스타벅스, 중국서 가격 인하…저가 커피 공세에 전략 수정

세계 최대 커피 체인 스타벅스가 중국 시장에서 이례적으로 음료 가격을 인하했다. 프리미엄 전략을 고수해 온 스타벅스가 가격 경쟁에 본격적으로 나선 것은 현지 토종 브랜드의 저가 공세에 밀렸기 때문으로 풀이된다.

스타벅스차이나는 6월 10일부터 프라푸치노, 아이스셰이큰티, 티라테 등 비(非)커피 음료 수십 종의 가격을 평균 5위안(약 940원) 인하했다. 일부 라지 사이즈 메뉴의 가격은 23위안(약 4300원)까지 낮아졌다. 커피업계는 이를 스타벅스가 가격 경쟁의 장으로 본격 진입한 신호로 해석하고 있다.

이번 조치는 단순한 가격 인하를 넘어, 오후 시간대 고객을 공략하려는 전략 변화도 담고 있다. 스타벅스는 ‘오전엔 커피, 오후엔 비커피’라는 새로운 슬로건을 도입해 차 음료 라인업을 확대하며 점심 이후 수요 확보에 나섰다. 회사 측은 이번 가격 조정이 단순한 할인 전쟁이 아니라 소비 시간대의 다변화를 위한 전략적 판단이라고 설명했다.

스타벅스의 결정 배경에는 중국 시장 내 실적 부진이 자리하고 있다. 올해 1분기 스타벅스의 중국 매출은 7억4400만달러(약 1조63억 원)로 전년 대비 1% 증가에 그쳤고, 기존 매장 기준 매출은 6% 감소했다.

중국 커피 시장은 이미 포화 상태에 이르렀다. 2023년 기준 전체 커피 전문점 수는 20만 개를 돌파했으나, 같은 해 신규 매장 7만 곳 중 5만3000곳이 폐점하며 실질 순증은 1만7000곳에 불과했다. 반면 밀크티, 과일차 등 비커피 음료 시장은 빠르게 성장 중이며, 이에 따라 현지 브랜드들의 영향력도 커지고 있다.

지난해 말 기준 약 4만5000개 매장을 보유, 세계에서 가장 매장 수가 많은 프랜차이즈 1위에 등극한 버블티 체인 ‘미쉐빙청(蜜雪氷城)’은 중국 내에서 맥도날드와 스타벅스를 모두 제친 상태다. 커피 브랜드 루이싱(瑞幸) 또한 ‘라이트밀크티’ 시리즈로 한 달 만에 4400만 잔을 판매하며 비커피 전략을 강화하고 있다.

스타벅스는 중국 전문 음료 시장의 새로운 경쟁자 유입과 경쟁 심화를 주요 리스크로 보고 있으며 이번 가격 인하 조치는 시장 현실에 대한 유연한 대응과 위기감을 보여준다. 

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