사진설명신세계백화점 강남점에 위치한 화장품 편집매장 `시코르`에서 메이크업 아티스트가 메이크업을 시연하는 모습. [사진 제공 = 신세계백화점]

한때 온라인이 모든 것을 블랙홀처럼 빨아들일 거라는 생각이 확산됐지만 최근에는 오프라인의 가치가 재발견되고 있다. 경험과 소셜네트워크서비스(SNS)가 연동되면서 단번에 브랜드 파워를 만들 수 있는 도구로 부상하고 있는 것이다. 

아마존이나 알라바바 등 거대한 온라인 기업이 오프라인 진출을 시도하고 있는 것이 그 예다. 국내에서도 플랫폼 기업들이 오프라인 매장과의 네트워크를 통해 새로운 가치를 창출하고 있으며 브랜드 체험관도 늘어나고 있다.

역으로 오프라인 업체는 온라인 채널을 부가적으로 활용해 새로운 가능성을 개척하고 있다. 과거 오프라인 점포는 프랜차이즈 가맹점이나 직영점을 확장해 규모의 성장을 꾀하는 게 일반적이었다. 하지만 최근에는 골치 아프게 점포 수를 늘릴 필요가 없게 됐다. 작은 점포들이 오프라인에서 브랜드 인지도를 높인 후 온라인으로 진출하면 브랜드파워를 등에 업고 전국적인 판매 채널을 구축할 수 있게 됐기 때문이다. 

온·오프라인의 구분이 없어지는 옴니채널 시대에 `오프라인`의 가치는 크게 세 가지로 꼽을 수 있다. `편의성` `커뮤니티 문화` `경험과 체험`이 그것이다. 온라인 업체는 이 세 가지 가치 때문에 오프라인 유통망을 확보하고자 한다. 오프라인 사업자는 이 세 가지 가치를 극대화함으로써 고객을 확보하고 객단가를 높이며 브랜드 파워를 만들고 있다. 

`편의성` 가치를 가진 대표 업종은 커피, 편의점, 분식점, 베이커리점 같은 업종이다. 쉽게 들러서 구매할 수 있는 품목은 모두 편의성 가치를 가진다. 편의성이 높은 업종은 유동인구가 많은 지역에 위치함으로써 고객에게 쉽게 구매할 수 있다는 이점을 제공한다. 충동적 구매 품목은 오프라인의 편의성이 상대적으로 더 중요하고, 계획 구매 품목은 온라인이 더 적합한 것으로 여겨진다. 

`커뮤니티` 가치는 `만남`의 기회를 제공한다. SNS를 통한 소통이 확산되고 있지만 한계가 있다. 서로 얼굴을 맞대고 친교를 나누기 위해서는 오프라인 공간이 필요하다. 커피숍, 전문음식점, 고깃집, 주점, 만화카페 등은 친교를 나눌 수 있는 대표적인 공간이다. 비즈니스 미팅, 데이트, 친구·가족·동호회 모임 등 목적에 따라 선호하는 공간이 달라진다. 

서울 가로수길을 비롯해 핫한 상권에 있는 판매점 중에는 최근 커피숍을 병행해 매장을 운영하는 곳이 늘어나고 있다. 패션 제품의 온라인 구매 비중이 높아지면서 오프라인에 동일 브랜드로 판매점이 결합된 커피숍을 열고 만남을 위한 공간을 제공하면서 부가적으로 제품을 판매하고자 하는 게 목적이다. 

`저녁이 있는 삶`이 강조되면서 기업의 회식 기회는 줄어드는 데 반해 싱글족 증가로 각종 동호회 활동이나 모임은 더욱 활발해지고 있다. 중대형 매장이라면 이런 동호회를 타깃으로 하는 마케팅이 필수적이다. 단체 고객 전용 메뉴 설계나 다양한 혜택은 필수적이다. 

핫한 골목길 상권 카페는 친구와의 만남이나 데이트족을 노린다. 주택가 부근 전문음식점은 가족 외식 고객이나 지역 사회 모임을 타깃으로 한다. 모임 목적에 따라 인테리어, 상품·가격 전략이 모두 달라진다. 오프라인의 커뮤니티 가치를 강조하는 업종은 `술` 중심에서 탈피해 `술과 식사`를 모두 충족하는 방향으로 운영돼야 한다. 2·3차 문화가 줄어들면서 식사에 술을 곁들이는 문화가 정착하고 있기 때문이다. 

오프라인 매장이 가진 또 다른 가치는 경험과 체험이다. 경험과 체험은 `브랜드`를 강력하게 어필하는 데 유리하다. 차별화한 경험은 그 자체로 강력한 마케팅 위력을 지닌다. 낡은 업종도 경험을 어떻게 창조하느냐에 따라 파워풀한 브랜드로 재탄생할 수 있다. 

경험과 체험에서 가장 중요한 것은 이미지다. 파워블로거 시대에서 `이미지`를 중시하는 인스타그래머 시대로 이전한 지 오래다. 인테리어, 진열, 포스터, 디지털 사인에 들어가는 콘텐츠 등이 모두 경험과 체험을 북돋운다. 식물 인테리어를 강조한 플랜테리어 트렌드나 공장형 인테리어, 이색적 비주얼의 푸드스타일링, 독특한 유니폼, 복고풍 소품, 에스닉 문화를 보여주는 장식은 모두 경험과 체험을 증폭하기 위한 장치다. 최근에는 가상현실(VR)까지 가세해 체험을 강화하는 추세다. 

`온라인`에서 체험은 한계가 있으므로 브랜드 파워를 만들기까지 시간이 많이 걸린다. 반면 오프라인은 경험과 체험으로 강력한 인상을 심어 주고 바이럴 효과와 연동돼 SNS 등을 통해 단번에 브랜드 파워를 만들어낸다. 뷰티스페셜티 스토어인 시코르가 화려한 영상과 화장품·메이크업을 체험할 수 있는 다양한 공간을 통해 선발주자가 가진 위상을 빠른 속도로 따라잡으며 브랜드 파워를 만들어내고 있는 것이 한 예다. 

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강정전문점인 `강정이넘치는집`은 제품과 인테리어를 차별화해 일반인이 가진 강정에 대한 개념을 새롭게 전환시키는 경험을 제공함으로써 오프라인에서 강력한 브랜드 이미지를 구축하고 이를 온·오프라인 사업 확장에 잘 연계하고 있다. 

`쇼루밍`과 `역쇼루밍`이 일반화하고 있는 `옴니채널` 시대를 맞아 오프라인은 브랜드 파워의 원천으로서 가치를 발휘하고 있다. 어떻게 경험과 체험을 만들 것인가, 어떤 커뮤니티 문화를 만들어낼 것인가, 이를 통해 브랜드 이미지를 어떻게 구축해나갈 것인가, 브랜드 힘을 온라인과 어떻게 연계할 것인가 하는 고민은 이제 대형 유통업체뿐만 아니라 제조업체, 작은 구멍가게 모두 고민해야 할 주제다. 

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