“현재 아닌 미래의 고객을 읽어라”

생산에서 유통 소비자까지의 과정이 전부다. 이것만 제대로 알면 마케팅은 끝이다.’
어느 유통 전공 교수님이 하신 말씀이다. 맞는 말이다. 만들고 파는 흐름이 전부다. 그런데 여기에 하나 덧붙이고 싶은 게 있다. 바로 상품 라이프 사이클이다.

일전에 게쉬타포같은 롱코트가 유행한 적 있다. 짤막한 코트를 가지고 있던 나는 에이 이미 입을만한 코트가 있는데 유행을 따르랴’면서 검소한 척하다가 너도 나도 다 롱코트를 멋있게 입는 모습을 보고 멋져 보여 뒤늦게 한 벌 장만했다.

그런데 아뿔싸. 너무 뜸을 들였다. 다음 해에 유행이 바뀌어 버렸다. 코트는 최소한 6~7년 이상 입어야 한다는 보수적인 생각을 가진 나로서는 짧은 코트로 바뀌어버린 유행에 난감해했던 기억이 있다.

내게는 새로 구입한 것이지만 유행이 지난 롱코트를 몇 년간 입었던 기억이 새롭다. 한마디로 내 스타일은 후기다수자’라고 할 수 있다. 이후부터 나는 얼리어덥터 즉 마음에 드는 게 있으면 일찍 사려고 노력했다. 그래야 제품의 효용을 오래, 최대한 많이 누릴 수 있기 때문이다.

옷이야 유행이 지나도 입으면 그뿐이지만 만일 사업자들이 후기 다수자 스타일이라면 큰 일이다. 재산상의 손실을 크게 볼 수 있다. 내가 구입한 제품이 곧 유행이 지날 제품이라면 악성 재고를 떠안아야 한다. 기껏 업종을 선택했는데 곧 성숙기에 도달하거나 사양길에 접어들 업종이라면 내 노력만으로 고객을 유지하는 건 힘들다.

이렇게 변화의 흐름에 따라가지 못하는 것은 과거 경험에 집착하거나 눈에 보이는 것만 갖고 판단하기 때문이다. 우리나라처럼 유행이나 소비자 변덕이 심한 곳에서는 미래의 고객을 읽는 게 사업 성패에 매우 중요하다. 주식, 부동산투자는 물론 창업 성공에서도 기본중의 기본이다.

미래의 가치와 고객을 보기 위해서는 늘 안테나를 가동해야 한다. 다양한 선행 지수들에 관심을 가지고 과학적으로 대응해야 한다. 관련 업계의 전문잡지들은 선행지수로서 충실한 역할을 한다. 따라서 내가 하고자 하는, 하고 있는 분야의 전문매체들을 정기적으로 구독할 필요가 있다.

각종 언론과 방송도 새로운 뉴스를 전하므로 선행지표가 된다. 도매상 등 각종 거래선들도 선행지표를 민감하게 느끼는, 훌륭한 정보 수집원이다. 고객들의 미세한 변화를 읽는 것은 가장 중요하다. 선행지표에 대한 정보 수집은 길거리를 걸을 때나 미장원에서 퍼머를 하며 잡지책을 볼 때나 사람들과 모여서 수다를 떨 때나 가능하다.

또 고객들의 달라진 구매 패턴을 볼 때나 신문 방송 광고를 볼 때나 어디서든 정보를 수집할 수 있다. 인터넷의 동향 파악이나 POS를 이용한 구매 데이터 분석은 더욱 확실한 선행지표다. 문제는 안테나를 달고 있는가, 그렇지 않은가이다. 경험형 인간은 명확한 기존 사실에만 의존하다. 머리를 쓰려고 하지 않고 문제의식이 없다.

과거에 성공했던 법칙에 집착한다. 특정 분야에서 성공했던 사업가들이 다른 영역에서 크게 실패하는 경우를 주변에서 많이 볼 수 있다. 프랜차이즈 업계에서도 하나의 브랜드 성공에 힘입어 브랜드 하나를 더 론칭한 기업 중 실패하는 사례가 많다.

첫 사업보다 자금력이나 자원도 훨씬 풍부하고 여건이 좋은데 왜 실패할까? 이유는 그 사업자들이 5년전, 10년전 자신이 성공했던 그 원칙과 방법에 의존해서 일을 진행하기 때문이다. 하지만 세상이, 시장이 끊임없이 변하는 것을 받아들이지 않는다. 불확실한 것은 거부한다. 이래서는 광속으로 변하는 요즘 세상에서 살아남기 어렵다.

무거운 기계 설비를 가진 제조업보다 머리를 써야 하는 지식 서비스업이 대세를 좌우하는 이유는 머리는 말랑말랑하기 때문이다. 공장을 여기서 저기로 옮기기는 힘들지만 우리의 머리는 넓이와 깊이의 제한이 없다.

동에 번쩍, 서에 번쩍할 수 있다. 미래를 보고 예측하며 불확실성 속에서 방향을 잡아가는 머리, 그것은 마케터들의 가장 기본적인 자질이다.

<아시아경제 머니&머니> 이경희의 마케팅 스쿨’ 중에서…

이경희 (한국창업전략연구소 소장 www.changupok.com)
부산 출생. 고려대학교 사회학과 졸업. 세종대학교 마케팅 박사과정 수료. 현재 한국창업전략연구소 소장으로 프랜차이즈 및 창업, 유통 및 마케팅 컨설턴트로 활동. 한국프랜차이즈협회 자문위원. 세종사이버대 겸임교수. 국가보훈처 자문위원 및 여성부 창업멘토 등 역임. 삼성, 현대, 쌍용 등 각종 기업과 연세대, 안양대, 한양대, 성신여대, 동국대 등에서 창업강좌 및 프로그램 운영. 각종 방송과 언론 등에서 창업 칼럼니스트 및 패널로 활동. 저서로 탈샐러리맨 유망사업정보’,맛있는 요리’,돈되는 창업’,실버정책과 창업’외 다수.