한때 우리는 ‘성장’이라는 단어 앞에서 너무 쉽게 안심합니다. 숫자가 늘고, 점포가 늘고, 매출이 늘면 모든 것이 좋아진다고 믿습니다. 그러나 성장의 그래프가 가파를수록, 브랜드의 심장소리는 종종 더 약해집니다. 어느 날 문득 매장에서 풍겨 나오던 원두 향이 옅어지고, 바리스타의 손끝이 바빠진 만큼 미소가 사라지고, ‘제3의 공간’이라던 약속은 계산대 앞 대기열로 대체됩니다. 고객은 변명보다 향기를 원하고, 신제품보다 진심을 원합니다. 그때 기업은 깨닫습니다. 위기의 근원은 바깥이 아니라 ‘우리가 누구였는지를 잊은 것’에 있음을.
  

◆멈춤의 결단

2008년, 하워드 슐츠는 멈춰 서기를 결정합니다. 미국 전역 7,100개 매장을 3시간 넘게 문 닫고 바리스타 교육에 올인합니다. 영업을 포기하면서까지 “우리는 왜 커피를 내리는가”를 복기하는 그 선택은 비웃음과 조롱을 무릅쓴 선언이었습니다. 브랜드가 스스로의 영혼을 다시 찾는 일은, 언제나 계산기를 잠시 덮는 일에서 시작합니다.

◆속도를 줄여 본질을 복원하다

그의 복귀 이후 전략의 핵심은 ‘속도를 줄여 본질을 복원하는 것’이었습니다. 매장 확대보다 경험 회복을 우선했고, 내부에 ‘트랜스포메이션 메모’를 보내며 파트너들에게 방향을 재설정했습니다. “우리는 다시 커피 회사가 된다”는 명확한 선언과 함께, 네 가지 실천이 뒤따랐습니다.

◆네 가지 실천

첫째, 훈련의 재정의입니다. 수천 개 매장을 닫고 맛과 추출을 다시 표준화하며, 고객 앞에서 무엇을 중요하게 여기는지 몸으로 보여주었습니다.

둘째, 포트폴리오의 중심 재배치입니다. 매일 마실 수 있는 하우스 커피의 품격을 올리기 위해 ‘파이크 플레이스 로스트’를 상시 원두로 도입해 신선도와 일관성을 높였습니다.

셋째, 아픈 결정의 단행입니다. 수익 구조가 흔들리는 매장을 과감히 정리했습니다. 2008년 미국에서 600개 매장을 폐쇄한 것은 볼륨 중심의 관성을 끊는 결단이었습니다.

넷째, 고객과의 재설계입니다. ‘마이 스타벅스 아이디어’를 통해 고객 아이디어를 공개적으로 수집하고 실행하며, 고객을 단순한 소비자가 아닌 공동 설계자로 초대했습니다.

◆본질 회복과 디지털 혁신

본질을 회복했다고 해서 과거로 돌아간 것은 아니었습니다. 그는 매장의 향기를 되찾는 동시에 디지털 혁신에도 힘썼습니다. 2011년 전국 단위 모바일 결제 도입은 커피 경험의 병목을 없애는 혁신이었고, ‘더 빨리 팔기’가 아니라 ‘더 매끄럽게 경험하게 하기’가 목적이었습니다. 또한 2009년 출시한 ‘VIA 인스턴트’는 인스턴트 커피에 대한 편견을 깨고 ‘어디서든 스타벅스 풍미’라는 새로운 휴대성을 제안했습니다.

◆『온워드』의 메시지

『온워드(Onward)』가 전하는 메시지는 단순한 경영 슬로건이 아니라 현장 설계도에 가깝습니다. 이 책이 보여준 교훈은 다음과 같습니다.

정체성 우선순위를 세워 “우리는 누구인가?”를 먼저 결정할 것, 숫자보다 서사에 집중해 내부를 설득할 것, 고객을 공동 설계자로 대우할 것, 디지털은 병목을 제거하는 데 집중할 것, 그리고 축소가 성장을 이끌 수 있음을 기억할 것.

◆실행 가능한 매장 운영 원칙

이 원칙은 오늘 매장 운영에도 곧바로 적용할 수 있습니다. 매장 향과 온도를 하루 세 번 점검하고, 바리스타별 추출 편차를 줄이며, 상위 3개 메뉴의 제조 동선을 단축하는 것. 대기 시간이 3분을 넘으면 직원이 라인 앞으로 나가 대화를 시작하고, 피크 타임에는 역할을 분리해 피로를 분산하는 것. 하루를 마무리하며 그날의 배움과 고객 피드백을 다음 팀에 전달하고, 고객 제안을 수집·공개하며, 앱 주문 고객의 픽업 동선을 분리하는 것. 하우스 커피 품질을 철저히 관리하고, 손익에 맞지 않는 SKU나 시간대는 과감히 정리하는 것. 작은 실행이 본질을 되살리는 첫걸음입니다.

◆사람을 중심에 둔 회복

결국 이 책이 설득력 있는 이유는, 숫자와 전략의 중심에 ‘사람’을 놓기 때문입니다. 직원의 손끝과 고객의 하루라는 구체를 개선하지 않는 전략은 종이에만 남습니다. 슐츠는 영혼을 잃지 않고도 싸울 수 있다는 것을 증명했습니다. 한 손에는 원두, 다른 손에는 데이터—이 균형이 회복을 이끌었습니다.

◆내부의 기억을 회복하라

브랜드의 위기는 외부 환경보다 내부의 망각에서 시작됩니다. 해법 또한 내부의 기억 회복에서 시작됩니다. 매장을 잠시 닫고 맛을 다시 배우는 용기, 핵심 제품의 표준을 재설계하는 치밀함, 고객을 공동 설계자로 부르는 겸손, 필요할 때는 줄이는 결단. 이 네 가지가 오늘도 유효한 이유는, 우리의 경쟁자가 어제의 우리이기 때문입니다.

◆향기로 시작하는 내일

당신의 매장이 내일 아침 문을 열 때, 향기로 첫 문장을 쓰십시오. 속도를 늦추는 그 순간, 브랜드의 심장은 다시 두근거립니다. 성장은 회상의 다른 이름일 때 가장 강력합니다. 그러니 이제 당신만의 ‘온워드’를 쓰십시오. 본질로 한 걸음 더.