코로나 팬데믹이 끝나면 보복소비가 성행할 것으로 기대됐으나 소비는 위축되고, 고물가 고금리가 기승을 부리면서 오히려 저가 제품이 인기를 얻고 있다. 수제버거 대신 가성비 버거가 인기를 끌고, 가성비 스시뷔페가 사상 최고 매출을 기록하고 가성비 술집도 인기다.

하지만 요즘처럼 고물가 고인건비 시대에 가격파괴나 저가격 전략은 자칫 망하기 십상이다. 그런데 돈까스 1인분에 3700원에 팔던 청년이 2년 남짓 직영점으로 사업성을 검증한 후 5년만에 가맹점 150개를 만들었다. 가맹점 중에는 매장을 2, 3개씩 운영하는 다점포 사업자도 많다. 주인공은 최고당돈까스의 손우빈 대표(45)다. 가격파괴 돈까스 전문점으로 성공을 거둔 청년의 성공 비결은 뭘까?

◆창업하는 것마다 성공했던 어머니를 둔 아들 

손우빈 대표의 어머니 김금자 씨는 전라도 광주에서 스타 자영업 사장이었다. 김금자 사장이 97년에 창업한 전남대앞 올리브호프라는 주점은 사장이 바뀌었지만 지금도 영업 중이고, 광주 지역의 명물로 자리 잡았다.

만지는 것마다 성공을 거둔 식당가의 마이더스의 손이던 손 대표의 어머니 김금자 사장은 다양한 식당을 창업하고 경영했다. 막걸리전문점, 파스타전문점, 돈까스 전문점, 경양식집, 카페, 이자까야, 호프집 등 그야말로 안 해 본 업종이 없을 정도로 다채롭다, 손대표의 어머니가 창업한 업종 중에서 망한 것은 하나도 없다.

이렇게 여러 업종에서 성공할 수 있었던 비결중 하나는 손우빈 대표 어머니의 여장부 기질도 한 몫했다. 1개를 벌면 대출을 받아서라도 10개를 투자할 정도로 과감했다. 그래서 손 대표는 어머니가 사업에는 성공했지만 어린 시절 한 번도 사는 게 풍요롭다는 생각은 해 본 적 없이 자랐다. 늘 벌면 또 다시 재투자를 하는 어머니의 스타일 때문이다. 

 

◆인생을 바꾼 어머니의 말씀

그런 어머니 밑에서 자랐기 때문에 손우빈 대표는 어릴 때부터 어머니가 운영하던 식당에서 일을 도우며 무의식 중에 곁눈질로 사업을 익혔다. 하지만 본인이 직접 식당을 창업해야 겠다는 생각은 하지 못했고, 크게 관심도 없었다. 손 대표의 어머니도 손 대표가 식당에서 일하는 것을 좋아하지 않았다.   

그러던 어느 날 손우빈 대표의 가치관을 바꾸는 일이 생긴다. 20대 초반이라 손우빈 대표가 한창 놀기 좋아하던 때였다.

그 무렵 손 대표의 어머니 김금자 사장이 운영하던 <올리브>라는 맥주집은 40평 규모에 테이블 수가 17개 남짓이었다. 어머니는 아르바이트생에게 <테이블 17개도 못 채우면서 사회에 나가서 뭐해서 어떻게 먹고 살거냐>라고 훈계하고 있었다. 옆에 있던 손우빈 대표는 어머니의 말에 큰 충격을 받았다. 어머니가 자신에게 한 말은 아니었지만 부끄럽고 자존심이 무척 상했다.

어머니가 손 대표에게 직접 야단을 쳤으면 반감이 생겼을 수 있었지만 직원들에게 가르치는 걸 옆에서 들었기 때문에 어머니의 가르침은 가슴 깊이 박혔다.

그날 이후 손 대표는 누가 시키지 않았는데도 전단지를 듣고 가게 밖을 나가서 무조건 17개 테이블을 채웠다. 테이블 하나가 비면 다시 전단지를 들고 거리에 나가 홍보를 해서 빈자리를 메웠다. 그렇게 손우빈 대표는 끈기를 배우면서 외식업을 익히기 시작했다.

손 대표의 어머니 김금자 사장의 성공 비결은 인디언기우제와 비슷하다. 인디언들이 기우제를 하면 반드시 비가 온다. 비가 올 때까지 기우제를 하기 때문이다.

김금자 사장이 한 번도 사업에 실패한 적이 없었던 이유는 될 때까지 하기 때문이다. 손 대표도 점점 그런 어머니를 닮아갔다.

◆세상에 없던 ‘룸타입 소주방’으로 히트

이후 손 대표는 어머니의 든든한 행동대장이 됐다. 어떤 업종이든지 어머니가 신사업을 시작하면 손 대표가 나가서 그 사업을 맡았다. 그 음식점에 필요한 조리부터 배워서 창업을 하고 매장을 안정시킨 후 6, 7개월이면 다른 사업으로 옮겼다.

그러다가 2005년에 대박이 났다. <꾼노리>라는 룸타입 소주방을 개발했는데 공전의 히트를 기록했다. <꾼노리>의 히트 비결 중 하나는 룸타입으로 프라이버시를 보장한 것이다. 꾼노리는 광주라는 독특한 환경 덕분에 탄생한 업태다. 광주는 좁은 지역이다. 대학가 주점에서 술을 마시고 있으면 아는 사람을 많이 만난다. 선배들이 지나갈 때마다 일어서서 인사를 해야 하니 오붓하게 술을 즐길 수 없었다. 거기서 아이디어를 낸 것이 룸타입 소주방이었다. 룸에 들어가면 선배 눈치 볼 필요없이 술을 즐길 수 있다.

또다른 성공비결은 칵테일 소주 개발이다. 소주에 진짜 과일을 깎아서 넣은 칵테일 소주가 빅히트를 기록했다. 당시는 SNS가 없을 때였는데 전국적으로 입소문이 났다.

<꾼노리>가 성공하자 이후 카피 브랜드가 난무하는 와중에 꾼노리는 가맹사업을 중단했다. 가맹점주들과 한 약속을 지키기 위해서였다. 꾼노리는 사업을 시작하면서 가맹점의 상권보호를 위해 전국에 100호점이 오픈되면 가맹점 확장을 중단하기로 했는데 그 약속을 지킨 것이다. 꾼노리가 그렇게 가맹모집을 중단한 이후 빈자리를 다른 경쟁 브랜드가 메웠다. 

◆주점에서 돈까스로 바꾼 이유는?

이후 다양한 사업을 하던 손우빈 대표는 7년 전에 돈까스 사업에 뛰어들었다. 주로 주점을 운영하다가 돈까스를 택한 이유는 자신의 ‘나이’ 때문이다.

당시 손 대표는 30대 후반이었다. 20대, 30대 초반까지는 또래인 내가 좋아하는 것을 다른 2030세대들도 좋아할 것이라는 자신감이 있었다. 그러나 나이가 드니까 아무리 자신이 젊은 마인드를 가져도 2030세대들의 눈높이를 맞추기 힘들다는 판단을 내렸다. 안정적이고, 유행 안타고, 남녀노소 누구나 좋아하는 돈까스가 눈에 들어왔다.

<최고당 돈까스>는 가격은 저렴하지만 맛과 품질을 놓치지 않겠다는 의지를 담은 이름이다. 브랜드 컬러에 신경을 많이 썼다. 눈에 잘 띄는 핑크를 포인트 컬러로 선택했다.

손대표는 일하는 동선과 디자인 둘 중에 하나를 선택해야 하면 불편해도 무조건 예쁜 것을 선택한다. 돈까스 가격은 3700원으로 가격파괴했지만 인테리어가 저렴하게 보이면 안된다. 그렇다고 너무 고급스러우면 손님들이 편하게 매장에 들어올 수 없다. 가격과 인테리어가 적정한 수준에서 매치되도록 했다.

◆3700원 하는 가격파괴 돈까스, 매일 줄서는 매장 

가격파괴 돈까스점 창업준비는 1년 정도 걸렸다. 이후 1년7개월간 직영점을 운영했는데 반응이 좋았다. 하루도 줄 안 서는 날이 없었다. 무조건 웨이팅을 해야하는 맛집이 됐다. 그도 그럴 것이 7년 전에도 돈까스 3700원은 센세이셔널한 가격이었다.

3700원에서 출발했던 가격은 조금씩 올라 지금은 수제생등심 돈까스가 6900원대다. 이 가격은 여전히 다른 전문점보다 저렴한 수준이다. 물론 고구마치즈돈까스, 로제치즈돈까스 등 8000, 9000원대 메뉴도 있다. 하지만 물냉면 6500원, 냉모밀 5500원, 고추장조림비빔밥 6500원 등 여전히 다른 곳에서는 만날 수 없는 가격대 메뉴가 많다. 가장 잘팔리는 것은 세트 메뉴이고, 대부분의 고객이 돈까스와 쫄면, 우동, 냉모밀 등을 세트로 즐기기 때문에 객단가는 높은 편이다.

◆가격파괴, 안 망하고 살아남은 비결은 

외식업의 경우 가격파괴 매장은 브랜드 수명이 짧다. 그런데 최고당은 7년차인데도 가맹점 매출이 높고, 2개 이상 다점포를 운영하는 가맹점도 많다. 여전히 브랜드가 건재하다. 그 비결은 무엇일까?

첫째, 구매력이다. 소비자 가격이 낮으면 식당 이익은 박할 수밖에 없다. 최고당은 이 문제를 구매력으로 해결하고 있다. 가맹본부 구매팀이 계속 겨쟁력있는 제품을 발굴한다. 더 저렴하고 더 좋은 품질을 찾아 100원이라도 더 싸면 제품을 교체한다. 덕분에 가맹점 원가율은 38~42%를 유지하고 있다. 식자재 관리를 잘하는 가맹점은 40%를 넘지 않는다. 인건비는 매출 대비 20% 선이다.

현재 <최고당돈까스>의 가맹점이 154개인데 지난 5년간 폐업한 가맹점 수가 10개 미만이다. 돈을 못벌면 폐업이 많을 텐데 폐업이 적은 이유는 가맹점주들이 이익을 남기기 때문이다.

◆지속적인 메뉴 구조조정 

두 번째는 운영효율성이다. 가격파괴 메뉴로 성공하려면 원가가 높거나 안팔리는 메뉴에 대해 과감할 필요가 있다. 가령 이전에는 샐러드 돈까스를 팔았지만 야채 재고 관리가 어려워 원가가 높아졌다. 그래서 과감하게 없앴다. 점주들이 조리를 어려워하는 메뉴도 없앴다.

대신 기본 메뉴에 충실하고, 여름에는 냉면, 겨울에는 해물우동처럼 정기적으로 시즌메뉴를 출시한다. 신메뉴는 항상 세트로 묶어준다. 그래야 일도 편해지고 객단가가 올라간다.

세 번째는 일일 배송이다. 일반적인 가맹본사들은 물류비를 아끼려고 주 3회 배송을 한다. 최고당은 일일 배송을 한다. 식당 인테리어를 할 때 주방 규모와 테이블 수 중 하나를 선택해야 하면 대부분 테이블 하나 더 놓는 것을 선택한다. 주방이나 식자재 관리의 편리함보다는 매출을 높일 수 있기를 원하기 때문이다. 최고당은 일일배송덕분에 좁은 주방에서 냉장고가 작아도 효율적으로 식자재 관리를 할 수 있다.

넷째, 가맹점과 상생협력이다. 최고당은 가맹점에 마케팅을 강제하지 않는다. 대신 가맹점 사업자가 마케팅을 원하면 무조건 비용의 50%를 지원해준다. 외부의 전문 마케팅 회사를 통해 비용을 지불해준다. 물류가격 인하, 마케팅 지원 등 다양한 상생정책을 실천하고 있다. 이로 인해 가맹본사 수익이 약해지지만 그래야 가맹점과 오래 갈 수 있다고 생각한다. 

◆저가격으로 성공하기 위해서 가장 중요한 것은

다섯째, 가격파괴에서 성공하기 위해 절대로 양보해서는 안되는 것을 지킨다. 바로 맛이다. 맛을 위해 손 대표가 강조하는 것은 레시피 준수다. 주방이 단순하고 편리하도록 밑준비는 공장에서 다해서 제품을 공급한다. 대신 매장에서는 철저하게 레시피를 준수해야 한다.

돈까스는 매뉴얼대로 튀겨야 한다. 바쁘고 귀찮다고 대충 맞춰서 그 이상 튀기면 돈까스가 딱딱해진다. 일본식으로 두꺼운 고기를 공급하는데 과하게 튀기면 육즙이 다 빠져 맛이 덜하다. 반면 덜 튀기면 핏물이 나온다. 소고기는 육즙이라고 하는데 돼지고기는 핏물이라며 고객들이 꺼려한다.

우동을 맛있게 하려면 우동면의 물기를 잘 털어야 한다. 물기를 덜 털면 소스를 레시피대로 사용해도 우동국물이 싱거워진다. 그런 걸 감안해서 우동소스를 조금 진하게 주는데도 대충 조리하면서 국물 맛을 못 맞추는 가맹점도 있다.

돈까스재료를 준비하는 타이밍도 중요하다. 어떤 매장은 장사가 잘된다고 아침에 한꺼번에 만들어 하루 종일 사용하기도 하는데 그렇게 하면 고기에서 육즙이 나와서 돈까스가 눅눅해지고 맛이 덜하다. 낮에 팔 것은 아침에 준비하고, 저녁에 팔 것은 낮에 준비를 해야 바삭바삭하고 맛있는 돈까스를 제공할 수 있다.

예를 들어 전날 만든 돈까스가 남아서 다음 날 팔게 되면 서서히 손님이 떨어져나가서 장사가 안된다. 가격이 저렴해도 무조건 맛있어야 한다. 그래야 오랫동안 사랑받을 수 있다.

여섯째, 지속적인 가격 상승이다. 지금까지 3700원이라는 가격을 고수했다면 최고당은 벌써 사러졌을 지 모른다. 지금도 다른 전문점보다는 저렴하지만 비용 상승을 반영해 조금씩 가격을 상승시키면서 적정한 이윤을 확보한 것이 중요한 성공비결 중 하나이다. 

◆20평대 매장의 매출 목표는?

손 대표는 최고당 매출 목표를 20평에서 최저 3천만 원, 최고 4천만 원으로 잡는다. 월 8천만 원씩 올리는 매장도 있지만 최고 매출을 높여서 말하지 않는다. 가맹본사가 과대 광고를 해서 창업자들에게 혼란을 주면 안되기 때문이다. 20평 매장에는 4인석 테이블이 6~7개 정도 들어간다. 테이블단가를 3, 4만원으로 잡으면 1회전 매출이 24만원 정도다. 장사가 잘되는 곳은 하루 최대 10, 12회전도 할 수 있지만 대부분의 매장이 평균 6, 7회전을 한다. 그래서 매출이 그 정도 수준이다.

매출 3천만원일 경우 직원 1명, 아르바이트 3명 정도로 운영할 수 있고, 인건비는 600만원 정도 지출된다. 가맹점주는 보통 10시에 출근해 점심 장사를 하고 3시에서 5시에 브레이크타임을 가진 후 8시에 라스트오더를 받고 9시에 주방과 홀을 정리하고 영업을 마감한다. 다른 업종에 비해서 운영이 간단하다.

매출에서 점심비중은 60~70% 정도다. 배달은 코로나 시기에는 평균 30% 정도였는데 지금은 평균 20% 정도다. 인건비는 평균 600만 원 정도다. 키오스크 주문을 하고 셀프 시스템이기 때문에 직원 1명, 아르바이트생 3명 정도면 된다. 

◆부끄러운 메뉴 팔지 않는다 

가맹사업을 하면서 가장 힘든 것은 매출이 안나오는 가맹점을 보는 것이다. 매출 대비 인건비나 임대료가 너무 높은 곳일수록 수익성이 좋지 않다. 그런데 그 것보다 더 힘든 경우는 더 벌 수 있는데 노력을 덜하는 가맹점주를 보는 것이다. 가맹본사가 모든 것을 책임져 주기를 바라지만 우물가에 데려가 줄 수는 있지만, 물을 먹는 건 점주 재량이다. 본사가 가르쳐준 것을 몸으로 체화해야 한다.

손 대표의 꿈은 가맹점 1천개, 2천개를 만드는 것이 아니다. 지금 우리를 믿고 선택해준 사람들과 좋은 관계를 유지하는 것이다. 기본없이 마케팅이나 인플루언서를 앞세워서 브랜드를 띄우는 것도 싫어한다.

“부끄러운 메뉴를 팔면 인사하는 목소리도 기어들어간다. 자신있는 메뉴를 팔면 손님을 맞는 인사도 자신있게 나온다. 기본을 갖춘 후 마케팅을 해야 장수 브랜드가 될 수 있다’

손우빈 대표가 생각하는 식당창업 성공 비결이다.

◆이경희의 원포인트

식당사업은 빨리 성공하기도 쉽지만 다른 어떤 업종보다 쉽게 망할 수도 있다. 

패션이나 가구 등 소비 연한이 긴 다른 상품과 달리 하루에도 1~2회 이상 찾는 곳이므로 경쟁력이 있으면 금방 소문이 나서 성공할 수 있다. 그만큼 나쁜 소문도 빨리 난다. 최고당은 가격파괴로 사업 초기 줄서는 식당을 만들었다. 단기적으로 손님을 끄는 데는 가격파괴만큼 좋은 게 없다. 하지만 적정한 품질이 뒷받침 되지 않는 가격파괴는 실패의 지름길이다. 최고당은 가격파괴로 시장에 진입했지만 단계적인 가격 인상을 통해 ‘가격파괴’ 사업이 가진 한계를 극복했다. 최고당이 가격인상으로 고객을 설득할 수 있었던 비결 중 하나는 맛과 품질이었을 것이다. 5년간의 꾸준한 노력이 가격파괴 돈까스의 한계를 벗어나 가맹점 100개를 넘어선 비결이다. 

이경희. 부자비즈 대표 컨설턴트. 저서. ‘CEO의탄생’‘내사업을 한다는 것’‘이경희 소장의 2020 창업트렌드’ 외 다수. KFCEO과정 주임교수.