경쟁이 과열된 시장에서는 차별화가 성공의 중요한 비결이다. 누구나 아는 사실이지만  대부분 성공한 사업을 모방하고 흉내내는데 그치지 차별화를 성공적으로 실천하는 사례는 많지 않다. 

프랜차이즈 산업에서 가맹본부로 성공하면 가장 부가가치가 높고 수익성, 안정성이 뛰어난 업종이 있다. 바로 치킨사업이다. 수많은 사업가들이 치킨프랜차이즈 성공을 꿈꾸며 도전한다. 하지만 이미 쟁쟁한 브랜드가 시장을 선점하고 있는 상황에서 신생 브랜드가 성공하기란 하늘의 별따기다. 

레드오션인 치킨 시장에서 차별화를 통해 성공한 사업가가 있다. 맵슐랭, 동물복지 치킨으로 유명한 <자담치킨>의 나명석 회장(58)이다.

600개가 넘는 브랜드가 공존하는 대한민국 치킨 시장. 나 회장은 그 치열한 경쟁 속에서 700개가 넘는 치킨 매장을 운영하고 있다. 2010년 브랜드를 론칭할 당시 돈 천만 원이 없어서 사무실도 없이 공설운동장에서 회의를 하면서 사업을 시작했다.  직영점도 없이 기존 치킨매장을 업종전환시켜 가맹1호 매장을 만들었다. 13년이 지난 지금, <자담치킨>은 초등학생도 아는 국민 브랜드가 됐다. 나 회장의 성공비결은 무엇일까?

◆문어발식 사업 확장으로 실패를 맛보다

나명석 회장은 국내 주요 언론사에서 사진기자로 일했다. 그러다가 창업 프랜차이즈 부문의 잡지사를 창간하며 미디어 사업에 도전한다.

지금도 그렇지만 국내는 시장이 좁아서 전문분야의 미디어로 수지타산을 맞추기 힘들었다. 한편으로는 힘든 잡지사 재정에 도움을 주기 위해, 다른 한편으로는 잡지의 주요 주제인 창업을 실천하기 위해 다양한 업종을 창업했다.

돈까스집, 칼국수집 개인 매장을 운영하기도 했고 치킨과 고깃집 프랜차이즈도 운영했다. 고깃집 브랜드는 가맹점을 70~80개까지 확장시키기도 했다.

하지만 결과적으로 잡지사와 함께 운영한 프랜차이즈 사업은 실패했다. 실패 이유는 경영 노하우의 부족이었다. 머리와 이론으로 아는 것과 실전에서 성공하는 것은 달랐다. 직원이 열심히 일하게 만들어야 하는데, 나 회장 본인만 열심히 일한 것도 주요한 실패 요인중 하나였다. 당시만 해도 본인만 열심히 하면 되는 줄 알았던 것이다. 비록 실패했지만 직원 관리와 경영 노하우를 배운 이 때의 깨달음이 훗날 나 회장의 경영에 많은 밑거름이 됐다.

◆캐나다로 이주, 망하는 자리에서 한국식품점 운영해 성공

첫 사업에 실패한 나 회장은 2005년도에 캐나다로 이주한다. 거기서 한국 식품점 운영 제안을 받았다. 문제는 그 가게가 15년 간 10명이 파산을 한 곳이라는 점이었다.

목도 안 좋았다. 변두리 후미진 곳에 있었고 가게도 17평 정도로 작았다. 하루 잘 팔면 50만 원 정도 벌다가 6개월 지나면 매출이 없어지고 그러다가 망하기를 반복한 곳이었다.

나 회장은 그 식품점을 물건값을 주고 1~2천만 원에 인수했다. 무모해보였지만 나 회장 나름의 아이디어가 있었다. 이민 사회에는 차가 없는 사람들이 많았는데 그런 사람들을 위해 배달을 시작한 것이다. 또한한국 공산품은 팔아도 마진이 없어서 김치, 깎두기, 젓갈 등을 직접 만들어서 팔기로 했다. 문제는 구인이었다. 계속 망하던 가게라 주급을 못받을까봐 일하겠다는 지원자가 없었다. 나 회장은 과감하게 일급으로 10불을 주고 인력을 구했다. 매일 임금을 받으니 주급을 못받을까봐 걱정할 필요가 없었던 것이다.

배달을 해주고, 김치와 젓갈을 비롯한 반찬을 팔자 매출은 오르기 시작했다. 2년이 지나자 하루 30만 원도 못 팔던 가게가 일평균 300만 원의 매출을 올렸다. 지하에 공간을 마련해 7~8명의 아주머니들이 반찬을 만들었다. 김밥도 만들어 판매했다.

매출은 많이 올랐지만, 나 회장은 이때 손바닥에 굳은살이 생겨 세수도 못할 정도로 고생을 많이 했다. 새벽 5시부터 밤 11시까지 5~6시간 자면서 하루종일 일만 했다.

그렇게 2년이 넘게 캐나다에서 식품점을 운영하던 나 회장은 식품점을 지인에게 넘기고 아이들 교육 문제로 다시 한국으로 들어오게 된다.

◆사무실도 없이 론칭한 브랜드, 무항제닭 건강치킨으로 히트

캐나다에서 돈을 많이 벌었지만, 그 돈은 사업할 때 진 빚을 갚고 가족에게 들어가느라 나 회장 수중에는 돈이 없었다.

한국에 들어와 새로운 사업을 모색해야 했지만 수중에 돈이 없었다. 여러 아이템을 구상하던 끝에 나 회장이 정한 업종은 치킨이었다. 치킨은 자리만 잡으면 쉽게 망하지 않는다고 판단했다. 잡지사를 할 때 여러 가지 사업을 하면서 깨달은 게 있다. 많은 아이템이 아니라 똘똘한 아이템 하나를 잘 키우는 것이 중요하다는 점이다. 시장규모가 크고 성공하면 부가가치가 높은 치킨에 집중하기로 했다.

그렇게 2010년부터 브랜드 론칭을 준비했다. 브랜드명은 ‘자연담은치킨’의 약자인 <자담치킨>으로 한다. 무항생제닭을 사용한 ‘건강 치킨’을 콘셉트로 했다.  건강에 대한 관심이 갈수록 커지던 때였다. 수중에 가진 돈이 없이 사업을 준비하려니 만만치 않았다.

돈 천만 원이 없어서 사무실도 못구해 길에서 회의를 했다. 공용 운동장 스탠드 그늘에 앉아 회의를 하면서 브랜드를, 꿈을 키워나갔다. 돈은 없었지만 나명석 회장과 함께 하는 사람은 많았다. 모두 이전에 실패했던 사업에서 만난 인맥이었다. 그런 사람들의 도움과 파트너십이 사업 시작에 힘이 됐다. 

<자담치킨> 첫 매장은 건대 앞에서 출발했다. 다른 치킨점을 하던 사람이 업종변경을 한 케이스였다. 당시만 해도 직영점 없이 가맹사업을 하는 것이 가능했기에 기존 사업자를 잘 설득해서 가맹점으로 전환시켰다.

브랜드 콘셉트만 있고 사무실도 없이 건대점을 오픈한 비결은 맛이다. 가맹 대상자를 초대해서 여러 브랜드 치킨을 앞에두고 블라인드 테스트를 진행했는데 그 희망자가 가장 맛있다고 고른 치킨이 자담이었다.

맛의 비결 중 하나는 염지다. 치킨의 맛은 닭의 염지가 50%를 차지하는데 당시 염지 개발 인력이 많지 않아서 경쟁력이 있었다. 무항생제닭을 쓰는  ‘건강 치킨’이라는 콘셉트도 통했다. 그렇게 건대점을 시작으로 지인들 중심으로 매장을 오픈해가며 사업은 조금씩 확장해 나가기 시작했다. 

◆일주일 동안 2천 킬로를 다니며 직접 영업

프랜차이즈 사업은 가맹점 100개를 넘기면 운영이 수월해진다고 말한다. 그러나 100개를 넘기는 것은 쉽지 않다.

나명석 회장도 그랬다. 매장 100개를 넘어가면서 회사 경영이 안정 됐지만, 그러기까지 정말 고생을 많이 했다. 나 회장은 사업 초반 영업을 직접 다 했다. 가맹상담을 위해서 월요일부터 일주일 내내 2천 킬로 이상을 돌아다녔다. 밥 먹을 시간은 고속도로에서 뿐이었다. 워낙 과로에 시달리다보니 입이 까끌까끌해 밥을 제대로 먹지 못했다.

초기에는 계약 하나 하기가 힘들었다. 1호점부터 10호점까지가 가장 어려웠다. 20~30개는 비교적 수월했다. 1년에 가맹점을 20개 늘리면 많이 한 거였다.

그나마 다행이었던 것은 소비자들은 물론 창업자들 중에도 자담치킨이 추구하는 건강 가치에 호응하는 사람들이 있다는 점이었다. 특히 중산층 자녀를 둔 엄마들은 브랜드 지명도에 무관하게 자담치킨을 선호하기도 했다.

가맹점 100개 전까지 10명의 직원들이 함께 4~5년 동안 고생을 많이 했다. 100호점이 넘자 조금 수월해졌지만 150개에서 180개 가는데 또 시간이 걸렸다. 가맹점 확장은 그렇게 연애할 때 밀당하는 것 마냥 늘어났다 주춤했다를 반복했다.

돌파구를 마련하기 위해 전국을 순회하며 가맹점 면담을 진행했는데 가맹점 사업자들은 이구동성으로 가맹본부가 CF광고를 해달라는 요청만 했다. 하지만 가맹본부 재정 여건이나 가맹점 수가 CF광고를 하기에는 아직 무리가 있었다. 적어도 가맹점 300개 이상이 되어야 광고비 마련이나 투자 효과를 거둘 수 있다. 

◆배우 조정석 광고모델 영입으로 승부수를 띄우다

코로나19 이전까지 <자담치킨>의 매장은 180개 정도였다. 하지만 나 회장은 가맹점을 실망시키고 싶지 않았다. 요청을 받아들여  승부수를 띄웠다. 최고의 광고대행사와 광고 모델을 선정해 광고를 하기로 결정 한 것이다. 직원들은 아직 재정도 넉넉하지 않은데  큰 돈을 들여서 대중 광고를 하냐고 반대했다. 나 회장은 할 거면 제대로 해야 한다며 밀어붙였다. 작은 돈을 쪼개서 여러번 투자해 홍보 효과를 못보느니 빚을 내서라도 확실하게 하고 싶었다. 무엇보다 가치를 추구하는 상품을 널리 알리고 싶었고 가맹점주들의 희망에도 호응해주고 싶었다.

5군데 광고대행사와 미팅을 한 끝에 배우 조정석을 모델로 제안한 업체와 함께 하기로 했다. 처음으로 광고를 제대로 하려니 30억 정도가 필요했다. 승부수를 띄우기로 한 나 회장은 최대한 돈을 마련해 광고를 추진했다.

광고 효과는 생각보다 대단했다. 반응이 너무 좋았다. 매출이 상승하고 가맹점 개설이 4배 이상 증가 했다. 광고를 한다고 모든 사업이 성공하는 건 아니다. 상품이 나쁘면 광고비를 많이 쓰고도 실패하는 경우가 많다. 하지만 상품이 좋으면 광고 효과가 극대화된다.

사람들이 잘 몰랐던 자담치킨의 장점이 광고를 통해 입소문이 나면서 전체 매출이 껑충뛰었다. 자담치킨은 무항생제 닭에 대한 정부 관리 지침이 바뀌면서 동물복지닭으로 변경했는데 코로나를 계기로 가치 소비의 중요성에 대한 인식이 확산되면서 자담치킨에 대한 호응도가 광고를 계기로 급상승했다.

특히 치킨무를 사용하지 않고 건강한 피클을 제공하는 점, 닭을 염지할 때 정제염을 사용하지 않고 히말라야핑크소금을 사용하는 점 가치 소비와 고객의 건강을 위해 자담치킨이 해온 지속적인 노력들을 고객들이 인정해준다는 것을 피부로 느꼈다. 여기에 신메뉴로 출시한 맵슐랭치킨 메뉴의 인기까지 더해졌다.

소비자들의 열광적인 호응은 가맹점 개설 확대로 이어졌다. 코로나19로 배달 사업이 급성장한 것도 사업 성장에 도움이 됐다. 2021년 12월 한달에만 가맹점 48개를 오픈했을 정도다.

갑작스럽게 개설 매장이 늘어났지만 잡음이 하나도 없었다. 한 매장도 가맹점과의 약속 하나 어기지 않고 다 제 날짜에 오픈을 했다. 중심에서 시스템을 확실히 잡아놓으니 직원들이 일사분란하게 오차 없이 움직인 덕분이었다.

◆동물복지 인증 닭으로 선한 영향력...매니아층 확보

코로나19를 기점으로 급성장한 <자담치킨>은 현재 700개가 넘는 매장을 운영하고 있다. 2023년에는 어렵다는 치킨 부문에서 100대 브랜드로 선정되기도 했다 구체적인 비결은 무엇일까?

첫째는 ‘동물복지 인증 닭의 사용’이다. 무항생제닭으로 출발했던 <자담치킨>은 2017년부터 동물복지 인증을 받은 닭을 사용하고 있다. 이것이 소비자들에게 긍정적인 반응을 얻어내고 있다. 반려동물 인구가 늘어나면서 생명체 존중에 대한 인식 확대가 동물복지닭에 대한 선호로 이어졌다. 덕분에 매니아층이 탄탄하고 매출 기복이 많지 않다. 재구매율도 높다.

둘째는 ‘퀄리티 높은 제품’에 있다. 치킨 브랜드가 점점 많아지고 있지만, 소비자들은 그곳에서 좋은 제품을 선별해서 구매하고 있고, <자담치킨>의 퀄리티 높은 제품들이 선택을 받고 있다.

넷째는 ‘트렌드를 반영한 메뉴 구성’이다. 10년 전에는 뼈닭 구매가 60%이고 순살이 40% 였는데, 최근에는 뒤바뀌었다. 순살이 늘어날 것을 예상하고 나 회장은 순살 치킨의 퀄리티를 높였다. 순살에 퍽퍽한 가슴살을 전혀 안 넣고 닭다리살만 사용해 일반적인 순살치킨보다 훨씬 맛있다.

넷째는 ‘맵슐랭치킨’의 인기를 꼽을 수 있다. <자담치킨>하면 맵슐랭 치킨을 꼽는 사람들이 많다. 시그니처 메뉴가 확실하면 매출이 늘어나는 것은 물론이고 브랜드에 대한 인지도와 신뢰도가 높아진다.

다섯째로는 ‘광고 효과’를 빼놓을 수 없다. 배우 조정석하면 자담치킨, 자담치킨하면 조정석이라는 확실한 각인 효과는 <자담치킨>을 전국민이 다 아는 브랜드로 성장시켰다. 자담치킨이 추구하는 ‘동물복지’라는 좋은 가치에 조정석의 명랑하고 쾌활하며 긍정적인 에너지가 맞물려 상승효과를 일으킨 것이다.

◆가맹점과의 분쟁이 단 한건도 없는 비결

<자담치킨>은 가맹본사와 가맹점간의 상생이 잘 되는 곳으로 유명하다. 공정거래조정원으로부터 상생 협력 상도 받았다.

<자담치킨>은 지금까지 가맹점과의 분쟁 사례가 단 한건도 없다. 보통 분쟁이 일어나는 것은 가맹점 개설할 때 약속을 안 지키기 때문이다. 그럴 경우 가게가 문을 닫을 때까지 시비가 계속 된다. 그러나 나 회장은 사업은 신용이라고 생각하고 지킬 수 있는 약속만 하고, 그 약속은 반드시 지킨다. 본사가 손해보더라도 가맹점과의 약속은 반드시 지키자는 것이 나 회장의 경영철학이다.

또한 가맹점과의 소통에 애를 많이 쓴다. 갈등이 없으려면 소통을 잘 해야 한다. <자담치킨>은 가맹점에 공문을 많이 보낸다. 일주일에 2~3번씩 공문을 발송한다. 사소한 변화도 자주 알린다. 가맹점에게 엄포를 놓는 게 아니라 정보를 자주 제공한다. 아주 작은 것도 공문을 통해 서로 정보를 공유한다. 그게 소통의 첫 번째이다.

보통 브랜드 광고가 아닌 가맹점이 지역 마케팅을 할 때는 가맹점이 비용의 100%를 부담하는 게 일반적이다. 하지만 자담치킨은 가맹점이 원할 경우 ‘매출 상승 프로젝트’도 공동으로 진행한다. 가맹점이 홍보를 강하게 하고 싶으면 가맹본사와 가맹점이 5대 5로 투자해서 프로젝트를 연다. 대신 먼저 목표를 정해야 한다. 

◆회사가 잘 되면 조직을 갖추겠다는 것은 어불성설

흔히들 사업 초기에 회사가 잘 되면 그때가서 제대로 된 조직을 갖추겠다, 잘 되면 그때가서 직원들에게 보상을 해주겠다고 말한다. 그러나 나 회장은 그것은 어불성설이라고 생각한다.

조직을 잘 갖춰야 결과가 나오는 것이다. 장사가 잘 되면 광고를 하는 게 아니라, 광고를 해야 장사가 잘 된다.

한 회사의 대표는 욕심을 내려놔야 한다. 직원들에게는 성과가 나오면 바로바로 보상을 해줘야 사기가 오른다. 직원이 무조건 열심히 한다고 결과가 나오는 게 아니다. 보상이 차지하는 비중이 크다. 나 회장은 성과를 내는 직원은 월급의 300%씩 보너스를 줬다. 대기업 이상의 성과 보상이다. 코로나19 기간동안 급성장할 때도 인센티브를 많이 줬다.

10개의 상을 주고 1개의 벌을 주는 것이 나 회장의 직원관리 노하우이다.  충분한 보상을 주기 위해서는 회사가 대표 꺼라는 생각에서 벗어나야 한다. 회사는 직원과 공동의 자산이다. 

◆올해 800개 매장 목표...100년 가는 기업 만들 것

앞으로 나 회장은 외식 트렌에 발맞춰 브랜드에 변화를 주려고 한다. 그 전략 중 하나가 ‘사이드 메뉴 전략’이다. 그 일환으로 다음달부터 피자를 출시한다. 피자를 출시할 때도 자담치킨의 가맹점에 대한 철학이 반영되었다. 피자 오븐기를 가맹점이 구입하는 게 아니라 가맹본사가 구입해서 가맹점에 무상으로 공급한 상태다.

‘치킨 로봇’도 도입했다. 현재 일부 매장에 도입되어 있고, 점차 확장할 예정이다. 치킨 로봇은 공간을 많이 차지한다. 25평 이상에서 가능하다.

나 회장은 이러한 작은 변화 하나 하나가 모여 브랜드의 성장을 도울 거라고 믿는다. 올해 목표는 가맹점을 800개로 확장하는 것이다. 가맹점 수만큼 중요한 것이 거입의 내실이다. 나 회장은 좋은 프랜차이즈로 100년 가는 기업을 만들고 싶다. 그러기 위해서는 가맹본사와 가맹점, 협력업체가 상생해야 한다. 어느 한쪽에 편중되면 안 된다. 적절한 나눔의 정신으로 3주체가 이익을 적절히 공유하면서 갈 때 100년 가는 기업이 될 수 있다는 게 나 회장의 생각이다. 

◆이경희의 원포인트

우리나라는 커피 공화국이지만 치킨 공화국이기도 하다. 치킨프랜차이즈 브랜드 수가  700여개에 육박한다. 매장 수도 8만7천여개로 인구 600명당 1개꼴로 치킨매장이 운영되고 있다. 2020년 기준 시장 규모는 7조4천억원대다. 시장규모가 큰 만큼 잘하면 메가히트도 가능하지만 그만큼 경쟁이 치열해 쉽게 성공하기 어려운 분야이기도 하다. 나명석 회장이 이렇게 치열한 경쟁시장에 후발주자로 뛰어들어 성공을 거둔 비결을 정리해보자.

첫째, ‘제품 차별화’다. 무항생제닭, 동물복지닭은 미국의 칙필레처럼 가치소비를 추구하는 소비자들의 마음을 파고 들었고, 다른 브랜드와 확실한 차별화를 만든 비결이다.

둘째, ‘선택과 집중’이다. 미디어 사업 초기 다양한 업종에 손을 대 실패했다면 지금은 사업 컨셉을 명확히 하고 자담치킨 하나에 집중했다. 똘똘한 브랜드 하나가 열개의 브랜드 부럽지 않다.

셋째, ‘자원이 부족하던 창업초기, 대표가 직접 발로 뛰며 시장을 개척’했다. 마치 KFC 창업자 커넬샌더스처럼 비록 수중에 돈한푼 없이 사업을 시작했지만 일주일에 2천킬로를 다닐 정도로 발로 뛰며 시장을 개척했다.

넷째, ‘인맥’이다. 캐나다에서 돌아와 힘든 여건에서 새출발을 했을 때 아무것도 없는 나 회장에게 도움의 손길을 내민 사람들은 이전에 사업할 때 알았던 지인들이었다. 과거의 협력업체, 함께 일하던 직원들이 발벗고 나서서 나 회장을 도왔다.

다섯째, ‘남의 돈의 소중함을 아는 것’이다. 나 회장은 금전적인 약속을 잘 지킨다. 협력업체 결제도 일찍 해준다. 말일이 1일이면 그 전 주 오전에 결제한다.

여섯째, ‘체계적인 조직 운영’이다. 경영을 몰랐을 때 나 회장은 대표인 본인이 열심히 했다. 하지만 자담치킨의 운영 체계를 잡을 때는 해서는 안 된다. 대표가 콤파스처럼 중심을 잡고 조직을 갖춘 뒤에 그 위해서 직원들이 일하게끔 만들었다. 그러기 위해서는 보상체계도 중요하다. 열심히 하는 사람과 그렇지 않은 사람을 동일하게 대하면 아무도 열심히 하지 않을 것이다. 열심히 하는 직원들이 성과를 내면 거기에 대해서 즉각적인 보상을 했다. 또 회사의 실적이 좋아지면 그렇게 남는 이익을 전체 조직원에게 성과금으로 보답했다.

일곱째, ‘승부수를 띄울 수 있는 대담함’이다. 코로나 직전 180개였던 가맹점은 배우 조정석을 내세운 대대적인 광고와 ‘코로나’를 만나 급속히 늘어났다. 사업가에게는 때로 과감성도 필요하다. 그래야 운도 따라준다.

여덟째, ‘신용과 상생협력’이다. 내가 내뱉은 말과 약속은 반드시 실행한다. 사업은 신용이다. 또 가맹점과 협력업체를 밑으로 보지않고 가맹본사와의 파트너로 수평적인 관계로 볼 때 기업에 대한 신뢰도는 높아진다.

아홉째, ‘소통’이다. 프랜차이즈 사업에서 성공하려면 가맹점과 가맹본사의 소통이 중요하다. 그러려면 회사가 직원들과 잘 소통해야 하고, 본사 직원과 가맹점이 잘 소통해야 한다. 작은 것도 정보를 공개하고 소통하면 불필요한 오해가 쌓이지 않고 투명경영이 가능해진다.

열번째, ‘트렌드의 수용’이다. 고인물은 썩듯이, 변화를 수용하지 않는 브랜드는 도태된다. 변화하는 외식트렌드에 맞는 메뉴구성과 신기술 도입은 브랜드를 성장시킨다.

이경희. 부자비즈 대표 컨설턴트. <내사업을 한다는 것><CEO의탄생><이경희 소장의 2020창업트렌드> 저자. 부산프랜차이즈사관학교, 골목상점성장학교 부자비즈포럼, 대구프랜차이즈리더과정, KFCEO과정 주임교수