서비스는 고객의 마음을 얻는 것이다. 서비스에 정성을 다하면 재무적 성과가 반드시 뒤따른다. 

경기가 나쁜데도 목 좋은 점포들의 권리금은 좀체 떨어지지 않는다. 얼마 전 만난 상가 거래 전문 업체의 사장은 “좋은 점포가 없다”고 말했다. 이 말은 목 좋은 자리에 매물이 없다는 이야기도, 쓸 만한 점포를 찾기 힘들다는 이야기도 아니다. 대부분의 상권에서 수익성 하락과 가치 하락 현상이 동시에 일어나고 있다는 뜻이었다.

이유는 간단하다. 치열해진 경쟁 때문이다. 아무리 비싼 권리금을 주고 좋은 자리에 점포를 얻어도 독점적 영업권을 확보하기 어렵다. 주변에 동일 분야, 혹은 대체 분야의 경쟁자들이 즐비하기 때문이다. 그는 “이제 상권이나 입지로 승부하는 시대가 지났다. 뭔가 남다른 게 있어야 한다. 그렇지 않으면 장사가 안 된다”고 잘라 말했다.

사실 이 말은 새로울 게 없는 장사의 진리’다. 남다른 것도 없이 어떻게 남들보다 장사를 잘할 수 있단 말인가. 문제는 무엇으로 손님을 끌고 혁신을 이룰 것인가’다. 경쟁에서 우위를 점할 수 있는 요소는 무엇일까. 우선 차별화를 들 수 있다.

브랜드 자산을 평가하는 가장 중요한 기준이자 항목 중 하나가 차별화다. 독특한 상품, 눈길을 사로잡는 인테리어, 특별한 서비스 방식, 독특한 마케팅, 오랜 역사 등이 모두 차별화에 속한다. 남들이 가지지 않은 개성과 특성이 그것이다. 위의 상가 거래 전문 업체 사장이 “좋은 점포가 없다”고 한 말은 비슷비슷한 점포가 즐비하기 때문에 입지가 아무리 좋아도 상대적인 경쟁 우위를 점하기 어렵다는 뜻이다.

가끔 서울 강남역에 나가면 한숨부터 나온다. 일정한 주기로 많은 수의 점포들이 간판을 바꿔달고 있기 때문이다. 대한민국 최고의 입지에서 1~2년 만에 간판을 바꿔 달 수밖에 없었던 점포들을 생각하면 좋은 상권이 100% 성공을 보장해 주지 않는다는 걸 늘 실감할 수 있다. 좋은 상권일수록 대기업, 대자본, 장사 베테랑 등 보통의 장사꾼이 상대하기 어려운 경쟁자들이 차고 넘친다는 사실을 기억해야 한다.

장사의 금과옥조는 차별화·서비스’
또 다른 경쟁 우위 요소로 서비스를 들 수 있다. 가격은 하루 만에 따라잡을 수 있고 상품력은 1주일 만에 따라잡을 수 있다. 하지만 서비스는 평생 따라잡기 힘들다’라는 말이 있다.

경쟁 가게가 가격을 내리면 일단 내 가게 손님이 확 줄어든다. 어느 시장에서나 가격 덤핑은 일상적으로 일어나는 일이다. 손님이 줄어드는 걸 보고 싶지 않다면 출혈을 감수하고 덩달아 가격을 내리면 그뿐이다. 하지만 대체로 가격 덤핑으로 오래 살아남는 경우는 많지 않다. 가격 덤핑으로 오래 살아남는 사람들은 진정한 경쟁력을 갖춘 기업뿐이다. 내부의 생산성이 비용 절감으로 나타나고, 그것이 품질을 손상하지 않으면서 적절한 가격을 갖춰야만 장수할 수 있다.

상품력도 마찬가지다. 1주일 만에 따라잡는다는 것은 무리가 있지만 요즘은 오픈 소스 시대인 만큼 필요한 상품을 어디서든 조달할 수 있다.

사실 대부분의 창업자는 서비스가 별 것 아니다’라고 생각한다. 그냥 친절하면 되잖아. 내가 그까짓 것 못할까봐’라는 게 일반적인 생각이다. 그런데 왜 서비스를 평생 따라잡기 힘든 것이라고 이야기할까. 최근에 화제가 되고 있는 책 중에서 마케팅은 짧고 서비스는 길다’라는 책이 있다. 일본 이세탄백화점의 기업 정신과 사상에 대한 책이다. 이 책은 고객에게 비싼 것만을 권하는 것이 아닌, 고객에게 필요한 제품을 합리적인 가격으로 판매해야 좋은 기업이라는 신뢰의 중요성’을 잘 보여주고 있다.

단기적 목적을 달성하기 위해 고객을 이용하는 경우는 지속성’이라는 관점에서 보면 백전백패다. 게임 이론에 따르면 특정 목적을 위해 상대방을 속인 사람은 첫 게임에서는 성공할지 몰라도 다음 게임에서는 성공하기 어렵다고 말한다. 속은 상대방이 다음에는 결코 호락호락 당하지 않기 때문이라는 게 이유다. 너무 간단한 이치다.

하지만 세상은 늘 아주 간단한 논리가 지배한다. 니콜로 마키아벨리의 군주론’에는 인색한 군주에 대해 호평하는 글이 나온다. 그는 군주는 인색해도 된다’고 말하는데, 그 이유가 의외로 단순하다. 군주가 인심을 베풀면 결국 그 돈은 국고에서 나가야 하고, 그래서 국고가 비면 군주는 필요한 경비를 정복전쟁을 벌이지 않는 한 국민들의 고혈을 짜내서 다시 거둬들여야 하기 때문이라는 게 마키아벨리의 말이다. 따라서 군주는 평소에는 인색해도 아무 문제가 없으며, 오히려 전쟁이 나거나 국가적인 위기에서 국민들을 멋지게 안전하게 지키고, 나라를 번성시키는 게 더 중요하다는 요지다.

경제학 이론 중에는 공짜가 가진 폐해를 지적하는 내용이 많다. 가령 정부가 어떤 자연을 국립공원’이라는 명목으로 무료로 개방한다고 치자. 그러면 일반 시민들은 공짜로 즐길 수 있는 장소를 앞 다퉈 찾게 되고, 그렇게 되면 그 자연은 훼손되기 쉬우며 훼손된 자연을 복원하기 위해 많은 비용이 들어간다. 그런데 그 비용은 국가가 국민에게 거둬들인 세금이다. 만약 유료라면 비용을 지불할 의사가 있는 소수의 사람들만 찾을 것이고, 상대적으로 자연 훼손이 덜할 것이라는 내용이다.

서비스는 장기 전략…신뢰’에 승부를…
이를 바탕으로 좋은 서비스란 무엇일까를 생각해 보자. 흔히 생각하는 좋은 서비스는 눈앞에서 살살거리면서 친절한 것을 떠올린다. 하지만 단기의 판매를 위해 눈앞에서 웃고, 돌아서서 욕하며 눈을 부라린다면 그건 결코 좋은 서비스라고 말하기 어려울 것이다.

반면, 평소 썩 친절하지는 않지만 진심으로 고객의 이익에 기여하는 상점이나 음식점, 기업이 되고자 하는 마음을 가진다면 상품 정책, 운영 정책에 그러한 정신이 반영될 것이다.

고객은 단기에 그런 마음을 알아주지 않을지도 모른다. 하지만 명확한 고객 중심 철학을 기반으로 장기적인 비전을 갖고 고객의 이익을 중심으로 모든 정책과 전략을 결정하고 실행한다면 이야기가 달라진다. 반드시 재무적 성과가 뒤따라 올 것이다.

결국 마케팅은 짧고 서비스는 길다’라는 책에서 말하는 마케팅이란 단기적 판매이고 서비스란 장기적인 고객 이익이다. 여기서 말하는 서비스는 고객의 마음을 얻는 것이고 그것은 곧 신뢰 획득을 의미한다.

사업자가 고객을 진심으로 걱정하고 잘해주려고 노력한다는 믿음을 얻는 방법은 성경책에도 잘 나와 있다. 네가 대접받고 싶은 대로 다른 사람을 대접하라’, 그리고 네 이웃을 네 몸과 같이 사랑하라.’ 아무리 입지가 좋아도 좋은 점포는 점점 줄어든다는 요즘, 과연 무엇으로 나만의 경쟁력을 만들어나가야 할까 생각해 볼 일이다.

한경비즈니스 창업에세이 중에서…