미국 외식업계에서 가장 주목받는 버블티 카페의 성공비결은?

단골로 이용하던 가게가 없어지자 아예 창업해서 그 가게를 차렸는데 크게 성공한 사례가 있다. 미국의 버블티 브랜드 ‘보바가이즈Boba guys’다. 보바가이즈의 성공은 브랜딩 전략의 성공에 대해서 많은 것을 시사해준다.

◆독특한 캐릭터

샌프란시스코의 거리에 흑백으로 색칠된 묘하게 귀여운 동물 캐릭터가 그려진 카페가 눈에 띈다. 하마도 아니고 캥거루도 아니고, 알고 보니 말레이 테이퍼라는 희귀 동물을 마스코트로 삼은 이곳은 바로 ‘보바가이즈(Boba Guys)’ 매장이다.

버블티 하나로 세상을 바꾼 두 청년이 만든 브랜드다. 이들의 정체불명(?) 캐릭터만큼이나 독특한 창업 스토리와 전략은 지금 미국 외식업계에서 가장 주목받는 성공 사례 중 하나로 꼽힌다.
 

◆레시피는 유튜브에서 배우다

보바가이즈의 창업자 앤드류 차우와 빈 첸은 샌프란시스코의 메신저 백 브랜드 팀북투(Timbuk2)에서 함께 근무하며 인연을 맺었다. 두 사람은 점심시간마다 인근의 보바 가게를 찾으며 우정을 쌓았고, 즐겨 찾던 가게가 문을 닫자 "그럼 우리가 만들어보자"는 말 한마디로 이 여정이 시작됐다.

보다 밀크티 창업을 결심한 두 사람은 유튜브를 통해 레시피를 익히고, 직접 타피오카를 삶아보며 실험을 거듭했다.

또 샌프란시스코의 다양한 보바 가게를 방문하며 노하우를 습득했다. 그 결과, 2011년 켄켄 라멘(Ken Ken Ramen)과의 협업으로 첫 팝업 이벤트를 개최하였고, 이를 계기로 보바가이즈가 탄생했다.


사진 =보바가이즈 홈페이지
 

◆ 버블티에 철학을 담다

보바가이즈는 단순히 버블티를 파는 곳이 아니다. 이들은 문화를 팔고, 철학을 나누며, 감성을 공유하는 새로운 유형의 브랜드로 성장하고 있다.
 

2011년 첫 팝업스토어를 열었고 2013년 샌프란시스코 Valencia Street에 첫 번째 정식 매장을 연다. 그 작은 시작은 현재 뉴욕 맨해튼과 브루클린을 비롯해 로스앤젤레스 등 미국 전역에 매장을 보유한 브랜드로 성장했으며, 프랜차이즈가 아닌 철저한 직영 운영으로만 운영되고 있다.

보바가이즈의 성공비결은 뭘까?
 

◆명확한 브랜드 철학

첫째, 브랜드 철학과 그 약속의 실행이다.

보바가이즈의 철학은 단순명료하다. '품질, 열정, 투명성'. 그래서 이들은 파우더나 인공 향료를 쓰지 않고, 유기농 우유와 고급 찻잎, 직접 만든 젤리와 시럽을 사용한다. 여기에 고객에게 재료와 제조 과정을 공개하며 투명하게 소통한다.

사진=보바가이즈 홈페이지 
 

이러한 접근은 고객에게 신뢰를 주고, 보바 문화에 대한 인식을 새롭게 하는 데 기여해왔다.


사진=보바가이즈 창업자  @bobaguys


사진=보바가이즈 창업자   @bobaguys
 

◆전통과 창의를 담은 메뉴

둘째, 뛰어난 제품력을 들 수 있다.

보바가이즈의 메뉴는 전통적인 밀크티부터 창의적인 음료까지 다양하다. 예를 들어, 파인애플 클라우드(Pineapple Cloud)는 자스민 티에 파인애플과 바닐라 크림을 더한 독특한 음료로, 고객의 큰 호응을 얻었다. 이들은 계절별로 새로운 메뉴를 선보이며, 고객의 다양한 취향을 만족시키고 있다.

보바가이즈는 스트라우스 패밀리 크리머리(Straus Family Creamery)의 유기농 우유와 파이브 마운틴(Five Mountains)의 고급 찻잎을 사용한다. 또한, 시럽과 젤리를 자체 제작하여 음료의 품질을 높였다.

 

사진 @bobaguys 

◆진정성 있는 마케팅 전략

셋째, 브랜드 심볼과 캐릭터 활용이다. 보바가이즈의 브랜드 심볼은 "말레이 천산갑(Malayan tapir)"인 테이퍼다. 낯설고 생소하지만, 어딘가 친근한 이 동물은 돼지와 코끼리의 특징이 섞인 듯한 외모를 가졌고, 실제로는 두꺼운 몸통에 짧은 다리, 길쭉한 코를 가진 초식동물이다. 말레이시아 등 동남아 열대우림에 서식하며, 희귀 동물로 분류된다.

 

이 동물 캐릭터에도 브랜드 철학이 담겨 있다. 창업자들은 이 동물이 ‘아시아의 상징’이자 희귀하지만 강인한 생명력을 지닌 존재라는 점에서 영감을 받았다. 또한 테이퍼는 동양과 서양의 문화 사이에서 균형을 이루는 브랜드 정체성을 비유하는 동물로 사용됐다.

 

사진 @bobaguys 

즉, 단순히 귀엽거나 특이한 외형 때문이 아니라, 문화적 상징성과 스토리텔링이 결합된 철학적 선택이다.

아시아계 미국인인 창업자들의 정체성을 은유적으로 보여준다. 낯선 존재였던 버블티를 미국 대중에게 익숙하게 만들겠다는 의지를 표현한 캐릭터이기도 하다.

보바가이즈 캐릭터에는 ‘성체 버전’과 ‘귀여운 버전’이 함께 존재한다.

브랜드 심볼에 쓰이는 테이퍼는 다소 성숙하고 실제 동물에 가까운 형태다. 반면, 인스타그램 스티커나 한정 굿즈 등에서 등장하는 테이퍼는 머리가 더 크고 몸통은 동글동글, 마치 어린 하마처럼 묘사된다.

이 심볼들은 모든 굿즈와 메뉴 패키지에 사용돼 보바가이즈의 브랜드 차별성과 인지도를 높이는데 큰 기여를 한다.

◆SNS를 통해 브랜드 왕국을 구축하다

넷째, SNS의 활용이다.

보바가이즈는 화려한 광고 대신, 인스타그램(@bobaguys)을 통해 진정성 있게 다가간다. 고급스러운 제품 사진, 시즌 한정 메뉴, 브랜드 철학이 담긴 게시글까지, 감성적인 콘텐츠로 12만 명 이상의 팔로워를 모았다. SNS를 통해 소비자와 친구처럼 소통하며 브랜드 팬덤을 키워가고 있다.

사진 @bobaguys
 

보바가이즈는 인스타그램을 통해 단순한 제품 홍보를 넘어, 브랜드의 핵심 가치인 ‘문화 간 연결(Bridging Cultures)’을 강조한다. 창업자들은 아시아계 미국인으로서의 정체성을 바탕으로, 다양한 문화와의 교류를 촉진하는 콘텐츠를 제작한다. 예를 들어, 아시아계 아티스트와의 협업, 지역 커뮤니티 후원, 시즌 한정 음료 런칭 시 고객과 함께 스토리텔링을 만들어가는 방식 등이 있다.

보바가이즈의 인스타그램 피드는 고급 음료의 디테일컷, 아트워크, 친환경 소재 컵, 커뮤니티 캠페인 등의 콘텐츠로 구성되며, 매 포스팅이 브랜드 아이덴티티를 강화하는 도구로 작동한다. 특히, 브랜드 마스코트인 ‘말레이 테이퍼(Malayan Tapir)’ 캐릭터를 활용하여 독특한 정체성을 구축한다. 이러한 감각적인 콘텐츠 전략은 MZ세대 소비자들의 ‘공유 충동’을 자극하고, SNS상에서의 자연스러운 브랜드 확산을 유도한다.
 

◆비주얼 중심 콘텐츠와 디자인

다섯째 SNS왕국 구축의 핵심을 구성하는 비주얼 중심 콘텐츠와 디자인이다.

보바가이즈는 ‘브랜드 디자인’의 중요성을 누구보다 잘 이해한 기업이다.

매장 인테리어는 화이트 톤과 미니멀한 감성, 브랜드 마스코트인 아기 테이퍼Baby Tapir 캐릭터를 활용해 눈에 띄는 정체성을 구축했다.

인스타그램은 고급 음료의 디테일컷, 아트워크, 친환경 소재 컵, 커뮤니티 캠페인 등의 콘텐츠로 구성되며, 매 포스팅이 브랜드 아이덴티티를 강화하는 도구로 작동한다.

이 감각적인 콘텐츠 전략은 MZ세대 소비자들의 ‘공유 충동’을 자극하고, SNS상에서의 자연스러운 브랜드 확산을 유도한다.

 

사진 @bobaguys

매장 디자인도 트렌디하다. 미국 전역에 있는 매장은 지역 커뮤니티, 인테리어 메뉴에 맞춘 로컬리이징이 반영되었으며 이들 매장은 SNS 인증샷 명소로 자리잡았다. 매장에서 아트 전시도 하며 시즌 한정 굿즈 판매 등 복합적인 브랜드 경험을 할 수 있는 공간으로 운영되고 있다.

화이트 톤의 미니멀 인테리어, 친환경 포장재, 캐릭터를 활용한 컵 디자인은 SNS 인증샷을 부르는 요소로 작용한다. 이런 감각적인 디자인은 MZ세대의 마음을 사로잡기에 충분하다.

◆브랜드 가치를 중심으로 하는 다양한 협업 

여섯째, 브랜드 철학과 정체성을 담은 크로스오버 파트너십 전략이다. 보바 가이즈는 단순한 음료 브랜드를 넘어 감각적이고 철학적인 접근으로 다양한 협업을 통해 문화적 감수성과 고객 경험의 깊이를 동시에 확장해 나간다. 2025년 5월에는 K뷰티 대표  브랜드 라네즈와 협업하기도 했다. 

보바가이즈는 파트너를 선택할 때 단순히 인지도나 판매 가능성만 보지 않고 같은 문화를 공유하는가를 본다. 협업할 때 스페셜 음료를 개발하고 한정판 굿즈와 팝업 이벤트도 함께 한다. 당연히 인스타그램 틱톡을 중심으로 하는 비주얼 콘텐츠도 다양하게 제작하며 먹는 장면보다 느끼는 경험을 강조한다. 
 

사진 @bobaguys
 

◆기술과 커뮤니티 활동 

일곱째, 기술이다.

보바가이즈는 기술까지 활용해 고객 경험을 높이고 있다. 2023년 도입한 ‘패스포트(Passport)’라는 블록체인 기반 로열티 프로그램은 단순한 포인트 적립이 아닌, 디지털 카드를 통해 브랜드와의 연결을 유지하도록 설계되어 있다. 이처럼 보바가이즈는 '맛있다'를 넘어 '함께하고 싶다'는 마음을 만드는 데 성공했다.

 

여덟째, 커뮤니티 중심의 마케팅 활동이다.

보바가이즈는 단순한 음료 브랜드를 넘어, 아시아계 미국인의 문화를 알리고, 다양성과 포용성을 강조하는 데 앞장서고 있다.

=이미지 출처 아마존

이들은 '보바 북(The Boba Book)'을 출간하여 보바 문화와 레시피를 소개하고, 다양한 커뮤니티와 협업하여 문화적 교류를 촉진했다. 또한, 시즌 한정 음료 런칭 시, SNS를 통해 고객과 함께 스토리텔링을 만들어가며 참여를 유도한다.

사진 @bobaguys
 

◆익숙한 것을 새롭게, 세계를 바꾸다 

이 브랜드의 성공 요인을 정리하면 다음과 같다.

첫째 고품질 원재료를 사용한 진정성 있는 제품력. 둘째 창업자의 정체성과 문화적 메시지를 녹여낸 브랜드 철학과 스토리텔링. 셋째 감각적인 디자인과 SNS에 최적화된 콘텐츠 전략. 넷째, 고객과 투명하게 소통하는 진정성 있는 커뮤니케이션. 다섯째 기술과 커뮤니티를 접목한 팬덤 기반 운영 방식이다.

 

사진 @bobaguys

보바가이즈는 이제 단순한 음료 브랜드가 아니다. 아시아 문화에 대한 이해와 존중, 젊은 창업자들의 도전정신, 그리고 감각적인 콘텐츠 전략이 만나 만들어진 하나의 '문화 플랫폼'이다.

 

사진 @bobaguys

이들의 스토리는 단지 창업을 준비하는 예비 창업자들에게만이 아니라, 브랜드를 통해 사람과 문화를 연결하고 싶은 이들에게도 큰 영감을 준다.

그저 그런 버블티 가게라고 생각했다면, 다시 봐야 한다. 보바가이즈는 시대의 언어를 음료에 녹여낸 브랜드다.

하마나 캥그루처럼 보이지만 사실은 테이퍼인 것처럼, 보바가이즈는 우리가 알고 있던 브랜드의 모습에서 한 걸음 더 나아간다. 익숙하고 잘 알고 있다고 생각되던 버블티를 건강하고 새롭게 해석하면서 세계를 조금씩 바꾸어가는 기업이다.

◆원포인트

보바가이즈는 작은 식당이나 카페가 브랜드 철학을 중심으로 어떻게 성장할 수 있는지를 가장 모범적으로 보여주는 브랜드다. 

프랜차이즈처럼 수백개의 가맹점을 가지고 있지는 않지만, 주요 지역에 직영점을 운영하며 아시아계 미국인의 정체성을 유지하면서도 미국에서 사랑받는 브랜드가 되는 공식을 보여준다. 

익숙한 것을 새롭게 만드는 법, 브랜드철학과 브랜딩, SNS같은 현대적인 마케팅 툴을 활용하는 방법, 팬덤 구축과 사회적 연결, 진정상 마케팅과 임팩트 경영, 기술의 도입과 활용까지. 다양한 성공 사례를 벤치마킹하는 것도 중요하지만 너무 많은 것을 보느라 하나도 제대로 실천하지 못하는 것보다 제대로 하는 기업 하나를 철저히 배우고 연구해서 우리 사업에 접목하는 것도 좋은 방법이다.

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