매출을 고민하는 사람들이 제일 먼저 생각하는 것은 마케팅이다. 

마케팅만 잘되면 매출이 쑥쑥 오를 것같다. 

하지만 과연 그럴까?

마케팅보더 먼저 봐야할 것은 우리 내부 경쟁력과 메뉴의 구성이다. . 

이 것이 강할수록 마케팅의 효과가 극대화된다.  

그 중에 하나가 묶음과 나눔의 메뉴 전략이다. 


**사진=오봉집

◆묶음전략, 세트 메뉴가 가진 힘!

외식업에서 가장 단순해 보이지만 가장 복잡한 질문이 있다.

“세트로 드릴까요?”

이 한마디는 단순한 제안이 아니라, 매출을 결정하는 심리적 장치다.

세트메뉴는 외식업의 기본 전략이자 ‘심리적 설계’의 정수다.

할인처럼 보이지만 실제로는 객단가를 높이고, 고객이 더 만족하도록 만드는 묘한 구조가 숨어 있다.

우선  세트메뉴는 ‘이득의 환상’을 판다

사람들은 가격을 숫자가 아닌 감정으로 판단한다.

심리학에서는 이를 참조가격(Reference Price) 효과라고 부른다.

소비자는 실제 가격을 계산하지 않고, ‘이 정도면 싸다’는 기준선을 마음속에 가지고 있다.

◆오봉집 대박의 비결 중 하나는? 

4년만에 300개가 넘는 매장에 380억원대  매출을 기록한 한식전문점 오복 오봉집은 이 전략을 가장 잘 활용한 사례다. 

오복 오봉집이 대표 메뉴는 오봉집 스페셜이다. 직화낙지와 보쌈, 막국수를 모두 즐길 수 있는 세트 메뉴다. 이 세가지 메뉴와 7~8가지 반찬이 오봉 하나에 담겨서 나온다. 극상의 푸짐함이 느껴지는 비쥬얼이다 

가격은 59000원. 요즘 보쌈 하나 시켜도 몇 만원씩 하는데 직화낙지가 들어가면서 가격에 대한 저항이 뚝 떨어진다. 

푸짐한 느낌을 주니 가성비가 있게 느껴진다. 

세트 메뉴라 혼자가 아니라 여럿이 가서 먹기에 좋다. 객단가가 높은 이유다. 

저녁에는 이런 세트 메뉴가 잘 팔리지만 점심에는 이 메뉴를 단품으로 나눠서 판매한다. 직화낙지볶음, 보쌈 정식 등을 1~2인분으로 쪼개서 판다. 

,  

**사진=하남돼지집 

◆세트메뉴가 주는 가심비 

오봉집의 경우 ‘고객을 배부르게’가 사훈이지만, 오봉집이 말하는 핵심 가치는 ‘배부름이 아니라 만족감’이다.

즉, 세트는 음식의 조합이 아니라 감정의 조합이다.

이는 가심비(價心比) 전략과 연결된다.

하남돼지집읙 경우 매장마다 조금씩 다르지만, 특목살 180g 17000원, 생갈비 240g 17000원인데  특별한판은 삼겹살, 특목살 생갈비, 등 하남돼지집 베스트 셀러 구이류를 한 번에 즐길 수 있다. 600g 가격이 7만원대이지만, 여럿이 함께 즐긴다는 생각이 드는 순간 가심비를 느낀다.

사람은 자신이 합리적인 선택을 했다고 느낄 때 심리적 만족을 얻는다.

보쌈만 먹을 때보다 낙지와 막국수가 함께 나올 때, 소비자는 ‘내가 잘 샀다’고 느낀다. 돈까스와 김치찌개를 한 번ㅇ 즐길 때도 마찬가지다. 

결국 한상은 단순한 메뉴 구성이 아니라,

소비자에게 “내 선택이 옳았다”는 확신을 파는 장치이기도 하다. 

*사진=얌샘김밥

◆얌샘김밥의 히트 상품 ‘모다기’ 

세트메뉴는 기준선을 교묘히 자극한다.

예를 들어, 김밥 단품이 4,000원, 미니우동이 3,000원일 때

‘든든세트 – 김밥+우동+음료 7,500원’이라고 제시하면

실제 할인폭은 500원에 불과하지만 고객은 ‘2,000원은 이득 본 느낌’을 받는다.

이 차이는 숫자가 아니라 감정에서 나온다.

얌샘김밥이 세트 구성으로 전국 매출을 끌어올린 이유도 여기에 있다.

얌샘은 김밥 단품 판매보다 세트 판매 비율이 매우 높다. 

김밥은 싼 음식을 판매하는 것같지만, 많은 고객들이 김밥+추가 메뉴를 1인분으로 여긴다. 김밥의 부담없는 가격이 고객에게는 세트에 유리한 것처럼 느껴지는 것이다. 냉면을 먹는데 뭔가 부족한 거같아서 김밥 하나 추가, 우동으로는 약간 부족해서 김밥 추가, 이런 식이다. 

◆ 돈까스와 김치찌개가 만난 인생돈까스 

얌샘김밥의 모다기 메뉴는 이런 전략을 차용한 것이다. 모다기 가격은 9800~11000원대. 김밥과 떡볶이, 돈까스 등을 함께 즐길 수 있는 세트메뉴다. 떡볶이와 김밥 여기에 국내산 등심 돈까스까지 더해지면 푸짐함은 극상이다. 김치찌개 한 개 보다 감정적으로 훨씬 높은 포만감을 준다. 

국내산 등심을 사용한 돈까스와 김치찌개를 결합해 인생돈까스로 인기를 얻는 얌샘김밥의 김치찌개돈까스는 김치찌개에 돈까스가 가득 들어가 있는데 9800원이라는 말도 안되는 가성비 가격으로 더욱 인기다. 겉으로는 한 메뉴지만 기존에 매장이 있는 메뉴를 결합한 보이지 않는 세트메뉴인 셈이다. 

모다기나 돈까스 김치찌개 같은 메뉴는 소비자가 세트를 ‘더 이득’으로 인식하도록 메뉴판을 설계한 것이다. 

단순히 묶은 것이 아니라, 이득의 환상을 설계한 것이다.

*사진=백소정

◆한상차림, 왜 유행할까?

요즘 유행하는 한상차림도 세트메뉴를 연상시키는 시각적 착시를 준다. 

돈까스브랜드 백소정, 삼백돈 등이 모두 한상차림으로 나온다. 작은 오봉에 작은 우동과 돈까스가 올라가면 좋은 세트메뉴가 된다. 

테이블에 놓으면 될 음식을 쟁반에 담아서주는 원조는 오봉집이다. 

오봉집의 ‘한상’ 전략은 대접받는 감정을 판다.

이때 소비자는 가격보다 ‘대접받는 느낌’을 소비한다.

백소정의 돈까스도 1인분씩 쟁반에 담겨 정성스럽게 나간다. 

돈까스와 마제소바, 돈까스와 우동, 돈까스와 냉소바를 다양하게 조립한 세트메뉴는 매출을 견인하는 원동력이다. 돈까스 종류도 다양해 원하는 종류를 선택할 수 있다. 

세트메뉴는 더 비싸다. 하지만 고객 입장에서는 왠지 메뉴가 다양하니 이득 본 느낌이다. 

고단가전략, 고객만족, 대접받는 느낌이 한상차림이 유행하는 이유다. 

◆미끼 효과 — 고객의 선택을 설계하다

세트메뉴는 종종 미끼(Decoy) 전략과 결합된다.

이는 행동경제학에서 자주 언급되는 원리로, 비슷한 옵션을 제시해 소비자가 특정 메뉴를 ‘자연스럽게’ 선택하도록 유도하는 것이다.

예를 들어, 덮밥 전문점의 점심 메뉴가 3가지라고 가정하자. 

A세트: 덮밥 8,900원

B세트: 덮밥+음료 10,900원

C세트: 덮밥+사이드+음료 13,900원

이렇게 세 가지가 있을 때, 대부분의 고객은 중간 옵션인 B세트를 고른다.

이는 중간 메뉴가 가장 ‘합리적’으로 보이기 때문이다.

사업자는 B세트를 가장 높은 마진율로 설정해 수익을 극대화한다.

이것이 바로 미끼 메뉴 효과다.

이 전략은 “팔고 싶은 메뉴를 가운데에 둬라”는 외식업의 기본 심리학으로 발전했다.고객이  선택했다고 느끼지만, 사실은 선택하도록 설계된 것이다.

*사진=오봉집

◆세트는 가격이 아니라 구조다

많은 초보 창업자들은 세트를 ‘묶으면 싸진다’고 생각하지만, 성공 브랜드들은 세트를 경영 구조로 바라본다.

첫째, 세트는 주방 효율을 높인다.

주방은 단품 주문보다 세트 주문이 예측 가능하고, 준비 동선이 일정하다.

둘째, 재고 회전율이 안정된다.

세트는 특정 재료의 소진 패턴을 예측하게 해 원가율을 균형 있게 유지한다.

셋째, 고객의 체류 시간을 조절할 수 있다.

세트 구성이 완결된 식사 경험을 제공하기 때문에 회전율을 일정하게 유지할 수 있다.

즉, 세트는 단순히 마케팅이 아니라, 운영 시스템과 매출 구조를 함께 설계하는 장치다.

◆소비자는 음식을 사는 게 아니라 ‘완결된 경험’을 산다

오늘날 외식 소비는 단순히 ‘맛’이 아니라 구성의 서사(Story of Combination)를 구매한다.

세트메뉴는 ‘한 끼의 스토리텔링’이다.

보쌈과 낙지가 만나고, 김밥 옆에 미니우동이 따라오며, 덮밥에 맥주 한 캔이 붙는 순간, 그 조합은 단순한 식사가 아니라 “오늘의 한 장면”이 된다.

고객은 세트의 합리성을 넘어, 그 안에 담긴 의미의 일관성을 소비한다.

그래서 성공하는 외식 브랜드일수록 메뉴 개발보다 세트의 조합과 이름에 더 많은 공을 들인다.

‘고기한상’ ‘든든세트’, ‘한상’, ‘오늘한끼’처럼 고객이 공감할 수 있는 언어로 패키징할 때, 메뉴는 음식이 아니라 하나의 경험 상품으로 전환된다.

◆ 세트는 비용 절감이 아니라 ‘심리적 만족’의 구조다

세트메뉴의 핵심은 “얼마나 싸게 파느냐”가 아니라, “얼마나 잘 팔리게 하느냐”에 있다.

고객은 세트를 통해 가격의 합리성을, 브랜드는 세트를 통해 매출의 안정성을 얻는다.

오봉집의 한상, 얌샘의 모다기, 하남돼지집의 특별한판처럼.  

고객이 합리적이라 느끼는 선택을 만들어주는 것.

그것이 바로 세트메뉴의 심리학이다.

외식업에서 성공은 음식의 완성도가 아니라 조합의 설계력에 달려 있다.

세트를 잘 짜는 브랜드는 매출이 아니라 ‘마음’을 얻는다.

이경희 . 부자비즈 대표 컨설턴트