔들지 않는 구조다. 이 대표는 성장 속도보다 성장 방식이 중요하다고 강조한다.

다시 현장으로, 다시 기본으로

2025년 배달 시장의 환경 변화에 대응해 피자알볼로가 선택한 오프라인 전환 전략과 중장기 비젼은 새로운 시도가 아니다. 오히려 창업 초기부터 지켜온 기본으로 돌아가는 과정에 가깝다. 효율보다 품질, 단기 매출보다 지속 가능성, 숫자보다 사람을 우선하는 경영 철학이 다시 전면에 등장한 것이다.

이재욱 대표는 말한다. 회사가 안정적으로 성장해야 직원과 가맹점, 파트너 모두가 좋은 환경에서 오래 함께 갈 수 있다고. 피자알볼로는 작은 가게에서 시작한 브랜드답게, 지금도 현장에서 답을 찾는다. 과거의 성공을 교과서로 삼아 오늘의 전략을 만들고, 그 전략으로 다음 100년을 준비하고 있다. 

피자알볼로의 오프라인 전략은 팬데믹 이후 이어진 외식 환경의 변화 속에서 출혈 경쟁이 아니라 사업의 본질을 나침반으로 혁신을 설계하는 모범 사례로 눈여겨 볼만하다. 

 

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