아래의 예에서 공통적으로 떠오르는 특징은 무엇인가?

 
- 비싼 커피 전문점 스타벅스’
- 헬리코박터균 억제 요구르트 윌’
- 청풍’ 음이온 공기청정기
- 제습제 물먹는 하마’
- 패션디자이너 앙드레 김’
- 여성 4인조 그룹 빅마마’

 
출판사의 편집 담당자가 베스트셀러를 냈다면, 그는 책의 내용이 좋았기 때문이라고 믿을 것이다. 그러나 독자들은 책의 내용보다 책의 컨셉 때문에 그 책을 구입했다고 생각한다. 책을 만드는 사람들은 내용보다 표지로 승부가 나는 시장의 현실에 속상해 하기도 하지만, 사실은 책의 표지로 승부가 나는 것이 아니라 표지에 컨셉이 한눈에 드러나기 때문이다.

 
유명 패션디자이너의 의상이 잘 팔리는 것은 디자인이나 색상 ∙ 소재 ∙ 질감 이전에 그 디자이너의 컨셉 때문이다. 하나의 제품이 히트상품이 되는 이유는 상품성 그 이전에 컨셉이 소비자에게 어필했기 때문이다. 과연 내가 뽑아낸 컨셉이 좋은 컨셉인지 확인하기 위한 기준이 바로 유니크(UNIQUE)다

 
- 컨셉은 유니크해야 한다.
- 유니크의 의미는 꽤 심각한 것이다.
- 유니크는 세상에 단 하나뿐인, 아주 독창적이고 특이한 것이어야 한다.

 
유니크한 컨셉으로 구현된 상품이나 서비스는 접하는 순간 사람의 눈길을 끌고, 마음을 열게 하고, 행동하게 만드는 힘을 가지고 있다. 유니크한 컨셉은 가장 빠른 시간에 가장 확실하게 사람의 마음속을 파고든다. 컨셉은 유니크해야 한다. 무심코 떠오른 아이디어로 출발한 컨셉이든, 철저한 시장분석을 통해 나온 컨셉이든, 기술을 바탕으로 도출된 컨셉이든 유니크해야 한다.

머릿속으로 스타벅스, 헬리코박터 윌, 청풍 공기청정기, 물먹는 하마, 앙드레 김, 빅마마를 떠올려보라. 단 몇 초 내에 그들의 구체적인 개념이 떠오를 것이다. 각자 바라보는 시각에 따라 개념이 다르다 해도 모두 유니크하다는 데 공감할 것이다. 그것이 컨셉의 조건이다. 컨셉은 상품이나 서비스가 생겨나기 전에 정한 개념이며, 그 개념은 유니크해야 존재할 수 있다.

이제 그 반대의 것들을 떠올려보라. 많은 돈을 들여 인테리어 장식을 하고도 썰렁한 커피숍, 광고만 그럴 듯하고 뭐가 좋은지 모르는 요구르트, 먼지가 쌓인 수입 공기청정기, 특별할 게 없는 패션디자이너, 누가 누군지 구분이 안 가는 여성 그룹을 생각해보라. 그들의 컨셉이 무엇인지, 왜 눈길을 끌지 못하는지 분석해보라.

대부분 컨셉을 뽑고 나면 그 컨셉이 근사해 보인다. 자신의 컨셉에 애착을 갖게 되고 점점 빠져들며 나중에는 아무것도 보이지 않게 된다.

컨셉을 동굴 속으로 밀어 넣어버리는 것이다. 그쯤 되면 자기 확신에 빠져 주위 사람들에게 자신의 컨셉을 강요한다. 그런 컨셉들은 실패할 가능성이 농후하다. 자신이 뽑은 컨셉에 무조건 빠져들지 말고, 유니크한지 아닌지 따져봐야 한다. 주위 사람들의 반응을 살피고 충고도 충분히 들어야 한다.

 
여기에서 조심할 것이 있다. 유니크하다는 말은 뭔가 가벼워서 톡톡 튀고 보는 사람으로 하여금 웃음을 자아내는 묘한 뉘앙스로 받아들이기 쉽다. 그렇다 보니 무조건 튀기 위해 모양을 엽기적으로 만들고, 색깔을 기묘하게 칠하고, 거부감이 드는 소리를 내기도 하는데, 그것은 유니크하다는 것과는 거리가 먼 것이다.

 
유니크는 튀는 것이 아니다. 본질적인 특성이다. 한 이동통신 서비스 회사가 내세웠던 카이홀맨이라는 서비스를 떠올려 보라. 서비스의 타이틀부터 튀었으며 광고는 매혹적이어서 청소년들에게 선풍적인 화제가 되었다. 캐릭터 인형도 큰 인기를 끌었다. 그러나 나중에 사업 부진을 인정할 수 밖에 없게 되었고, 통화 품질의 근본을 바꾸겠다는 컨셉으로 마케팅을 바꾸었다. 유니크는 가볍게 튀는 것이 아니라 심각하고 근본적인 것이다.