사업을 하면서 손님이 많거나 적거나 뭔가 허전함을 느끼는 사람들이 많을 것이다. 왜 그럴까?

‘사업가 똥은 개도 안먹는다’는 말이 있듯이 사업하는 사람 입장에서는 오로지 ‘판매’ ‘매출’ ‘경비’ ‘이익’ 이런 생각이 머릿속을 꽉 채우고 있기 때문이다. 사업자와 고객 사이에 관계는 없고 이해 관계만 있으면  성공을 하든 못하든 허전할 수밖에 없다.

과거 쿠팡은 업소들의 가격파괴 제품을 팔아주는 솔루션으로 등장했다. 당시 파격적인 할인은 고객을 불러들였고 그 것은 좋은 마케팅 전략으로 사업을 활성화시키는데 도움이 될 걸로 기대받았다.

하지만 결과는 실패였다. 값을 싸게 해주면 그 때만 반짝 손님들이 몰리고 할인이 끝나면 다시 사업은 원상회복 됐다. 아니 원상회복은커녕 상처가 더 커졌다. 손해보면서 할인을 했는데 남지도 않는 장사하느라 직원들도 지치고 사장도 지쳤다.

브랜드를 사랑하지 않는 고객들은 값쌀 때 열매만 따먹고 다시 그 사업장이나 상품을 찾지 않았던 것이다.
그래서 초기의 쿠팡 아이디어는 실패로 끝났다. 지금 쿠팡은 온라인 마트로 바뀌었다.

◆ 이해관계로 얽힌 사업에 따뜻한 온기를 불어넣다

사업할 때 느끼는 허전함을 없애주고 사업에 따뜻한 온기를 더해주는 마케팅이 바로 미닝아웃이다. 소비자 운동의 일환인 미닝아웃의 사전적 의미는 정치적 사회적 신념을 소비 행위를 통해서 적극 표현하는 것을 말한다. 미닝 아웃은 ‘가치소비’와 연관돼 있다.

요즘 마케팅의 핵심 중에 하나는 바로 바이럴이다. 이런 바이럴의 핵심에는 해시태그가 있다. 소비자들은 해시태그를 통해 소비에 자신의 신념을 불어넣는다.

환경보호, 건강, 긍정, 공정성, 노동자인권, 성소수자문제, 양성평등, 팬덤 등은 자주 언급되는 해시태그들이다. 소비자들이 느끼는 가치에는 그의 신념이 반영되어 있다. 사업자들의 고객의 신념을 흡수해서 미닝아웃 한다면 ‘바이럴’ 효과는 물론 고객의 충성심, 나아가 철학과 신념을 가진 브랜드로 성장할 가능성이 커진다.

사업가 입장에서는 이익을 남기는 게 최고의 목적이지만 소비자나 사회의 입장에서는 기업도 세계 시민으로서 공동체에 기여하고 도움이 되는 존재여야 한다는게 요즘 사람들이 바라는 기업의 모습이다.

또 고객들은 기왕이면 자신과 동일하거나 비슷한 취향과 가치관을 지닌 기업의 제품을 사고 싶어한다. 신사동에 있는 3평짜리 커피숍은 팬클럽과 연계해서 정기적으로 k팝 아이돌들의 테마로 이벤트를 한다. 해당 아이돌의 팬들은 멀리서도 일부러 좋아하는 아이돌 가수의 사진이 새겨진 잔으로 커피를 마시고 인증샷을 인스타그램이나 트위터, 팬카페에 올린다.
 

자신의 취향공동체에 친구나 지인들만 받아들이는 게 아니라 낯선 사업자도 가치의 공유를 통해 흡수하는 것이다.

◆ 왜 가치소비가 인기를 얻는가

제품이나 서비스간 격차가 점점 줄어들고 있어 비슷 비슷한 것이 많이 있을 때 선택기준을 어디에 두느냐의 문제와 관련된 것이 바로 ‘가치소비’ 트렌드이다.

‘가치’를 소비한다는 것은 양적 소비가 아니라 질적 소비로 가는 것이므로  바람직한 현상으로 볼 수 있다. 장 보드리야르가 말했던 것처럼, 모조된 가짜들이 판치는 시뮬라시옹 사회에서 ‘가치소비’의 확산은 현대인들의 소외된 삶과 소비 풍토 속에 좀더 인간적인 입김을 불어넣는 것같은 효과가 있다.

진정성에 조금 더 다가간다는 의미이다. 이는 소비자들의 인식이나 각성의 수준이 높아지고 있는 현상 중 하나로 꼽을 수 있다.

이렇게 ‘가치소비’가 소비의 중요한 기준으로 등장한 것은 시대 마다 사회 경제적 상황에 달라지고 이에 따라 소비자들의 세계관, 라이프 스타일이 달라진 데서 배경을 찾을 수 있다.
 
못 살던 시대에는 가격이 가장 중요했다. 그래서 값싼 공산품이 쏟아져나오고 대량 생산 대량 소비가 이뤄졌다. 중산층이 늘어나고 어느 정도 살만해질 때는 뭔가 과시를 하고 싶은 욕구가 강했다. 그래서 브랜드 제품이 날개 돋힌 듯 팔리고 값비싼 명품을 구입하기 위해서 많은 비용을 지불했다. 과시욕구 뒤에는 결핍이 존재한다. 그 것은 일종의 열등감의 산물이다. 이전 시대에는 물질적 결핍 신분에 대한 결핍이 있었다.

◆가치소비에 열광하는 밀레니얼 세대들의 심리

밀레니얼 세대들은 기성 세대와 다른 환경에서 자랐다. 이들은 물질적인 결핍이 적은 풍요로운 환경에서 살았다. 대신 맞불어 부부, 가정의 해체, 개인주의의 만연 등으로 정신적 공허감을 느끼고 있다. 그래서 특별히 브랜드를 과시하고 싶어하지도 않는다. 흔해졌기 때문이다. 이들은 소비의 경험. 그 경험을 특별하게 만들 의미를 중요하게 여긴다. 

아울러 현재 젊은 세대들은 전세계적으로 큰 이슈인 양극화 현상에 압도되어 있다.  경제적인 부나 사회적 신분, 계층이 고착화된 사회구조를 바라보며 정신적인 박탈감을 느끼고 있다. 그래서 공정성에 대해서 상당히 민감하다.

여기에 1초만에 지구촌을 하나로 엮어주는 플랫폼들은 고립된 개인들의 삶이 지구촌이라는 하나의 큰 공동체로 엮어져 있음을 확인하게 해준다.  

바로 이런 사회적 특징이 가치 소비의 배경이다. ▴정신적 공허함, ▴공정성에 대한 갈망, ▴공동체의식이 가치 소비 이면에 숨어있다.

 
◆미닝아웃을 성공시키는 세 가지 핵심키워드

창업자나 기업들이 새로운 소비 기준으로 자라집고 있는 미닝아웃 트렌드를 사업에 적극 반영하려면 미닝아웃의 핵심 키워드를 알아야 한다.

개인적으로는 미닝아웃을 마케팅 및 사업에 접목시키는 핵심 키워드를 ‘착함’ ‘스토리’ ‘ 공감’ 세 가지로 꼽고 싶다.

착함은 내가 선택하는 상품이 사회적으로 선한 영향을 미치는 기업 혹은 제품이어야 한다는 것이다. 코로나19 사태로 자영업자들이 힘들어지면서 가맹점 사업자도 매출 하락으로 고통받고 있는 곳이 많다. 가맹점이 힘들어지면 가맹점 매출과 수익이 직결되는 가맹점 사업자가 힘들어지는 것은 당연하다. 그럼에도 많은 가맹본사들이 로얄티 및 물류대금 인하, 가맹점 소독 방역 지원 등을 통해서 착한 프랜차이즈 대열에 동참했다. 모두 다 코로나19로 매출이 떨어져서 힘든데 새로운 곳에 투자를 하기란 쉽지 않다. 하지만 고객들에게 일회용 손세정제를 무료로 나눠주고 코로나19 극복 응원을 위해 가격인하를 하는 것은 마케팅이 될 뿐만 아니라 착한 경영 방식이기도 하다. 코로나19 응원을 위해 유명인들이 코로나19 성금을 내는 것 역시 착한 일을 하면서 마케팅도 하는 것이다.

스토리는 그 제품에 담긴 이야기이다. 그 이야기는 단순히 상품에 대한 것만이 아니고 상당히 다양한 측면을 담고 있다. 기업가, 제품을 만든 사람, 제품이 소비되는 정황, 에피소드, 탄생비화 등등. 스토리에 대한 관심은 소비의 인간화이다. 상품이나 서비스가 단순히 물리적인 것이 아니라 사람이 개입된 정신적, 영적 행위라는 맥락에서 이해할 수 있다. 

원가가 좀 비싸도 좋은 원재료를 사용한다는 것은 착한 경영행위이다. 그런데 비싼 원가의 원재료를 사용하게 된 동기가 부모님이 암으로 돌아가신 경험에서 비롯됐다고 말하면 ‘착한 경영’에 ‘이야기’가 더해진다. 좋은 원재료를 사용하는 업소는 많지만 그런 이야기를 가진 곳은 한 곳이다. 마케팅적으로는 이야기를 통한 차별화가 가능해진 것이다. 상품이나 인테리어 등을 통한 차별화는 쉽지 않다. 너무 다 비슷비슷해지기 때문이다. 하지만 창업을 하게 된 동기, 신상품을 개발하면서 겪었던 에피소드, 우리 매장을 찾아온 고객에게 일어난 에피소드 등은 모두 개별적이다.

브랜드의 핵심은 기억에 있다. 그 기억이 좋으면 좋을수록 고객의 브랜드 선호도나 충성도고 높아진다. 좋은 이야기는 고객들에게 좋은 기억으로 자리잡아 비슷한 제품이나 서비스에 가치를 더해준다.

공감은 나와 너가 하나라는 인식이다. 예를 들어 사회에 아주 불행한 사람이 존재하는 한 누구도 그의 불행에서 분리돼 있지 않다. 이건 마치 가족 중에 한 사람이 아프면 가족 모두가 힘들고 침울해지는 것과 마찬가지이다. 이런 관점이 사회 전체로 확산되는 것이다. 그래서 n번방 사건 피해자가 아니라도 사람들은 분노하는 것이다. 어떻게 이런 공감 요소를 생산과 소비에 담느냐를 고민해야 한다. 가령 어느 음식점 벽면에 ‘함께 일하는 구성원들을 더 따뜻하게 대해주세요’ 혹은 ‘매장 근무자들을 존중해주세요’라는 포스터가 붙어있다고 하자. 고객이 왕이라는  기존 인식으로는 건방진 요구일수도 있다. 하지만 지금은 모든 고객서비스를 이용하기 전에 이런 멘트를 먼저 들어야만 전화가 연결된다. 심지어 법적인 멘트까지 들어야 한다. 

너와 내가 차등적인 존재라고 생각하면 공감에는 한계가 있다. 너와 나의 생김새 개성 직업 사는 곳이 달라도 급이 다른 것은 아니라는 생각이 ‘공감’에서 가장 중요한 요소이다. 즉 우리는 서로 다르지만 동급이다. 그래서 동일한 공동체에 속해있다는 생각을 어떻게 경영과 마케팅에 반영할 것인가? 사장과 조직원, 가맹본사와 가맹점은 맡은 일이 다를 뿐이지 위아래가 아닌 것이다. 이런 가치관이 사업에 반영되어야 고객들의공감을 얻을 수 있다. 

◆ 내 사업에 3가지 키워드 접목시키기

앞의 세가지 키워드를 사업에 적용하면 이해관계로만 얽힌 허전함이 아니라 고객과 사업자가 따뜻한 숨결을 주고 받는 좋은 관계가 형성될 것이다.

착함부터 이야기 하면 착하게 경영해야 한다. 착한 프랜차이즈, 착한 음식점. 착한 상품, 착한 미용실 등 착한 기업의 요소가 무엇인지를 생각해보라.

스토리를 창조하라. 가맹본사든 개인 사업자이든 재미있고 창의적인 스토리를 만들어라. 엄청난 실패는 개인적인 고통도 되지만, 승화되면 위대한 스토리가 될 수도 있다. 모든 것을 이런 관점에서 생각하라. 어차피 개개인의 인생도 한 기업의 경영도 한 권의 소설책이다.

공감과 소통을 마케팅의 핵심으로 삼아라. 지키지 못할 공허한 구호를 나열하지 마라. 어차피 최고도 최대도 아니면서 최고 최대 그런 표현을 하지 마라. 설령 진짜 최고라도 그 표현은 하지마라. 그냥 솔직하게 소통하라.  거짓 수식어가 아니라 ‘오늘 음식은 망했어요 그래서 싸게 드릴게요’ 이렇게 마케팅하라. 높이 비상하지 말고 일상으로 내려오길 바란다. B급 정서가 아니라 진심이라고 생각하라.

많은 기업들이 여전히 고객과 소통안되는 일방통행식 광고를 쏟아내고 있다. 그런 마케팅은 돈만 투자하고 고객은 여전히 수동적인 존재로 방치한다. 스쳐지나가는 타인같은 마케팅에 피같은 돈을 쏟아붓고 있는 것이다 .

브랜드 전략을 바꿔야 한다. 저비용 고효율 마케팅으로 바꿔라. 고객이 공감하고 당신의 이야기를 좋아하면 그들은 능동적인 충성고객으로 변한다. 저절로 바이럴이 되고 쉽게 당신을 떠나지 않는다.

이경희. 부자비즈 운영자. K프랜차이즈 리더과정 주임교수, 한국창업전략연구소 소장. 프로슈머전략가이자 마케팅 트렌드 창업 프랜차이즈 컨설턴트. 저서로 ‘이경희 소장의 2020창업트렌드’, ‘CEO의탄생’, ‘내사업을 한다는 것’ 등이 있다. 인스타그램, 페이스북, 유튜브, 네이버 등에서 '부자비즈'를 운영하고 있다.